摘要：旅游紀(jì)念品市場的開發(fā)是民族地區(qū)新的旅游經(jīng)濟增長點，可挖掘的經(jīng)濟效益潛力巨大。本文從民族地區(qū)旅游紀(jì)念品市場調(diào)查分析入手，對旅游紀(jì)念品市場存在的相關(guān)問題進行了深入分析，并提出對涼山旅游紀(jì)念品的開發(fā)與發(fā)展建議，為提高民族地區(qū)旅游紀(jì)念品開發(fā)水平、促進旅游經(jīng)濟增長提供借鑒。
　　關(guān)鍵詞：涼山；旅游紀(jì)念品；市場調(diào)查
　　民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，作為一種對民族地區(qū)的扶貧開發(fā)模式已經(jīng)被眾多地區(qū)的成功實踐所證明，但是民族地區(qū)“旅游收入增長主要依賴于客源增長，旅游經(jīng)濟呈明顯的數(shù)量擴張狀態(tài)”，因此，轉(zhuǎn)向新的旅游經(jīng)濟增長點是民族地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的客觀要求，而在旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素中，旅游紀(jì)念品可挖掘的經(jīng)濟效益的潛力最大，所以要實現(xiàn)民族地區(qū)旅游經(jīng)濟高效發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)機構(gòu)升級，就必須加強對旅游紀(jì)念品開發(fā)與設(shè)計。
　　涼山州旅游紀(jì)念品的發(fā)展近幾年雖有一些進展，但與其迅猛發(fā)展的旅游事業(yè)相比還是一塊“軟肋”，旅游紀(jì)念品開發(fā)明顯滯后于旅游業(yè)的迅猛發(fā)展速度。為了解涼山旅游紀(jì)念品市場存在的問題以及旅游紀(jì)念品市場的需求情況，筆者在西昌（涼山旅游紀(jì)念品市場主要以西昌為主）各景區(qū)做了調(diào)查。此次調(diào)查采取調(diào)查問卷的方法，廣泛征集了旅游者對景區(qū)內(nèi)商店、景區(qū)周邊市場和定點商店的購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量、商品價格的反映，以及對旅游購物的意見和建議。此次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，全部收回，其中有效問卷共196份。調(diào)查對象基本上涵蓋了各行各業(yè)，包括行政事業(yè)單位工作人員、教育工作者、醫(yī)生、個體經(jīng)營者、企業(yè)職工、退休人員、學(xué)生等各行業(yè)人士，同時調(diào)查對象的年齡也涵蓋了各個年齡層（提供了20歲以下；20~40歲；40~60歲；60歲以上的選項）此外，調(diào)查組還以游客的身份進入了多家旅游商品店，了解西昌旅游紀(jì)念品市場的真實情況。
　　一、調(diào)查項目分析
　　通過問卷調(diào)查及實地考察，主要形成了以下分析：
　　（一）涼山旅游紀(jì)念品市場需求分析
　　對于旅游者而言，旅游紀(jì)念品不僅僅是單純的商品，特別是民族地區(qū)的旅游紀(jì)念品，既承載著絢麗多姿、異彩紛呈的民俗風(fēng)情，同時也可以作為一種記憶、回味異地文化體驗的見證，可見，民族地區(qū)旅游者對旅游紀(jì)念品的需求客觀存在。而隨著涼山近年旅游類型的多樣化和豐富化，由觀光旅游擴展到會展旅游，商務(wù)旅游，休閑旅游，度假旅游等等，用于娛樂、購物等需求的支出也逐年隨之上升，因此，旅游紀(jì)念品市場前景廣闊。在調(diào)查中，有59%的游客在涼山買過旅游紀(jì)念品，目的主要用于作為紀(jì)念、贈送他人、收藏等目的；沒買過，但是如果合適的話會有這方面的購物打算占23%；有11%的游客沒買過，也不打算購買，主要原因是認(rèn)為旅游商品層次低、質(zhì)量差，缺乏創(chuàng)意，紀(jì)念品千篇一律，不能反映地域文化特色，紀(jì)念性差；還有7%的游客是對此不感興趣的。可見，如果民族地區(qū)旅游商品開發(fā)層次得到提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開發(fā)得到優(yōu)化，購買旅游商品的游客數(shù)量會有較大增長。經(jīng)過預(yù)估，按2008年涼山的旅游年收入水平37.71億元來計算，涼山旅游紀(jì)念品消費占旅游總收入的平均水平是22%左右，如果我們把涼山的旅游紀(jì)念品的銷售目標(biāo)鎖定在30％，那整個涼山旅游紀(jì)念品市場就是一筆近11.31億元的銷售額。可見，對涼山旅游紀(jì)念品市場進行規(guī)范和開發(fā)，有利于完善涼山旅游業(yè)市場，宣揚地域文化特色，以及拉動涼山經(jīng)濟發(fā)展。
