1.研究背景

　　1.1產(chǎn)品本身到附加屬性

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人們生活水平的提高，在全新的消費(fèi)時(shí)代下，人們的基礎(chǔ)物質(zhì)性消費(fèi)升格成為了日益增長的對美好生活的追求。人們在消費(fèi)時(shí)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)格與質(zhì)量，還非常關(guān)注產(chǎn)品的附加屬性，例如產(chǎn)品本身的品牌特性、產(chǎn)品所持有的價(jià)值觀與態(tài)度等。而承載產(chǎn)品的附加屬性的往往是產(chǎn)品的外包裝而并非產(chǎn)品本身。隨著現(xiàn)代產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)和包裝技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的外觀、樣式對人們產(chǎn)生了極大的誘惑。包裝是產(chǎn)品的服裝，是促使消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑性購買行為的重要決定因素。在最經(jīng)典的廣告案例：綠巨人豌豆—月光下的收成，靠的是產(chǎn)品外包裝來宣傳豌豆本身的新鮮。而茶顏悅色這類網(wǎng)紅奶茶品牌，很多時(shí)候也是靠其富有中國藝術(shù)元素特征的外包裝以及風(fēng)格獨(dú)特的門店來為消費(fèi)者打造一種現(xiàn)代視域下復(fù)古、唯美的傳統(tǒng)中式景觀，從而體現(xiàn)出其品牌特征的。拋去外包裝，在這個(gè)生產(chǎn)大范圍解放、市場競爭激烈的時(shí)代，同質(zhì)化趨向越來越明顯的產(chǎn)品本身對消費(fèi)者并沒有獨(dú)特的吸引力。如果要適應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展的腳步、打造差異化的獨(dú)特吸引力，就必須關(guān)注產(chǎn)品外包裝這一附加屬性的主要承載物，將其作為品牌的營銷平臺(tái)之一。

　　1.2新媒體互動(dòng)

　　我國作為世界上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平最高的國家之一，擁有者最龐大的網(wǎng)民群體。網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及以及其便利性也早已讓新媒體成為了眾多商家開展?fàn)I銷活動(dòng)的平臺(tái)。如何將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與新媒體聯(lián)系在一起，是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要著重考慮的一點(diǎn)。許多產(chǎn)品生產(chǎn)廠家在商品外包裝上貼上二維碼，或采用AR技術(shù)，讓用戶用手機(jī)掃外包裝時(shí)出現(xiàn)圖案或是虛擬三維形象來參與營銷活動(dòng)。在這個(gè)過程中產(chǎn)品外包裝充當(dāng)著用戶與營銷活動(dòng)的連接點(diǎn)，加強(qiáng)了產(chǎn)品與用戶的互動(dòng)，更能夠激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)參與營銷的熱情，以自己為一環(huán)進(jìn)行二次傳播分享，這樣一種消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)同樣有助于擴(kuò)大產(chǎn)品曝光度和市場聲量，鞏固和提升產(chǎn)品與品牌的形象，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知[1]。

　　1.3話題營銷

　　目前，各種營銷推廣方式層出不窮，話題營銷成為了眾多營銷方式中商家的首選。話題營銷指根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中最新流行的熱點(diǎn)來尋找話題進(jìn)行借勢營銷。由于話題營銷圍繞著網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件或新聞?wù)归_，通常能夠獲取更大的關(guān)注度和曝光量，從而達(dá)到集中快速推廣產(chǎn)品的效果。圍繞熱點(diǎn)話題在產(chǎn)品包裝上制作相應(yīng)的宣傳物料，有助于提高用戶對產(chǎn)品的關(guān)注度。在這一過程中，產(chǎn)品包裝也成為了話題營銷的介質(zhì)之一。同時(shí)，值得注意的是，話題營銷具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，應(yīng)當(dāng)把握營銷的力度，不要因“蹭熱度”之嫌或是觸及禁忌或敏感話題進(jìn)而得到網(wǎng)友們的聲討，這樣反而得不償失。

　　2.設(shè)計(jì)原則

　　總而言之，要讓包裝為產(chǎn)品營銷賦能，最重要的是抓住消費(fèi)者的心理需求，直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者提升其對于產(chǎn)品的印象與記憶、進(jìn)而對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生偏愛、偏愛帶來忠誠，忠誠帶來重復(fù)性購買。圍繞著這個(gè)目的，本文總結(jié)了以下幾點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要注意的原則。

