經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)論文發(fā)表期刊推薦省級(jí)期刊《新經(jīng)濟(jì)》，《新經(jīng)濟(jì)》省級(jí)經(jīng)濟(jì)期刊由廣東省社會(huì)科學(xué)院主管，廣東省社會(huì)科學(xué)院港澳研究中心主辦。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)：ISSN： 1009-8461，國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)：CN：44-1474/F

　　摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，下大氣力建設(shè)好景區(qū)品牌，既是提高旅游景區(qū)自身影響力，提升自我品味的明知之舉，又順應(yīng)了旅游市場(chǎng)的發(fā)展的規(guī)律和潮流。所以，發(fā)展壯大旅游業(yè)，加強(qiáng)景區(qū)品牌建設(shè)已成為廣大從業(yè)者競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),旅游景區(qū),品牌建設(shè)

　　早在2006年山東省旅游局為進(jìn)一步提升山東旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)山東旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)省建設(shè)的新跨越，就召開(kāi)了“山東旅游景區(qū)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃研討會(huì)”。會(huì)議主旨就是著力打造一批特色鮮明、知名度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、拉動(dòng)力大的主導(dǎo)旅游景區(qū)品牌，并在打造景區(qū)品牌意義、條件、方式、標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行了探討，統(tǒng)一了思想，明確了責(zé)任，為山東省旅游的品牌經(jīng)營(yíng)探索出了可行的思路。以此為發(fā)軔，結(jié)合筆者對(duì)旅游景區(qū)品牌建設(shè)的粗淺認(rèn)識(shí)，認(rèn)為要真正打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)木皡^(qū)品牌，須在以下幾個(gè)方面進(jìn)行動(dòng)腦筋，下功夫：

　　一、切實(shí)樹(shù)立品牌建設(shè)的意識(shí)和觀念

　　“思想是理論的先導(dǎo)。”景區(qū)品牌建設(shè)的行動(dòng)建立在品牌建設(shè)意識(shí)和觀念的樹(shù)立基礎(chǔ)上。沒(méi)有這種意識(shí)和觀念，就難以想象這種行動(dòng)的發(fā)生和事實(shí)的存在。所以真正的、較高程度、較鞏固強(qiáng)度的樹(shù)立品牌建設(shè)意識(shí)、品牌建設(shè)觀念是做為品牌建設(shè)的“點(diǎn)火器”和“發(fā)射架”。

　　深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌制勝戰(zhàn)略的內(nèi)涵。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的最大不同，即在于人們對(duì)所需的商品和服務(wù)的獲得有無(wú)選擇性。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，人們固定的、被動(dòng)的從組織那里獲得商品（服務(wù)較少），很少或不需要關(guān)注商品品牌。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們隨意地、主動(dòng)地在市場(chǎng)上進(jìn)行選擇，無(wú)論是商品種類還是服務(wù)項(xiàng)目，都達(dá)到令他眼花繚亂的地步。特別是在選擇時(shí)，人們并沒(méi)有對(duì)每個(gè)備選區(qū)域進(jìn)行詳細(xì)的信息調(diào)查，因?yàn)橐�完成這個(gè)調(diào)查過(guò)程，信息搜索費(fèi)用很高。現(xiàn)實(shí)是，人們并沒(méi)有這個(gè)完備信息的搜索與比較過(guò)程，更多的是根據(jù)品牌進(jìn)行選擇。由此可以看出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下制勝戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略。“得品牌者得市場(chǎng)，得市場(chǎng)者贏競(jìng)爭(zhēng)”已成為運(yùn)籌市場(chǎng)，駕馭市場(chǎng)的妙訣。景區(qū)做為旅游業(yè)的載體和平臺(tái)，提供的服務(wù)也是市場(chǎng)交易的對(duì)象和內(nèi)容。服從、順應(yīng)這個(gè)戰(zhàn)略也就不難理解了。

　　二、明晰品牌建設(shè)的定位，彰顯特色，突出個(gè)性，形成強(qiáng)烈的景區(qū)品牌產(chǎn)權(quán)明晰度

　　1、定位的意思是確定某一事物在某一環(huán)境（時(shí)間，地點(diǎn)、空間）上的位置。景區(qū)品牌建設(shè)的定位即是把針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)發(fā)出來(lái)的景區(qū)特性通過(guò)溝通傳達(dá)給消費(fèi)者。不光是景區(qū)品牌建設(shè)需要定位，其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷也同樣需要做好定位。前已述及的戰(zhàn)后日本人經(jīng)濟(jì)崛起的例子就明顯含有特殊的市場(chǎng)定位的影響。再如，沃爾沃（volov）汽車(chē)公司發(fā)現(xiàn)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)中，乘坐汽車(chē)安全性的消費(fèi)者構(gòu)成了相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)細(xì)分，于是沃爾沃采用“最安全的汽車(chē)”做為它的定位。聊城“江北水城”品牌的定位，就是在全市旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，緊緊把握住北京、天津、濟(jì)南等聊城主要客源市場(chǎng)的需要，確定了“文化體驗(yàn)型休閑度假旅游的目的地”定位，并圍繞這一定位，科學(xué)制定了系列產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，劃分戰(zhàn)略步驟，側(cè)重發(fā)展文化體驗(yàn)型旅游，對(duì)自我定位做了較好的詮釋，在目標(biāo)消費(fèi)群中形成了良好的反映。可以說(shuō)，景區(qū)品牌的定位是景區(qū)建設(shè)發(fā)展的定位，是景區(qū)建設(shè)、發(fā)展的指南和依據(jù)。