　　（二）影響消費者購買行為的因素分析
　　購買動機。或贈送親朋好友、或留作紀(jì)念、或裝飾觀賞、或品趣實用，其中，出于對前兩者的考慮的居多，分別占到47.23%和40.85。
　　購買過程中優(yōu)先考慮的因素。問卷中提供了材質(zhì)；式樣；價格；服務(wù)；品牌五個答案選項。調(diào)查顯示，游客在選擇旅游紀(jì)念品時，價格是首要考慮因素，調(diào)查中有64.75%的受訪者首先考慮的是價格因素。其次是式樣，受訪游客對旅游紀(jì)念品的個性化形象、外觀表現(xiàn)以及藝術(shù)性十分重視；對材質(zhì)的要求主要是質(zhì)感好、視覺效果佳的產(chǎn)品；調(diào)查中，受訪游客對旅游紀(jì)念品的服務(wù)和品牌關(guān)注度較低。
　　購買者的心理價位。調(diào)查中，89.25%的調(diào)查對象的心理價位是100元以下，選擇100-500元這個區(qū)間的消費者有10%，其余的極少數(shù)部分選擇了500-1000元，還有1000-2000的價位區(qū)間。
　　購買刺激因素。在調(diào)查中，80%的消費者認(rèn)為其在旅游目的地的旅游紀(jì)念品購買過程中，沖動性購買占據(jù)主導(dǎo)地位，購買目的不明確，取決于具體時間、地點、環(huán)境、氣氛以及旅游者的情緒等多種因素，有明確購買目的的僅占20%。
　　購買地點。在購買地點選擇上，在景區(qū)周邊市場購買旅游紀(jì)念品的旅游者最多，占被調(diào)查人數(shù)的55.73%；其次，選擇到導(dǎo)游帶去的定點商店的旅游者所占比例為25.52%；選擇到景區(qū)內(nèi)商店購買的只占18.75%。
　　（三）旅游消費者對于涼山旅游紀(jì)念品的看法分析
　　問卷主要涉及了種類、服務(wù)、質(zhì)量、價格這幾個方面。
　　旅游紀(jì)念品的種類。調(diào)查顯示，旅游者認(rèn)為涼山旅游紀(jì)念品種類豐富的僅占15.65%，認(rèn)為一般的占60.23%，認(rèn)為太少的占24.12%。在購買旅游紀(jì)念品時，59.38%的旅游者選擇土特產(chǎn)品，33.85%的旅游者選擇民族工藝品，只有6.77%的旅游者選擇其他類型。
　　服務(wù)態(tài)度。服務(wù)態(tài)度有待提高。調(diào)查顯示，評價服務(wù)態(tài)度好的占21%，認(rèn)為服務(wù)態(tài)度一般的占70%，認(rèn)為服務(wù)態(tài)度差的占9%，大部分旅游者對服務(wù)態(tài)度評價不高。
　　旅游紀(jì)念品質(zhì)量。旅游紀(jì)念品質(zhì)量喜憂參半。調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者認(rèn)為旅游紀(jì)念品質(zhì)量好的占16.33%，認(rèn)為質(zhì)量一般的占63.21%，認(rèn)為質(zhì)量差的占20.46%。
　　旅游紀(jì)念品價格。旅游者普遍反映定價較高的是定點商店的商品，占48.36%，其次是景區(qū)內(nèi)商店占42.18%，景區(qū)周邊市場占9.46%。
　　（四）旅游者建議
　　在本次調(diào)查的過程中，許多旅游者針對涼山的旅游紀(jì)念品市場提出了誠懇的建議，如規(guī)范市場價格、提升服務(wù)水平、提高產(chǎn)品質(zhì)量、突出地方特色、提供參與體驗等。
　　二、對涼山旅游紀(jì)念品的開發(fā)與發(fā)展建議
　　（一）建立和規(guī)范旅游紀(jì)念品市場
　　首先，旅游紀(jì)念品發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)旅游市場的需求，結(jié)合本地旅游商品資源，制定旅游紀(jì)念品的專項發(fā)展規(guī)劃，明確不同時期的發(fā)展目標(biāo)，制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，在宏觀上、戰(zhàn)略上、方向上對旅游紀(jì)念品工作做出規(guī)劃,對一定時期要重點解決的問題及發(fā)展目標(biāo)做出規(guī)定。
