摘要：依據(jù)四季輪回和時令物候所建立起來的二十四節(jié)氣體系是中國人追求“大和之境”的落腳點，是中國人的精神寄托。文章深入挖掘節(jié)氣文化，將茶葉與節(jié)氣文化相結(jié)合，傳承節(jié)氣文化，不僅活化了二十四節(jié)氣，使節(jié)氣有了新的應(yīng)用空間與載體，進(jìn)一步豐富了它的內(nèi)涵，讓人們真實地感受到節(jié)氣之美。通過對養(yǎng)生茶產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析，深度探討節(jié)氣與養(yǎng)生茶產(chǎn)品包裝之間的關(guān)系，運用現(xiàn)代設(shè)計語言，將節(jié)氣文化運用在養(yǎng)生茶包裝設(shè)計中，提出適宜的設(shè)計策略。

　　關(guān)鍵詞：節(jié)氣文化;中國傳統(tǒng);養(yǎng)生茶;包裝設(shè)計

　　1節(jié)氣文化相關(guān)概述

　　在以農(nóng)立國的傳統(tǒng)社會，時間與氣候?qū)τ谙让駚碚f尤為重要，只有掌握兩者的規(guī)律，才能有序地進(jìn)行農(nóng)事耕作。先民們?nèi)粘龆�作，日落而��，不斷地觀察日影的位置變化，對時間進(jìn)行劃分，逐漸尋找出時間與生產(chǎn)、生活之間的規(guī)律，最終在秦漢時期確立了完整的二十四節(jié)氣體系[1]。數(shù)千年以來，節(jié)氣的時序不僅影響著勞動人民的農(nóng)耕生活，還影響著人們?nèi)粘Ｉ�活中的各類活��，與此同時，中醫(yī)藥文化、養(yǎng)生文化及民俗文化也受到了節(jié)氣文化潛移默化的影響。二十四節(jié)氣是中國勞動人民的智慧結(jié)晶，中國傳統(tǒng)民俗文化的精髓，承載了中華民族的記憶，是中華文明的燦爛瑰寶。節(jié)氣文化廣泛運用于各類實踐活動中，同時也為其他領(lǐng)域的研究帶來了新的思考。

　　2養(yǎng)生茶包裝現(xiàn)狀

　　隨著健康理念的教育與科普，養(yǎng)生話題不斷地出現(xiàn)在大眾視野之中，人們越來越注重自己的身體健康狀況，在飲食方面有意識地關(guān)注養(yǎng)生的食材、健康的飲食習(xí)慣以及規(guī)律的生活方式，養(yǎng)生群體的年輕化意味著養(yǎng)生不再只是老年人的選擇。在紛繁復(fù)雜的養(yǎng)生產(chǎn)品中，養(yǎng)生茶如何能夠快速吸引年輕人的視線，開拓新的市場，有深度且符合大眾審美需求的包裝成為進(jìn)軍養(yǎng)生產(chǎn)品市場的關(guān)鍵。我國養(yǎng)生茶市場發(fā)展?jié)摿�巨��，近年來�?ldquo;養(yǎng)生”為主題的茶產(chǎn)品層出不窮，包裝設(shè)計也逐漸年輕化。但由于地域資源分配、生產(chǎn)企業(yè)營銷、設(shè)計資源等問題導(dǎo)致養(yǎng)生茶包裝水平參差不齊，大部分包裝仍處于初級水平。