　　2.1強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性

　　產(chǎn)品包裝具有互動(dòng)性，主要的作用是讓消費(fèi)者增強(qiáng)對產(chǎn)品的印象，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者分享、進(jìn)行二次傳播的欲望。在包裝中加入互動(dòng)性元素例如AR、H5的二維碼、精美圖形或獨(dú)特標(biāo)語等，更有助于消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中或社交媒體上分享此產(chǎn)品，即利用人際傳播的方式來提高營銷效果。例如近年來綠箭口香糖在口香糖外包裝上印制的一句話文案，內(nèi)容包含表達(dá)情感、分享快樂等，成功塑造了其社交必備品的形象，同時(shí)也擴(kuò)大了其產(chǎn)品的影響力[2]。隨著VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VirtualReality)的不斷發(fā)展與漸趨成熟，更加深層次的互動(dòng)必然是營銷活動(dòng)中不可或缺的一環(huán)。因此除了常規(guī)的互動(dòng)形式，包裝設(shè)計(jì)中也可融入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的體感交互，比如插入游戲、真實(shí)場景體驗(yàn)等VR體驗(yàn)方式，或者直接將整個(gè)產(chǎn)品虛擬化植入到VR設(shè)備的應(yīng)用當(dāng)中去，讓消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品之前，已經(jīng)對產(chǎn)品擁有一個(gè)非常全面的了解和熟悉，這便相當(dāng)于一次預(yù)熱的過程，為消費(fèi)者日后接觸產(chǎn)品增加熟悉性，一定程度上可以刺激例行反應(yīng)行為的產(chǎn)生。

　　2.2具有科技感

　　具有科技感、前衛(wèi)的包裝也能夠成為推動(dòng)產(chǎn)品銷量增長、塑造品牌新形象的利器。例如，可口可樂推出的冰塊外包裝，包裝本身由冰塊制成，當(dāng)飲料喝完之后就能夠包裝便會(huì)自動(dòng)消失。這種兼具科技感與設(shè)計(jì)感的包裝一經(jīng)上市就得到了市場的認(rèn)可，雖然并未廣泛銷售，但其營銷上卻獲得了眾多消費(fèi)者的青睞，可謂是打著采用科技感外包裝的名號進(jìn)行了一次事件營銷。在這一過程中包裝最大的屬性不是包裝屬性，而是宣傳屬性，其宣傳了產(chǎn)品所具有的科技元素以及背后企業(yè)的科技實(shí)力。同時(shí)，科技感又能適配現(xiàn)代消費(fèi)者，尤其是廣大的青年群體的胃口，滿足他們對新鮮事物的追求，也讓消費(fèi)者對品牌擁用了全新的認(rèn)知。可以說，包裝即廣告。

　　2.3定位應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)

　　產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)不僅應(yīng)該符合產(chǎn)品本身的功能和特性，還應(yīng)當(dāng)專注于其目標(biāo)消費(fèi)群體。包裝設(shè)計(jì)定位與目標(biāo)消費(fèi)群體相契合，才能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，從而提高銷量。以青島啤酒為例，青島啤酒原作為中國老字號產(chǎn)品，口碑一直較好，但由于外包裝格調(diào)古板，產(chǎn)品形象不佳，使得其銷量連年下降。2018年，青島啤酒為了扭轉(zhuǎn)大眾對其的刻板印象，聯(lián)合某潮牌聯(lián)合策劃了一次跨界營銷，在瓶身包裝上下功夫，力爭將自身打造為百年國潮單品，同時(shí)配合投放在各大媒體平臺(tái)上的故事營銷，成功樹立了“潮流”、“國貨”的形象，成為了這一年的爆款產(chǎn)品。在2018年的雙十一活動(dòng)中，青島啤酒成功奪得啤酒類品牌銷量第一的榮譽(yù)。青島啤酒成功的原因就在于其精準(zhǔn)定位了消費(fèi)能力較強(qiáng)且追求潮流的年輕男性群體[3]。因而，消費(fèi)者洞察是包裝設(shè)計(jì)的大前提，找準(zhǔn)了需要營銷的對象，才能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的特質(zhì)與習(xí)慣，進(jìn)而從中提煉出適配的銷售主張與設(shè)計(jì)理念，實(shí)現(xiàn)對癥下藥、中彈即倒。

　　2.4富有藝術(shù)感

　　產(chǎn)品包裝大氣、富有藝術(shù)感是通過視覺傳達(dá)提高產(chǎn)品銷量的重要因素之一。目前隨著消費(fèi)者審美水平的提高，以往大紅大紫包裝配上無休止廣告的產(chǎn)品早已不再流行，取而代之的則是富有設(shè)計(jì)感、藝術(shù)感的產(chǎn)品包裝。以長沙著名新式茶飲品牌茶顏悅色為例，茶顏悅色在包裝設(shè)計(jì)上下了非常大的功夫。茶顏悅色奶茶的包裝根據(jù)不同口味設(shè)計(jì)了不同的外包裝，但所有外包裝的主畫面都具有豐富的中國元素特征。茶顏悅色以《韓熙載夜宴圖》、《富春山居圖》、《千里江山圖》等古代人物畫與風(fēng)景畫入調(diào)作為背景，又融合地域文化元素與現(xiàn)代元素。這種取材于中國古代藝術(shù)又兼具多元藝術(shù)融合的包裝設(shè)計(jì)不僅能夠吸引廣大消費(fèi)者眼球，還能彰顯文化自信，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力[4]。

