摘 要 近幾年 ，面對(duì)興盛發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) ，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體很快意識(shí)到這種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的威力 ，紛紛開始進(jìn)行 App 的研發(fā) ，以期搶占新媒體傳播一席之地。但現(xiàn)在來看 ，隨著一些傳統(tǒng)媒體主營業(yè)務(wù)收入的下滑 ，需要新媒體產(chǎn)品例如 App 進(jìn)行有力支撐的時(shí)候 ，卻因缺乏科學(xué)的管理和維護(hù) ，收益甚微 ，有些 App 甚至無法得到正常運(yùn)轉(zhuǎn)而停滯不前。筆者認(rèn)為 ，傳統(tǒng)媒體要想真正做好 App 的有效運(yùn)行 ，一定要注重用戶管理方面的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。

　　關(guān)鍵詞 報(bào)紙 App ;用戶體驗(yàn) ;品牌推廣

　　近幾年 ，面對(duì)興盛發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) ，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體很快意識(shí)到這種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的威力 ，紛紛開始進(jìn)行 App 的研發(fā) ，以期強(qiáng)占新媒體傳播一席之地。但現(xiàn)在來看 ，隨著一些傳統(tǒng)媒體主營業(yè)務(wù)收入的下滑 ，需要新媒體產(chǎn)品例如 App 進(jìn)行有力支撐的時(shí)候 ，卻因缺乏科學(xué)的管理和維護(hù) ，收益甚微 ，有些 App 甚至無法得到正常運(yùn)轉(zhuǎn)而停滯不前。筆者認(rèn)為 ，傳統(tǒng)媒體要想真正做好 App 的有效運(yùn)行 ，一定要注重用戶管理方面的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。以下是筆者結(jié)合《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》App 設(shè)計(jì)及基本情況 ，對(duì)傳統(tǒng)媒體 App 用戶管理方面的一些思考。

　　1 傳統(tǒng)媒體 App 發(fā)展困境

　　1.1 為了做 App 而做 App 卻忽視質(zhì)量一些傳統(tǒng)媒體在面對(duì)新鮮事物 App 時(shí) ，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體與其他先行媒體看齊 ，一紙令下要求盡快拿出一個(gè)能夠上線的 App 產(chǎn)品 ，以證明自身占領(lǐng)新媒體渠道的決心和速度 ，已期通過客戶端來打開新媒體的冰山一角 ，并從中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。因此 ，很多傳統(tǒng)媒體在缺乏對(duì)這一產(chǎn)品的充分認(rèn)知以及還沒有想清楚運(yùn)行模式的情況下 ，就開始著手研發(fā)。由于缺少相關(guān)的專業(yè)技術(shù)及相關(guān)人員 ，有意開發(fā) App 的傳統(tǒng)媒體大都采取了技術(shù)外包的方式 ，完成第一代的新聞 App 產(chǎn)品的開發(fā)。

　　1.2 缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的運(yùn)營模式大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在對(duì)各種新媒體產(chǎn)品的硏發(fā)過程中 ，都會(huì)存在僥幸心理 ，他們?cè)谠�有�?bào)紙產(chǎn)品渠道的傳播力及影響力的守護(hù)下 ，想當(dāng)然地認(rèn)為任何新事物都會(huì)和曾經(jīng)的主報(bào)等產(chǎn)品一樣被大多數(shù)人所認(rèn)可 ，因此 ，App 硏發(fā)岀來后 ，其傳播、推廣、運(yùn)營借助主報(bào)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)就可以輕而易舉地實(shí)現(xiàn)。

　　1.3 缺乏網(wǎng)絡(luò)用戶所需的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體 App 的運(yùn)營過程中 ，一些還沿襲傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的慣例 ，比如內(nèi)容的海量集聚和獨(dú)家首發(fā) ，按傳統(tǒng)媒體欄目的分類方式進(jìn)行模塊的設(shè)計(jì) ，即使設(shè)計(jì)了用戶互動(dòng)板塊 ，也只是一個(gè)主要內(nèi)容的補(bǔ)充 ，并沒有起到一定的作用。目前 ，包括《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》在內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體 App 板塊設(shè)計(jì) ，也存在這樣的情況。怎么做才能對(duì)傳統(tǒng)媒體 App 的開發(fā)運(yùn)營有所幫助?為此 ，筆者從用戶需求的角度出發(fā)進(jìn)行如下思考。

　　2 關(guān)于用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)

　　筆者以《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》為例 ，從網(wǎng)絡(luò)用戶尤其是年輕的網(wǎng)民需求出發(fā) ，考慮他們更喜歡體驗(yàn)和參與 ，也關(guān)心產(chǎn)品內(nèi)容是否對(duì)自身或家人、朋友健康有所幫助。為此，應(yīng)考慮以下情況對(duì) App運(yùn)營的影響。