　　2.1品牌定位模糊

　　品牌是一種象征，是消費者對于相關(guān)系列產(chǎn)品的主觀反映。作為同品牌旗下的系列產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌情感、文化、價值，這樣的統(tǒng)一與系列認(rèn)知帶給消費者充足的信任感與安全感，同時也呈現(xiàn)出品牌的獨特性與辨識度，包裝是品牌最直觀的體現(xiàn)，而大部分養(yǎng)生茶品牌旗下產(chǎn)品大多忽視品牌塑造的重要性。包裝風(fēng)格極度混雜無序，同一品牌下的包裝風(fēng)格千差萬別，傳統(tǒng)素材堆積出的中國風(fēng)、摳圖拼接的實物照片風(fēng)格、令人眼花繚亂的插畫風(fēng)格出現(xiàn)于同一品牌之中，導(dǎo)致視覺混亂，觀感不佳。如圖1所示碧生源品牌旗下的系列產(chǎn)品同為減肥茶系列，但在風(fēng)格上卻多種多樣，復(fù)古民國風(fēng)、Q版插畫風(fēng)以及現(xiàn)代圖形簡約風(fēng)，除了品牌標(biāo)志性的黃色以外，無法通過包裝體現(xiàn)出品牌的系列感，混亂的包裝風(fēng)格導(dǎo)致消費者腦中形成不了個性化、清晰化的品牌聯(lián)想，無法對品牌產(chǎn)生忠誠度。另一種為包裝風(fēng)格高度統(tǒng)一，失去了不同養(yǎng)生茶的個性表達(dá)，風(fēng)格的一致性是建立品牌信任的基礎(chǔ)，但并不代表統(tǒng)一的風(fēng)格是空洞的、機(jī)械的[2]。品牌化的意義是為了打造出不同于競爭對手的差異感，保持其個性化與鮮活感，通過包裝的視覺呈現(xiàn)來疊加消費者的主觀感受，加強(qiáng)認(rèn)知，毫無變化的統(tǒng)一的包裝會導(dǎo)致品牌失去其核心優(yōu)勢[3]。北京同仁堂品牌旗下的養(yǎng)生茶胖大海菊花茶與菊花決明子枸杞茶的區(qū)別僅僅體現(xiàn)在名字和小部分原材料插畫的變化上，表現(xiàn)技法完全一致，在包裝上絲毫沒有體現(xiàn)養(yǎng)生茶本質(zhì)的內(nèi)涵及文化的提煉。通過包裝來塑造品牌，風(fēng)格的多變與統(tǒng)一應(yīng)是一種動態(tài)平衡，在保存品牌文化與實力的基礎(chǔ)上，對視覺元素延展，每一個系列產(chǎn)品都應(yīng)有屬于自己的獨特賣點，同時又能體現(xiàn)品牌的原始價值。

　　2.2健康理念的缺乏

　　包裝的視覺形象是傳遞養(yǎng)生茶功效和養(yǎng)生理念的主要語言，目前市場上的養(yǎng)生茶包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，很難從包裝的視覺形象上區(qū)分不同的功效，也絲毫沒有體現(xiàn)出養(yǎng)生文化的特點。在視覺元素的選擇與運用上存在傳統(tǒng)元素套用、濫用現(xiàn)象。能夠表達(dá)中國傳統(tǒng)文化元素豐富多元，梅蘭竹菊、亭臺樓閣以及傳統(tǒng)紋樣都獨具中國傳統(tǒng)特色，且包容性強(qiáng)，但在養(yǎng)生包裝上運用傳統(tǒng)文化的符號與產(chǎn)品的功效、養(yǎng)生文化沒有絲毫聯(lián)系，從本質(zhì)上來看這種現(xiàn)象忽略了包裝傳達(dá)準(zhǔn)確信息的基本功能并造成包裝視覺形象混亂[4]。包裝既沒有傳達(dá)健康理念也沒有體現(xiàn)中國養(yǎng)生文化的魅力，以養(yǎng)生保健為特色的茶產(chǎn)品也失去了其特色與優(yōu)勢，沒有核心競爭力導(dǎo)致無法拉開與其他茶產(chǎn)品的差距。北京同仁堂旗下的人參黃精雄花五寶茶與人參桂圓八寶茶運用了相同的視覺元素，無差別使用祥云及傳統(tǒng)紋樣，整體的包裝僅僅只是進(jìn)行了基本的顏色調(diào)整與產(chǎn)品信息的更改，混亂且無代表性的視覺元素讓消費者無法判斷兩款茶養(yǎng)生功能以及原材料的不同。