　　2、明確景區(qū)營(yíng)銷的目標(biāo)范圍定位：即景區(qū)品牌目標(biāo)消費(fèi)群的范圍，也就是品牌影響力、滲透力能涉及的范圍。一般而言，景區(qū)品牌目標(biāo)范圍是以景區(qū)為圓心向四周以羽化減弱的態(tài)勢(shì)發(fā)展的，距離景區(qū)越近，目標(biāo)消費(fèi)群體越大，影響力也越大，反之，則越小。“江北水城”主要目標(biāo)定位是北京、天津、濟(jì)南等附近地區(qū)，但也不排斥其他地區(qū)，只不過(guò)其他地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)于定位區(qū)消費(fèi)群數(shù)量而言要小得多。也有人將景區(qū)品牌目標(biāo)范圍定位為景區(qū)品牌單一度，即外地市場(chǎng)消費(fèi)群，在選擇景區(qū)時(shí)，對(duì)該景區(qū)品牌含義的審視和了解。

　　3、明確景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格定位：任何商品和服務(wù)在市場(chǎng)上都體現(xiàn)為一定的價(jià)格。所以明確景區(qū)的價(jià)格定位是非常重要的。有時(shí)，消費(fèi)者也可以直觀、簡(jiǎn)單的通過(guò)價(jià)格選擇目的地景區(qū)。因?yàn)椋瑑r(jià)格低的景區(qū)可能功能較為簡(jiǎn)單，只供觀賞；價(jià)格高的景區(qū)可能內(nèi)容豐富，吃、住、行、游、購(gòu)、娛等要素齊全，適合高端復(fù)合型要求消費(fèi)者群體。比如，G縣天沐溫泉定位就是滿足高端消費(fèi)者群體之需而建設(shè)的，除了泡溫泉，還可以在五星級(jí)度假酒店里用餐、開(kāi)會(huì)、住宿等。而單一的觀光游覽式景區(qū)則一般能滿足低端消費(fèi)群體，做為觀賞、散心、養(yǎng)性的去處。這種消費(fèi)群體要求比較單一，能走走看看就可以了。介于兩者之間的是中端消費(fèi)的景區(qū)，性能全、價(jià)格也不高，這塊比重最大，也比較受歡迎。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平和收入水平的不斷提高，人們對(duì)景區(qū)需要也越來(lái)越高，所以大部分景區(qū)都努力調(diào)整自己景區(qū)品牌價(jià)格定位，不斷在豐富內(nèi)容，“留住人”上動(dòng)腦筋、想辦法。

　　三、內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、夯實(shí)基礎(chǔ)，不斷豐實(shí)品牌內(nèi)涵和企業(yè)擔(dān)當(dāng)

　　“打鐵須得自身硬。”只有景區(qū)自身基礎(chǔ)打好了，各方面素質(zhì)提高了，使自身品牌具有較高的內(nèi)涵，不斷樹(shù)立“企業(yè)效益來(lái)之于社會(huì)，用之于社會(huì)”的責(zé)任觀念，景區(qū)品牌才會(huì)做為這些方面實(shí)力的體現(xiàn)形式更好的得到建設(shè)。

　　1、恪守誠(chéng)信，賣(mài)品牌而不賣(mài)景區(qū)。在改革開(kāi)放過(guò)程中，我們大都有過(guò)這樣的感受，選擇商品或服務(wù)大都是以先選擇品牌為主，然后再去比較功能。尤其改革開(kāi)放前期，對(duì)外國(guó)知名品牌青睞更是有加。直到現(xiàn)在，這種現(xiàn)象仍屢見(jiàn)不鮮。以NIKE運(yùn)動(dòng)服裝為例，其產(chǎn)品大都是我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的，然后貼上他的Nike商標(biāo)品牌，價(jià)格比同一個(gè)廠子生產(chǎn)的同類運(yùn)動(dòng)服裝系列要高許多，但消費(fèi)者還是寧肯當(dāng)“冤大頭”也買(mǎi)Nike。買(mǎi)Nike的消費(fèi)者只是看品牌，誰(shuí)看他的工藝、材質(zhì)介紹呀，沒(méi)人看。可見(jiàn)品牌之于占領(lǐng)市場(chǎng)的重要性。為什么沒(méi)人看他的工藝，材質(zhì)介紹呢？因?yàn)樗�一貫的誠(chéng)信，上乘的技術(shù)，上等的材質(zhì)，上好的質(zhì)量，上流的服務(wù)已在消費(fèi)者心中形成一個(gè)共識(shí)：買(mǎi)他的，沒(méi)錯(cuò)！景區(qū)品牌何嘗不需要如此！所以，一定要把誠(chéng)信作為至上的市場(chǎng)法則加以恪守，寧可失金錢(qián)，不可失誠(chéng)信。人無(wú)信不立，“言而無(wú)信，不知其可”。景區(qū)品牌要擦亮，誠(chéng)信就是清潔劑，就是保護(hù)膜。否則，丟棄誠(chéng)信品牌而單純吆喝景區(qū)品牌，會(huì)抓芝麻丟西瓜，掛一漏萬(wàn)的。