　　2.1 App 信息來源渠道分析 App 內(nèi)容應(yīng)堅(jiān)持多元、即時(shí)與不可替代 ，而這些是豐富、專業(yè)的醫(yī)療類宣傳報(bào)道最容易實(shí)現(xiàn)的。我們可以把 App 主要的內(nèi)容來源分為幾個(gè)方面 ： PGC 內(nèi)容(專業(yè)采編隊(duì)伍產(chǎn)生的內(nèi)容);UGC 內(nèi)容(用戶自發(fā)提供的內(nèi)容);AAC(算法產(chǎn)生內(nèi)容 ，基于大數(shù)據(jù))。

　　1)自身采編隊(duì)伍(PGC)。醫(yī)療行業(yè)報(bào)道的特殊性 ，決定了《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》App 的內(nèi)容來源大部分需要專業(yè)人士來提供。一方面是來自于報(bào)社采編隊(duì)伍日常采寫的報(bào)紙內(nèi)容 ;另一方面是由 App 網(wǎng)友通過客戶端提供的新聞線索 ，經(jīng)過篩選出有新聞價(jià)值的提供給記者 ，再由記者去了解情況進(jìn)行的事實(shí)報(bào)道。 2)醫(yī)院通訊員及醫(yī)療專家(UGC)。建議 App 設(shè)置醫(yī)院通訊員及醫(yī)療專家傳稿(圖片、文字、視頻)渠道 ，提升用戶體驗(yàn)感 ，增加用戶的粘連度 ，讓人人都成為信息源。需要提醒的是 ，App 管理者依然是信息的把關(guān)人。 3)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司(AAC)。像“頭條”一樣 ，通過對(duì)用戶閱讀習(xí)慣和愛好內(nèi)容等大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 ，向用戶及時(shí)主動(dòng)推送 ，他們可能喜歡的新聞內(nèi)容、熱點(diǎn)事件等。

　　2.2 互動(dòng)欄目的設(shè)計(jì)建議

　　傳統(tǒng)新聞媒體 App 的內(nèi)容包括 ：一要設(shè)置多種互動(dòng)欄目 ，讓受眾有參與感 ，使受眾獲取信息更加直觀和便捷。二要設(shè)置多種特色欄目 ，以受眾為中心 ，對(duì)受眾的喜好要進(jìn)行全方位地關(guān)聯(lián) ，同時(shí)也要關(guān)注受眾的個(gè)性化需求。根據(jù)具體情況 ，可以將《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》App 分為幾大模塊 ，分別是熱搜榜、記者跑腿兒、互動(dòng)模塊、咨詢模塊。熱搜榜。其主要是通過大數(shù)據(jù)分析 ，分析用戶最近關(guān)注的熱點(diǎn)新聞及健康需求有哪些 ，將大家關(guān)注度最高的內(nèi)容放在最上面。記者跑腿兒。內(nèi)容包括記者跑腿兒、醫(yī)學(xué)人才、合作單位、信息服務(wù)等服務(wù)欄目 ，幫助受眾解決實(shí)際問題 ，真正服務(wù)于民。通過 App 用戶自身也可以上傳照片、視頻、音頻、文字等 ，在線讓記者就能幫助其跑腿、解答 ，熱心受眾也可以建言獻(xiàn)策�；���(dòng)模塊。線上線下雙向的方式為受眾提供和政府、醫(yī)院、患者以及媒介的溝通渠道。咨詢模塊。幫助受眾答疑解惑、尋醫(yī)問藥、論文發(fā)表 ，同時(shí)為大家提供海量的醫(yī)學(xué)知識(shí) ，醫(yī)院專家與受眾之間頻繁互動(dòng) ，讓患者和專家以及專家與專家、專家與基層醫(yī)生等之間可以直接地在線溝通。這樣多種元素聯(lián)動(dòng)推廣的方式也可以提高 App 的粉絲數(shù)量。

　　3 App 的推廣建議

　　有了好的內(nèi)容 ，還要被受眾所認(rèn)知。目前 ，傳統(tǒng)媒體紛紛加大了對(duì)新媒體包括官方微信和 App 的推廣、營銷力度 ，吸引手機(jī)受眾下載體驗(yàn)。根據(jù)醫(yī)療行業(yè)宣傳報(bào)道的特點(diǎn) ，如何吸引受眾?筆者認(rèn)為 ，還是在內(nèi)容及用戶體驗(yàn)上下功夫 ，當(dāng)然 ，新媒體品牌拓展也十分必要。具體建議如下。

　　3.1 采用知識(shí)問答或者問卷調(diào)查的方式推廣一是與上級(jí)部門或者行業(yè)、醫(yī)院合作 ，利用獨(dú)家發(fā)布腫瘤大數(shù)據(jù)以及下載基本藥物知識(shí)競(jìng)賽等某一領(lǐng)域的知識(shí)問答或者調(diào)查問卷的契機(jī) ，在業(yè)內(nèi)人士及普通人群中進(jìn)行快速推廣。

