雙關(guān)語(yǔ)是指在一定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語(yǔ)句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。本文是一篇長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)投稿的論文范文，主要論述了廣告中語(yǔ)音雙關(guān)的認(rèn)知研究。

 　　摘 要：雙關(guān)語(yǔ)，尤其是語(yǔ)音雙關(guān)語(yǔ)，作為一種普遍的語(yǔ)言現(xiàn)象日漸受到人們的關(guān)注，它的應(yīng)用反映了說(shuō)話者的特殊意圖。因此，本文以認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中的圖形背景理論作為指導(dǎo)，試圖解釋廣告中語(yǔ)音雙關(guān)語(yǔ)使用的巧妙性，分析出廠商的廣告動(dòng)機(jī)。

　　關(guān)鍵詞：雙關(guān)語(yǔ),廣告,圖形,背景

　　1.引言

　　從2000多年前開(kāi)始，雙關(guān)語(yǔ)就頻繁出現(xiàn)在人們的日常生活用語(yǔ)中，但直到21世紀(jì)，隨著廣告的出現(xiàn)，雙關(guān)語(yǔ)才得以在另一個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。它作為一種言簡(jiǎn)意賅的修辭手段，增強(qiáng)了語(yǔ)言的表達(dá)力，但它的研究?jī)r(jià)值和影響力仍然有待于探索。

　　2.語(yǔ)音雙關(guān)

　　雙關(guān)語(yǔ)的定義有很多，李慶榮(2010)把雙關(guān)定義為借助語(yǔ)境的特定條件，利用同音或多義等，使一個(gè)語(yǔ)句同時(shí)兼有兩種意思的現(xiàn)象。而陳望道(1997)卻認(rèn)為“雙關(guān)，即利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句具有雙重意思，表面上是說(shuō)這個(gè)意思，實(shí)際上表達(dá)另一個(gè)意思，而后者才是說(shuō)話的真意所在。”無(wú)論雙關(guān)語(yǔ)的定義是什么，都涵蓋了兩方面內(nèi)容：一、利用詞語(yǔ)同音、諧音或詞語(yǔ)多義。二、通過(guò)詞的替換產(chǎn)生一定的語(yǔ)用效果，即產(chǎn)生雙重語(yǔ)境。

　　雙關(guān)的分類(lèi)一直是一個(gè)備受爭(zhēng)議的話題。文軍(1991)將其分為五類(lèi)：同音、近音、同詞、一詞多義、歧解雙關(guān)。孟琳，詹晶輝(2001)認(rèn)為雙關(guān)可分為語(yǔ)音、語(yǔ)義、語(yǔ)法和俗語(yǔ)雙關(guān)。但正如李鑫華(2000)所言，以上分類(lèi)過(guò)為詳細(xì)，將雙關(guān)分為語(yǔ)義雙關(guān)和語(yǔ)音雙關(guān)兩大類(lèi)即可。語(yǔ)義雙關(guān)即利用詞語(yǔ)的多義性產(chǎn)生雙重語(yǔ)境，進(jìn)而產(chǎn)生雙關(guān)。而語(yǔ)音雙關(guān)就是利用詞語(yǔ)的同音或諧音而產(chǎn)生雙關(guān)，如果進(jìn)一步劃分，語(yǔ)音雙關(guān)可分為同音雙關(guān)和諧音雙關(guān)。

　　3.圖形背景理論

　　圖形背景理論是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中以凸顯原則為基礎(chǔ)的理論。它最早是由Rubin提出的，后來(lái)Langacker(1987)和Talmy(2000)分別對(duì)其做出定義，但他們的定義本質(zhì)上是一致的，都認(rèn)為被認(rèn)知時(shí)相對(duì)其他部分更突出的為圖形，而起參照作用的是背景。完型心理學(xué)家曾提出“普雷格朗茨原則”來(lái)確定圖形，圖形具有閉合、連續(xù)、體積相對(duì)較小、顏色相對(duì)較深、容易移動(dòng)等特征，而背景與其相反。根據(jù)此原則，圖形背景理論可用來(lái)解釋某一部分語(yǔ)言現(xiàn)象，例如包含空間方位介詞的句子：The book is on the table. 此句子中book符合上述特征成為圖形，table則為背景。然而根據(jù)“普氏原則”在對(duì)其他復(fù)雜語(yǔ)言現(xiàn)象做出解釋時(shí)，此理論卻顯得力不從心。因此，基于“普氏原則”，Talmy(2000) 把圖形、背景的特征加以詳細(xì)解釋?zhuān)�他發(fā)現(xiàn)圖形空間(時(shí)間)特征未知，較易移動(dòng)、較小、幾何圖形較簡(jiǎn)單、是新信息，不易預(yù)料、相關(guān)性較高、不易立刻被感知、凸顯程度高、較依賴(lài);而背景可選做參照點(diǎn)，用自己已知特征描述圖形未知特征，較固定、較大、較熟悉、易預(yù)料、幾何圖形較復(fù)雜、易立刻被感知、凸顯程度低、較獨(dú)立。以此特征為依據(jù)更多的語(yǔ)言現(xiàn)象就能得到充分地解釋。其中，語(yǔ)音雙關(guān)就是一個(gè)很好的佐證。