　　2、確保景區(qū)安全，讓受眾無(wú)心理障礙并喜歡景區(qū)品牌。安全是萬(wàn)需之要，沒(méi)有安全，一切都無(wú)從談起。要以人性化需求和關(guān)懷入手，強(qiáng)化監(jiān)管，消除隱患。要做到別說(shuō)大的安全事故，就是小的安全瑕疵也不讓他出現(xiàn)。很難想象一個(gè)事故頻發(fā)的景區(qū)能吸引較多的游客，能形成過(guò)硬的景區(qū)品牌。通過(guò)過(guò)硬的安全措施和管理使游客對(duì)景區(qū)品牌喜歡并放心的接受。

　　3、勇于擔(dān)當(dāng)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，為品牌建設(shè)創(chuàng)造大環(huán)境。作為搏擊市場(chǎng)激流的景區(qū)，必然和其他企業(yè)一樣，需要牢固樹(shù)立社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)囊庾R(shí)，適時(shí)適度的做一些回饋社會(huì)，反哺消費(fèi)者的活動(dòng)。這是比那些單純宣傳景區(qū)品牌的廣告效果要好不知道多少倍的“活廣告”。景區(qū)類似的舉動(dòng)會(huì)拉近景區(qū)與消費(fèi)者的距離，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的景區(qū)形象。如今年眾多景區(qū)在金融危機(jī)情況下發(fā)放消費(fèi)券，就是一種很好的形式。同樣，景區(qū)也可以在不同時(shí)間，選取不同的人群開(kāi)展公益活動(dòng)。如慰問(wèn)敬老院，請(qǐng)人大代表，政協(xié)委員免費(fèi)游園，幫助貧困學(xué)生等。久而久之，這些公益活動(dòng)就會(huì)讓景區(qū)熠熠生光。

　　四、政府主導(dǎo)、公眾參與、媒體造勢(shì)，打造地區(qū)品牌信任度

　　前已述及，景區(qū)分布不同的地方，景區(qū)品牌建設(shè)依賴于地區(qū)品牌信任度的形成。

　　1、政府積極履行服務(wù)職能。游客到景區(qū)游娛，不可避免的要感受景區(qū)所在地的風(fēng)土人情，社會(huì)環(huán)境。為此，政府必須切實(shí)履行好服務(wù)職能，有效發(fā)揮交通、安監(jiān)、衛(wèi)生、廣播、教育、電視、旅游、經(jīng)貿(mào)、體育等職能部門(mén)的服務(wù)作用，創(chuàng)造出安全和諧的社會(huì)環(huán)境。聊城市為促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)了《加快旅游業(yè)發(fā)展意見(jiàn)》，明確把政府服務(wù)職能的發(fā)揮作為一項(xiàng)內(nèi)容來(lái)抓，可資借鑒。

　　2、全方位提高公眾素質(zhì)。景區(qū)發(fā)展可以給當(dāng)?shù)鼐用駧��?lái)很強(qiáng)的溢出效應(yīng)，發(fā)展很多相關(guān)崗位和職業(yè)，如餐飲、特產(chǎn)銷售、引路等。所以，當(dāng)?shù)毓�眾要切�?shí)提高素質(zhì)，自覺(jué)服從，服務(wù)于景區(qū)品牌建設(shè)，而不應(yīng)坑、蒙、騙游客，毀壞景區(qū)聲譽(yù)。實(shí)踐證明，凡是景區(qū)公眾霸道、無(wú)賴造成的負(fù)面影響，帶來(lái)的損失難以估量，公眾也難以從景區(qū)發(fā)展中受益。

　　3、爭(zhēng)取媒體對(duì)品牌建設(shè)的大力支持。媒體是景區(qū)打響品牌的吹鼓手，只要有利于景區(qū)品牌建設(shè)的人和事，媒體都應(yīng)大力支持。真正形成輿論引導(dǎo)，氣氛烘托的良好作用。

　　總之，景區(qū)品牌的打造，是一項(xiàng)牽涉面廣、耗時(shí)費(fèi)力、持續(xù)不斷的系統(tǒng)工程、不間斷工程。景區(qū)所有者必須把握景區(qū)品牌發(fā)展規(guī)律，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，持之以恒的樹(shù)品牌，揚(yáng)品牌，真正打造出名氣大，內(nèi)涵多，閃光的自主景區(qū)品牌！