　　2.3綠色環(huán)保理念的缺乏

　　目前，我國養(yǎng)生茶包裝關(guān)于“綠色環(huán)保包裝”理念的推進(jìn)依舊十分緩慢，且包裝造型材質(zhì)的選擇依舊兩極分化嚴(yán)重。合理的養(yǎng)生茶包裝設(shè)計應(yīng)該是符合環(huán)保低碳理念的，這樣的包裝也是符合養(yǎng)生文化中“天人合一，人與自然和諧共處”理念的[5]。但大部分商家在養(yǎng)生茶包裝材料選擇上，首先考慮的是其帶來的經(jīng)濟(jì)效益，綠色環(huán)保觀念弱，因此基本忽略了包裝的環(huán)保性，能夠堅持綠色設(shè)計理念的更是少之又少。大部分養(yǎng)生茶產(chǎn)品定位為普通人群，品質(zhì)一般但產(chǎn)量巨大的養(yǎng)生茶，商家為了壓縮產(chǎn)品的成本與制作周期，往往選用材料劣質(zhì)、無法降解且功能單一的包裝材料，降解困難對環(huán)境的影響較大，同時也增加了回收的難度。在印刷材料的選擇上常選用油性油墨而不是綠色環(huán)保油墨。塑料袋裝、盒裝的養(yǎng)生茶包裝也十分常見，塑料制品直接接觸到產(chǎn)品也無法確保是否對產(chǎn)品造成污染，塑料材質(zhì)難降解，且容易被人們隨意丟棄，對我國的環(huán)保工作造成極大的困擾。

　　3節(jié)氣文化在養(yǎng)生茶產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用策略

　　基于我國養(yǎng)生茶包裝的現(xiàn)狀問題，能夠清晰傳達(dá)“節(jié)氣文化”及背后的養(yǎng)生理念的養(yǎng)生茶包裝設(shè)計可謂少之又少，能夠體現(xiàn)時節(jié)轉(zhuǎn)換的養(yǎng)生茶包裝設(shè)計也并非傳遞“節(jié)氣文化”只是對傳統(tǒng)養(yǎng)生元素的塑造更加生動形象，沒有脫離養(yǎng)生茶包裝現(xiàn)狀的本質(zhì)問題。而節(jié)氣文化在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用廣泛，設(shè)計的約束較少，不會為了體現(xiàn)“中國風(fēng)”而削弱對于深層次理念的探索，同時我國茶文化歷史悠久，包裝設(shè)計較為成熟，對文化理念的表達(dá)以及對審美的要求更為精準(zhǔn)。因此，本文將借鑒節(jié)氣文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、茶包裝設(shè)計及少量的養(yǎng)生茶包裝設(shè)計案例作為闡述依據(jù)，為之后我國養(yǎng)生茶包裝設(shè)計提供借鑒參考。