　　4.圖形背景理論與廣告語(yǔ)音雙關(guān)語(yǔ)

　　一般來(lái)說(shuō)當(dāng)碰到一個(gè)包含語(yǔ)音雙關(guān)的廣告時(shí)，人們首先會(huì)對(duì)廣告的字面表達(dá)做出識(shí)別，接著字面表達(dá)會(huì)激活人們認(rèn)知中的常規(guī)表達(dá)，在對(duì)這兩種表達(dá)進(jìn)行過(guò)比較后，人們會(huì)格外注意到利用語(yǔ)音雙關(guān)而發(fā)生變化的詞語(yǔ)，這部分詞語(yǔ)在認(rèn)知中得到凸顯，且它們有相對(duì)較小、易移動(dòng)、有依賴(lài)性等特點(diǎn)，這些都符合圖形的特征，所以它就自然而然成為了圖形，而這也是廣告所要傳遞的最主要意義。與這部分詞語(yǔ)相比，廣告的字面表達(dá)以及人們認(rèn)知中的常規(guī)表達(dá)較大、位置固定、獨(dú)立，因此他們作為背景出現(xiàn)，起到提供背景信息的作用。下面是兩個(gè)具體的例子。

　　(1)聰明的媽媽會(huì)用鋅

　　看到這個(gè)廣告，我們腦海中激活的常規(guī)表達(dá)是“聰明的媽媽會(huì)用心”，盡管這個(gè)表達(dá)與廣告中的表達(dá)有同樣的音，但在字形上它們卻有一字之差，就像上述表達(dá)中提到的，同音異義使“鋅”得到凸顯，成為圖形。而圖形反映了廣告商的真正意圖：向消費(fèi)者介紹此產(chǎn)品是補(bǔ)鋅的。而與圖形相比，“聰明的媽媽會(huì)用心”與“聰明的媽媽會(huì)用鋅”作為背景就只是提供補(bǔ)充性背景信息：聰明媽媽會(huì)用心地給孩子補(bǔ)鋅的。上面的這個(gè)例子是同音雙關(guān)在廣告中的使用，下面的這個(gè)例子則包含諧音雙關(guān)。

　　(2)無(wú)胃不至

　　在此廣告中“胃”與“微”諧音，所以，看到此廣告，常規(guī)表達(dá)“無(wú)微不至”被激活。“胃”與“微”的沖突使廣告中的“胃”得到凸顯，此外“胃”也符合圖形的其他特征，突出說(shuō)明此產(chǎn)品可用來(lái)治療胃病。而常規(guī)表達(dá)“無(wú)微不至”和廣告表達(dá)“無(wú)胃不至”補(bǔ)充說(shuō)明此藥可以治療所有胃病，會(huì)給人帶來(lái)無(wú)微不至的關(guān)懷。

　　像這樣出現(xiàn)語(yǔ)音雙關(guān)的廣告語(yǔ)有很多，這只是其中的兩個(gè)例子。

　　5.結(jié)語(yǔ)

　　利用圖形背景理論解析廣告語(yǔ)中的語(yǔ)音雙關(guān)現(xiàn)象既簡(jiǎn)單易懂又可深刻剖析出廣告所要凸顯的信息和輔助的背景信息。因此用圖形背景理論分析一些語(yǔ)言現(xiàn)象具有很強(qiáng)的解釋力，相信在以后，綜合運(yùn)用圖形背景理論和其他語(yǔ)言學(xué)理論，更多的語(yǔ)言現(xiàn)象可以得到完滿(mǎn)的解析。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]Langacker， R. W. (1987). Foundations of cognitive grammar： Theoretical prerequisites.[M]Stanford， California： Stanford University Press.

　　[2]Talmy， L.(2000). Towards a Cognitive Semantics [M]. Cambridge， Mass： MIT Press.

　　[3]陳望道. (1997). 修辭學(xué)發(fā)凡.[M]. 上海：上海教育出版社.

　　相關(guān)期刊簡(jiǎn)介：《長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）主要刊登哲學(xué)、政治學(xué)、文學(xué)、史學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、法學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等人文社會(huì)科學(xué)方面的學(xué)術(shù)論文、科研成果、研究綜述等學(xué)術(shù)性文章。現(xiàn)已被列為《CJFD中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)》收錄期刊和《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊 (光盤(pán)版)》全文收錄期刊。 《長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》創(chuàng)刊以來(lái)，一直關(guān)注人文社會(huì)科學(xué)的傳統(tǒng)學(xué)科與基礎(chǔ)理論研究，特別注重應(yīng)用學(xué)科、新興學(xué)科以及各學(xué)科之間的交叉滲透和綜合研 究。堅(jiān)持學(xué)術(shù)性，強(qiáng)化理論性;堅(jiān)持時(shí)代性，強(qiáng)化功能性;堅(jiān)持現(xiàn)實(shí)性，強(qiáng)化特色性，致力實(shí)施期刊精品戰(zhàn)略。