　　2.5彰顯綠色理念

　　隨著我國提出率先在2060年實(shí)現(xiàn)碳中和的遠(yuǎn)景目標(biāo)，各大產(chǎn)業(yè)勢必要為之努力，進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型升級。包裝產(chǎn)業(yè)在這個(gè)過程中實(shí)際上能夠得到良性利好的發(fā)展。在我國，綠色發(fā)展理念得到提出，污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)來到收官之年，綠色包裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了很高的市場認(rèn)可度，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)習(xí)慣也進(jìn)一步促進(jìn)了綠色包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。那么，為了順應(yīng)新的市場方向，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)具有綠色環(huán)保的特點(diǎn)，可回收、節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境是設(shè)計(jì)中需要遵循的幾大原則。生態(tài)、綠色、環(huán)保是現(xiàn)代消費(fèi)者全新訴求側(cè)重點(diǎn)，綠色包裝無疑能夠獲得相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者的青睞。

　　2.6避免歧義

　　設(shè)計(jì)包裝時(shí)，要在設(shè)計(jì)中考慮是否存在歧義的現(xiàn)象。此舉不僅僅處于照顧目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，還能夠使產(chǎn)品避免一些不必要的爭議。在部分消費(fèi)市場中，包裝的設(shè)計(jì)元素有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生歧義，給消費(fèi)者帶來非品牌所期望的、甚至是不好的聯(lián)想，從而導(dǎo)致營銷“翻車”的事故的發(fā)生。例如，海南椰樹集團(tuán)旗下的椰汁產(chǎn)品包裝上標(biāo)有雷人的“我從小喝到大”字樣的廣告語，并在一旁配上了性感模特的圖片，讓消費(fèi)者產(chǎn)生理解偏差，這種低俗化的包裝廣告很容易得到放大，從而使得一部分消費(fèi)者感到不適，進(jìn)而使品牌形象打了折扣，不僅不利于銷售，還需要花更多的預(yù)算來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

　　2.7考慮人文關(guān)懷

　　包裝作為品牌宣傳其價(jià)值觀與理念的“門面”之一，在設(shè)計(jì)過程中一定要強(qiáng)調(diào)包裝的人文關(guān)懷特點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生良好的態(tài)度。如味可滋的“姨媽奈我盒”包裝，就成功做到了這一點(diǎn)。其與999品牌聯(lián)名推出的紅糖姜茶產(chǎn)品包裝直擊消費(fèi)者痛經(jīng)、手腳冰涼的特點(diǎn)，抓住了女性消費(fèi)者特殊生理需求這一痛點(diǎn)進(jìn)行差異化營銷，為品牌和產(chǎn)品注入了人文關(guān)懷，受到了大眾的廣泛好評。目標(biāo)消費(fèi)者在購買之前時(shí)注意到這樣的包裝，會(huì)產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏愛，刺激購買行為的發(fā)生，從而提高產(chǎn)品銷量，這也是培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠的開端。

　　3.總結(jié)

　　綜上所述，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平的高低，以及其背后體現(xiàn)出來的價(jià)值觀與品牌理念對于提升產(chǎn)品的附加值有著至關(guān)重要的作用。在各大品牌激烈競爭、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的現(xiàn)在，這些產(chǎn)品的附加值對于價(jià)格的高低甚至起到了決定性的作用，眾多消費(fèi)者甚至僅僅只是為了品牌的包裝背后所體現(xiàn)出的隱含價(jià)值而購買產(chǎn)品[5]。因此，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過程中，最重要的是考慮到消費(fèi)者的心理需求。根據(jù)以上包裝設(shè)計(jì)原則，能夠給產(chǎn)品營銷更好地賦能，更容易打動(dòng)消費(fèi)者，從而進(jìn)一步提升營銷效果，增加銷量，乃至提升消費(fèi)者的品牌忠誠。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]修德旭.融入現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理念的食品包裝設(shè)計(jì)—評《食品包裝設(shè)計(jì)與營銷》[J].中國釀造,2020,39(08):226-227.

　　[2]李瞳.快消品包裝設(shè)計(jì)中的話題營銷思路[J].西部皮革,2020,42(19):77-78.

　　[3]游伴奏.數(shù)字印刷在新消費(fèi)品牌營銷中的應(yīng)用[J].今日印刷,2020(09):20-22.

　　[4]劉德朋.農(nóng)產(chǎn)品包裝的廣告形象設(shè)計(jì)與品牌塑造研究—評《農(nóng)業(yè)品牌的道與術(shù)》[J].中國蔬菜,2020(09):114-115.

　　[5]陳益品.企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)及品牌包裝對產(chǎn)品營銷價(jià)值的影響研究[J].營銷界,2020(43):9-10.

　　《新媒體時(shí)代包裝設(shè)計(jì)如何為產(chǎn)品營銷賦能》來源：《包裝與設(shè)計(jì)》，作者：金兆丹