　　其次，建立市場信息反饋渠道。改變過去設(shè)計與市場脫節(jié),生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)松散，市場信息反饋渠道不暢的局面，設(shè)立專門的機構(gòu)和人員對紀(jì)念品進行統(tǒng)一的挖掘、設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。成立旅游商品行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會市場調(diào)研、收集信息、發(fā)布產(chǎn)品行情、執(zhí)行行業(yè)自律、協(xié)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和價格等方面的積極性，使廣大旅游商品生產(chǎn)企業(yè)能夠擺脫自身條件限制，做到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與市場接軌。
　　再次，健全旅游購物市場的投訴制度，加強旅游購物市場監(jiān)督檢查力度，旅游、公安、工商、物價、衛(wèi)生、市容、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督等部門要重點整頓質(zhì)次價高、欺詐宰客、惡意擾亂旅游購物市場的不法行為，尤其要依法打假維權(quán)，保護知識產(chǎn)權(quán)，保護公平競爭，維護旅游者和旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)的合法權(quán)益。
　　（二）品類的開發(fā)應(yīng)注重多樣化與個性化的統(tǒng)一，民族化與現(xiàn)代時尚元素的結(jié)合
　　根據(jù)涼山目前旅游紀(jì)念品市場的現(xiàn)狀，概括起來，主要包括承載著多彩的民族歷史文化風(fēng)情習(xí)俗的涼山彝族文化系列產(chǎn)品，如彝族文化特色餐具、手工制作的民族服飾、服裝、銀飾、民族樂器等；豐富生態(tài)資源形成的涼山州眾多的土特產(chǎn)品，各種菌類、野菜、中藥材、茶、絲竹、毛麻等系列產(chǎn)品；攀西地質(zhì)帶蘊藏的多種礦產(chǎn)資源，構(gòu)成了涼山州特色工藝品：石刻、金沙硯、陶器等系列產(chǎn)品。
　　雖然具有得天獨厚的優(yōu)勢，但是，總的說來，目前開發(fā)的品類單一、內(nèi)涵的文化元素單一。我們應(yīng)在創(chuàng)意和質(zhì)量上下苦功，將民族性、地方性的特色與現(xiàn)代的時尚理念相結(jié)合，設(shè)計出既具有天然的屬性，又具有人文親和力的產(chǎn)品；既要設(shè)計物美價廉，攜帶和使用方便的經(jīng)濟性產(chǎn)品，又要生產(chǎn)有高品位、高質(zhì)量的高端產(chǎn)品，生產(chǎn)出更多適銷對路的產(chǎn)品。如：
　　服裝服飾類，主要包括T恤、圍巾、包、帽、頭飾、手機套等。這類產(chǎn)品一般價格比較便宜，也便于攜帶，因此往往是是旅游紀(jì)念品首選產(chǎn)品。但是這類產(chǎn)品一定要突出強烈個性色彩，材質(zhì)選取應(yīng)多樣化，四季皆宜，輕盈便攜，同時還要注重時尚元素的因素，可以讓一些專業(yè)的模特來引領(lǐng)這一時尚。時尚元素加上民族特色，這將使消費者難以抗拒。
　　手工藝品類。主要包括家居用品、壁掛、裝飾畫、各類掛件、擺件等。一方面我們要傳承具有濃郁地域、民族特色的原汁原味的傳統(tǒng)手工藝制品，以其最純粹的傳統(tǒng)文化本色及手工制作魅力占有旅游產(chǎn)品市場。另一方面，我們需要創(chuàng)新，還要根據(jù)時代的發(fā)展，市場的需求創(chuàng)造符合民族傳統(tǒng)特征及欣賞習(xí)慣的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品主要指在繼承傳統(tǒng)造型和工藝基礎(chǔ)上，結(jié)合時代和需求進行設(shè)計的，既風(fēng)格多樣又有時尚感的制品。大力發(fā)展有特色的新品種，新題材，拓展傳統(tǒng)手工藝旅游紀(jì)念品的發(fā)展空間，繼承與創(chuàng)新，尋找商機，積極開發(fā)旅游紀(jì)念品市場。在涼山的手工藝品中，尤以彝族的漆器最具彝民族特色，這些漆器類型多樣，古樸典雅，絢麗多姿，鮮艷奪目，精細(xì)美觀，是彝族文化藝術(shù)的瑰寶。但是目前生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品粗糙，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達到精品的程度，應(yīng)當(dāng)樹立精品意識，引進先進技術(shù)，改進生產(chǎn)流程，保持彝族漆器的基本風(fēng)貌不變的前提下，吸收現(xiàn)代文化因素，豐富涼山漆器的內(nèi)涵，適應(yīng)更多群體的審美意識。