　　3.1凸顯養(yǎng)生茶的時節(jié)特色

　　養(yǎng)生茶從廣義上來說涵蓋了從古至今歷代醫(yī)者積累流傳的養(yǎng)生保健及治未病的單方、民間藥茶及具有保健作用的時令養(yǎng)生茶。從狹義上來說養(yǎng)生茶是以茶葉為原料，輔之以中草藥、花、果等天然植物，并經(jīng)過相關(guān)部門的安全評定后，制成的具有時令養(yǎng)生、保健功能或針對特殊病癥如失眠、肥胖等有特殊療效的再加工茶。養(yǎng)生茶屬于保健飲品，以中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論為基礎(chǔ)，綜合利用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生學(xué)及陰陽五行等多門相關(guān)學(xué)科的新型研究成果，具有增強(qiáng)體質(zhì)、提高免疫力、滋補(bǔ)身體等作用，是集預(yù)防、療養(yǎng)、治療與一體的代茶飲品。養(yǎng)生茶屬于茶飲，但又不止于茶飲，具備茶甘甜濃醇的口感，同時又擁有藥物之性的保健效果。茶與藥，相輔相成，互相作用。時節(jié)性是養(yǎng)生茶的重要標(biāo)志，針對不同時節(jié)的養(yǎng)生茶包裝，可以體現(xiàn)養(yǎng)生茶的時節(jié)特色給人帶來的不同體驗。在顏色的選擇上，大自然的顏色變化為養(yǎng)生茶包裝設(shè)計提供了充足的參考，適當(dāng)?shù)纳�彩選擇，能夠凸顯順時養(yǎng)生的健康理念，將節(jié)氣色彩表現(xiàn)在畫面中，能夠在產(chǎn)品、包裝和故事之間建立起眾多共通點。色彩能夠直接體現(xiàn)節(jié)氣的變化。在顏色的選擇上大自然的顏色變化為其提供了充足的參考，適當(dāng)?shù)纳�彩的選擇，能夠凸顯茶葉的時節(jié)性，豐富顧客的感官，增加對包裝的認(rèn)同感。節(jié)氣中的色彩體系蘊(yùn)含著深厚的自然韻律，時節(jié)的更迭為大自然帶來新的生機(jī)，立春的嫩綠、立夏的暖綠體現(xiàn)出最為淳樸的色彩語言。筆者所創(chuàng)作的立秋茶葉包裝中(圖2)展現(xiàn)出濃濃的秋意，秋香色代表著采茶豐收后勞動人民的喜悅。顏色的選擇不局限于茶本身的顏色，而是將茶的采摘與制作融入天地之中，營造出一種寧靜悠遠(yuǎn)的色彩氛圍，讓人產(chǎn)生一種融于自然、與自然為一體的美。節(jié)氣是茶葉生長的指南針，與人們的生活息息相關(guān)———“節(jié)氣養(yǎng)生，重在順時。”在不同的時節(jié)內(nèi)飲茶養(yǎng)生是順時而為的表現(xiàn)，飲用不同的養(yǎng)生茶功效也不同，調(diào)整人體節(jié)律，讓人的身心都跟隨天地自然合拍的時間轉(zhuǎn)[6]。如在立夏時節(jié)飲用清香的綠茶來降暑提神最為合適，清明時節(jié)則更適宜飲用性味清涼的茶葉，便以養(yǎng)肝。節(jié)氣體系的養(yǎng)生觀為養(yǎng)生茶葉包裝帶來了多元化的設(shè)計思路與創(chuàng)意，能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)出茶葉的自身特色，豐富了現(xiàn)代人健康養(yǎng)生觀念。

　　3.2挖掘養(yǎng)生茶葉的內(nèi)在品質(zhì)

　　節(jié)氣能夠相對準(zhǔn)確地反映時間與自然的律動與節(jié)奏。當(dāng)代社會步履不停，在一個人心普遍比較浮躁、功利的時代，每個人都渴望獲得內(nèi)心真正安寧，希望時間能夠走得慢些，過一種悠閑、寧靜的“中國式田園牧歌”生活。節(jié)氣之美正是一種關(guān)于時間的生活情趣，感受時間的流逝，享受生命的律動。在文化上節(jié)氣也是中國人“精神氣節(jié)”的源頭，人生百年，有守有為。“天時地利”“道法自然”的哲學(xué)觀念滲透在生活的方方面面，形成了清凈和諧、致遠(yuǎn)淡泊的優(yōu)秀品格與生活態(tài)度[7]。通過深入研究節(jié)氣文化精神，對文化元素的提取，以豐富的視覺展示茶葉包裝設(shè)計的內(nèi)容，傳遞出包裝的親和力與感染力，彰顯節(jié)氣茶的功能特色與品質(zhì)，消費者在喝茶的同時感受節(jié)氣之美的儀式感以及培養(yǎng)新一代年輕人喝養(yǎng)生茶的習(xí)慣。例如“掌聲鼓粒”品牌旗下“時間的滋味”系列茶———喝茶春秋(圖3)，烏龍茶葉擬人化的形象在不同時節(jié)展現(xiàn)出少年不識愁滋味的稚嫩和悠閑感，趣味的形象弱化了時間的厚重感，整體氛圍輕松愉悅。擬人化的視覺表達(dá)使人們聯(lián)想到喝茶時的悠然自得及享受時間的曼妙。輕松富有童趣的包裝風(fēng)格以及可愛的IP形象讓年輕人眼前一亮，季節(jié)的轉(zhuǎn)化體現(xiàn)時節(jié)特色。