　　3.2 對(duì)受眾人群細(xì)分 ，有針對(duì)性地開設(shè)欄目。例如 ，隨著分級(jí)診療制度的逐步實(shí)施 ，各種形式的醫(yī)聯(lián)體應(yīng)運(yùn)而生 ，而且不斷增加 ，可以專門設(shè)立醫(yī)聯(lián)體或者分級(jí)診療專欄(可以與省人民醫(yī)院合作)，刊登合作醫(yī)院相關(guān)信息 ;隨著親子產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和人口老齡化的日益加劇 ，有針對(duì)性地設(shè)置親子(可以與兒童醫(yī)院合作)和養(yǎng)老(可以與鄭州九院合作)欄目 ，或者腫瘤防治欄目(可以與腫瘤醫(yī)院合作)，吸引用戶的下載 ，增加用戶間的黏連度 ，還可以有一定的經(jīng)濟(jì)效益。

　　3.3 面向社會(huì)招募專家記者、通訊員以及社會(huì)評(píng)論員。為了培育鐵粉兒 ，增強(qiáng)互動(dòng)性 ，App 可以通過對(duì)專家記者及通訊員的培育 ，他們不僅是 App 內(nèi)容的采集者 ，同時(shí)還擔(dān)負(fù)著 App 的推廣人的任務(wù) ，對(duì) App 的推廣應(yīng)用起到積極推動(dòng)作用。

　　3.4 提高對(duì)移動(dòng)用戶習(xí)慣的重視。目前的技術(shù)已經(jīng)可以達(dá)到信息的“定時(shí)更新” 和“定時(shí)推送”。需要傳統(tǒng)媒體 App 在這方面多加考慮 ，尊重受眾閱讀習(xí)慣 ，滿足受眾對(duì)內(nèi)容的獲得感和新鮮感。

　　4 App 盈利模式的建議

　　目前來看 ，傳統(tǒng)媒體 App 發(fā)展的基礎(chǔ)應(yīng)該有一定的客戶群體 ，那么 ，如何吸引客戶并擁有一定數(shù)量的受眾群體是當(dāng)前急需考慮的。這樣有利于提升 App 的影響力 ，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)收益 ，從而使其得到長足發(fā)展。 App 的收益的方式主要包括付費(fèi)服務(wù)和廣告。但是 ，通過對(duì)目前傳統(tǒng)媒體 App 運(yùn)營情況的觀察 ，這兩種模式都遇到了可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

　　為了突破 ，筆者認(rèn)為 ，App 需要從以下幾個(gè)方面入手 ：首先 ，在付費(fèi)服務(wù)方面 ，App 可以針對(duì)高端的客戶免費(fèi)開放一部分服務(wù) ，讓他們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)可以免費(fèi)體驗(yàn)這種付費(fèi)服務(wù)所帶來的利益 ，然后 ，再逐漸對(duì)已形成使用習(xí)慣的客戶收取費(fèi)用 ，可以借鑒騰訊視頻 ，視頻節(jié)目的會(huì)員制收費(fèi)。以《醫(yī)藥衛(wèi)生報(bào)》App 為例 ，與醫(yī)院在報(bào)紙上的各種合作 ，可以先無償在 App 上提供服務(wù) ，逐步收費(fèi) ;還可以另外開辟與醫(yī)院或者醫(yī)院科室、醫(yī)院科普宣傳方面的合作專欄 ，由對(duì)方提供合規(guī)內(nèi)容 ，我們負(fù)責(zé)審核發(fā)布，逐步收費(fèi)等。其次，做好平臺(tái)的招商引資工作，擴(kuò)大其影響力。一方面創(chuàng)新廣告的投放形式 ，另一方面要充分發(fā)揮廣告商的作用 ，使廣告商認(rèn)識(shí)到醫(yī)療新聞平臺(tái)對(duì)于廣告推廣的作用。我們的 App 就有明顯的行業(yè)優(yōu)勢(shì) ，而且大多是在醫(yī)療行業(yè)工作的專業(yè)、高端的用戶 ，他們有一定的消費(fèi)能力和購買需求。另外 ，一些靈活的盈利模式 ，App 運(yùn)營一段時(shí)間后也可以嘗試 ，例如 ，可以采取“眾籌”的方式來實(shí)現(xiàn)分?jǐn)偸召M(fèi) ，如果讀者覺得內(nèi)容好的話可以自行小額捐助以資鼓勵(lì) ;也可以采取內(nèi)容限免的方式盈利 ，例如 ，針對(duì)不同信息內(nèi)容采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ，或者是一些特定信息用戶只能免費(fèi)獲取其中一部分 ，支付一定的費(fèi)用后才能閱讀完整信息等 ;還有 ，App 還可以采取“小額打賞”方式來實(shí)現(xiàn)長尾收費(fèi)。

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