　　綠色食品類：隨著消費者對食品安全和自身健康的關(guān)注，綠色食品市場消費觀念已基本形成，選用無污染、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)食品的消費群體在逐漸擴大。目前涼山綠色食品企業(yè)不少，但是總體上規(guī)模小、缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃、品牌雜、整體優(yōu)勢不突出；重生產(chǎn)輕營銷，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次不合理。因此，一方面加強技術(shù)推廣和產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量管理，另一方面，積極開展綠色營銷工作，通過綠色食品品牌的綠色營銷，提高企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)的良好形象，提高產(chǎn)品的市場吸引力。
　　（五）舉辦旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽
　　舉辦旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽，并且做好公共關(guān)系策劃。可以分別設(shè)立專業(yè)組和大眾組進行評比，一個旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意或者對旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀的看法都可以參賽。只要設(shè)計出的產(chǎn)品收到游人的青睞，同時，開展旅游景點紀(jì)念品設(shè)計大賽，主要由各旅游景點選送參賽作品。市民、游客可以現(xiàn)場參觀，投票評選最喜歡的涼山景點旅游紀(jì)念品，挖掘和開發(fā)更多具有創(chuàng)意性、紀(jì)念性、實用性和工藝性的旅游紀(jì)念品。同時，要避免在旅游紀(jì)念品大賽中脫穎而出的獲獎產(chǎn)品不見于市場，因此要與市場實現(xiàn)良好對接，走市場化道路。只有來源于市場、符合市場需求的設(shè)計才能轉(zhuǎn)化為被旅游者認(rèn)可的旅游商品。
　　（六）做好旅游紀(jì)念品的營銷設(shè)計和執(zhí)行
　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果，只有約40%的購物者在進入景區(qū)前計劃購買紀(jì)念品，另外約50%購買紀(jì)念品的人并沒有事先計劃購買，但最終購買了紀(jì)念品。對于旅游紀(jì)念品而言，購物者的品牌忠誠度呈下降趨勢，這意味著，通過幾個關(guān)鍵因素的組合可以有效地影響購物者的購買決策。
　　分銷與陳列：有多少家生產(chǎn)企業(yè)，總共有多少個規(guī)格的產(chǎn)品，可以讓購物者選擇？是否可以滿足購物者不同的需求，購物者會根據(jù)現(xiàn)場的分銷表現(xiàn)對該紀(jì)念品進行模糊判斷。
　　售點選擇：由于紀(jì)念品屬于非必需品，購物者購買多屬于沖動型購買，旅游紀(jì)念品售賣地點的選擇決定著購物者最大程度地接觸產(chǎn)品本身。因此，我們要最大限度地考慮怎樣的終端選擇才有利于購物者選購，同時，通過其他的分銷表現(xiàn)刺激購物者沖動購買。
　　人員：由于購物者一般對旅游紀(jì)念品的品牌認(rèn)知很弱，其對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，在很大程度上受到終端銷售員的影響。同時還有旅行社和導(dǎo)游的引導(dǎo)作用，所以，這些人員往往充當(dāng)著產(chǎn)品推廣顧問的角色，因此，應(yīng)當(dāng)重視相關(guān)人員的的招聘、培訓(xùn)與管理工作。應(yīng)對銷售人員加以培訓(xùn)，提高銷售人員的從業(yè)素質(zhì)，改善游客購物環(huán)境。
　　現(xiàn)場體驗：要考慮購物者是否可以很簡單地參與到你的促銷活動中。推出了工藝品制作展示會，向游客演示各種旅游工藝品的制作過程，并讓游客親身參與工藝品的設(shè)計、制作。各售賣點可以嘗試進一步探索旅游商品銷售之路。
　　旅游紀(jì)念品是國內(nèi)最具藝術(shù)與市場開發(fā)潛力和前景的產(chǎn)品。隨著近年來涼山旅游的蓬勃發(fā)展，旅游紀(jì)念品既可以作為涼山旅游的宣傳載體，同時，又是旅游經(jīng)濟發(fā)展的重中之重。因此，對涼山旅游紀(jì)念品市場的調(diào)查及開發(fā)建議，對于涼山旅游紀(jì)念品市場的合理化、個性化、市場化發(fā)展，進而對涼山旅游整體提升都有著不容忽視的作用。
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