　　3.3體現(xiàn)養(yǎng)生茶葉包裝設(shè)計的文化意境

　　3.3.1包裝與養(yǎng)生文化結(jié)合隨著健康理念的教育與科普，養(yǎng)生話題不斷地出現(xiàn)在大眾視野之中，人們越來越注重自己的身體健康狀況，在飲食方面有意識地關(guān)注養(yǎng)生的食材、健康的飲食習(xí)慣以及規(guī)律的生活方式，養(yǎng)生群體的年輕化意味著養(yǎng)生不再只是老年人的選擇。對于千年文化的養(yǎng)生茶來說，不是一味追求視覺沖擊以及新鮮感而擯棄傳統(tǒng)就可以帶來養(yǎng)生茶包裝設(shè)計的鼎盛，也不是對于傳統(tǒng)文化的全盤接受就能對應(yīng)經(jīng)典的傳承，重要的是在傳承經(jīng)典的同時創(chuàng)新未來。例如SuminWoo設(shè)計的“涼茶鋪子”系列的養(yǎng)生茶、涼茶糕包裝設(shè)計(圖4)，整體包裝參考了中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生典籍中草藥的屬性功效，以插畫結(jié)合字體設(shè)計的形式來呈現(xiàn)整體的包裝，使消費者可以一目了然地了解養(yǎng)生茶的功效、適用人群以及原材料的屬性，包裝結(jié)構(gòu)追求簡單便利，由一張手工綿紙折疊而成，紙張柔軟的質(zhì)感更能體現(xiàn)悠久、厚重的文化氣息，同時又具有承重能力和可閱讀性。3.3.2包裝與節(jié)氣故事結(jié)合當(dāng)前，國家對二十四節(jié)氣帶來的文化越發(fā)重視，二十四節(jié)氣的變化直接影響著人民的生產(chǎn)生活，目前關(guān)于節(jié)氣文化的文創(chuàng)設(shè)計主要以自然現(xiàn)象、社會生活、農(nóng)事主題3個方面來進(jìn)行創(chuàng)作。節(jié)氣故事植入包裝，有利于深化主題，為品牌植入文化力量，同時多視角、多元素的轉(zhuǎn)換也可以豐富包裝的視覺元素，使包裝視覺更具有張力[8]。二十四節(jié)氣與物候，最主要表現(xiàn)的是動物、植物在隨時令的變化。物候表現(xiàn)出來的其實不只是具象化以后的物和候的對應(yīng)關(guān)系，而是表達(dá)人與自然界之間“天人和一”的自然觀念[9]。于設(shè)計而言，也不能只注重具象化的動植物的描繪，還需要升華為人與自然動態(tài)關(guān)系的把握。企鵝號是騰訊旗下的一站式內(nèi)容創(chuàng)作運營平臺，這款節(jié)氣閃屏設(shè)計，以企鵝的外形輪廓為載體，提取不同節(jié)氣的物候元素，圖案選取了典型的氣候特征與動物、植物結(jié)合，將元素自然地融入企鵝輪廓中，淳樸、豐富的色彩變化增強(qiáng)了圖案的情感感染力，讓人們產(chǎn)生了豐富而美好的聯(lián)想。

　　4結(jié)語

　　市場上的茶葉產(chǎn)品種類眾多，包裝五花八門。讓節(jié)氣茶在同類型產(chǎn)品中脫穎而出是設(shè)計師需要持續(xù)關(guān)注的重點，節(jié)氣文化應(yīng)用于茶葉產(chǎn)品包裝，更多地關(guān)注于文化的表達(dá)及產(chǎn)品的特色，從節(jié)氣茶葉的時節(jié)特色、內(nèi)在特質(zhì)、文化意蘊(yùn)出發(fā)，造就出清新雋永的優(yōu)秀包裝作品，弘揚(yáng)節(jié)氣文化，提升茶葉的文化價值與內(nèi)涵。

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　　《節(jié)氣文化在養(yǎng)生茶產(chǎn)品包裝中的策略研究》來源：《湖南包裝》，作者：張蕓 張大魯