摘 要：本文從家族品牌延伸決策的角度，論述家族品牌在同一產品線內和不同產品線延伸的條件與相應策略，以便為實施家族品牌戰略的企業提供有效的理論依據，提高品牌延伸的有效性。

　　關鍵詞：品牌延伸,家族品牌,中文核心期刊發表

　　在品牌延伸中，品牌核心價值決定了品牌延伸的最大范圍。如果具有相同的核心價值,即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產品之間也可以進行延伸,這就是新產品品牌延伸策略成功運用的基礎。一般來說，品牌在原有的產品線中延伸，其成功的概率較高;而品牌在產品組合的不同產品線中延伸，對所有的產品線均使用家族品牌，許多企業飽嘗了失敗的痛苦，甚至導致企業衰微。因此，本文著重探討在所有的產品線中(或整個產品組合中)使用家族品牌必須重視的若干理論問題(不排除對第一種情況的討論)。中文核心期刊發表《經營者》是經中華人民共和國新聞出版總署批準，由中國兵器裝備集團公司主管、中國市場學會、中國高等院校市場學研究會、重慶長安工業(集團)主辦的國家級大型綜合性經濟管理類刊物，財經類優秀期刊。半月刊，國內外公開發行，國際刊號：ISSN1672-2507 ，國內統一刊號： CN50-1018/F，郵發代號：78-36。系中國核心期刊(遴選)數據庫收錄期刊，中國期刊全文數據庫收錄期刊，中國學術期刊(光盤版)收錄期刊、中國學術期刊綜合評價數據庫來源期刊。

　　一、品牌核心價值與品牌延伸

　　安徽美菱集團是一個以生產白色家電為主的企業，其中又以美菱電冰箱、洗衣機最為聞名。從2002年開始，美菱集團與其它股東合資成立了安徽美菱太陽能科技發展有限公司，生產美菱牌太陽能熱水器。公司成立以來，借助美菱的品牌優勢，銷售收入快速增長，市場占有率躋身行業中上等水平。但在產品的具體銷售中所遇到的一個問題是，許多經銷商或購買者往往對美菱太陽能這一品牌感到懷疑，認為美菱所代表的就是電冰箱或洗衣機，甚至有人懷疑美菱搞貼牌生產(亦即OEM)。美菱集團為什么會給消費者帶來這樣的懷疑?經銷商為什么會對美菱品牌在太陽能領域內的形象力感到困惑?其中的關鍵是品牌延伸不當。

　　品牌延伸過程中，首先碰到的問題是品牌核心價值與延伸產品的屬性是否相容，如果不相容，品牌的核心價值就必須作相應的擴展，而品牌核心價值與品牌初始定位密切相關。

　　所謂品牌定位，是指根據目標市場的文化品味和需求，確定品牌的形象本質和特色，在顧客的心目中建立品牌差異化印象的過程。它包括四個方面的內容，一是塑造何種品牌形象;二是通過何種可感覺的特征傳達所要塑造的形象;三是明確品牌形象的文化風格;四是確定品牌形象的價值感。例如，美國菲利普.莫里斯公司在為萬寶路香煙進行品牌定位時，將萬寶路定位于男子漢香煙，在品牌形象上使用美國西部風光和牛仔作為視覺形象傳達的有效手段，該品牌的形象風格粗獷彪悍，給顧客傳達了一種永不言敗的文化價值感，從而創造了一個賬面價值達300億美元以上的著名品牌。但是，這樣一個著名的品牌卻是從二戰前女性香煙擴展而來的。一個企業不論規模有多大，它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場上的所有需求，必須針對某些自己擁有競爭優勢的目標市場進行營銷。品牌定位就是根據競爭對手的情況和企業自身的條件來確定本企業品牌在目標市場上的競爭位置。這樣就可以使本企業以其強烈的產品個性和特別的品牌形象,在消費者心中留下深刻的印象,以適應市場一定的需要。前所述及的美菱品牌，在未作延伸之前，其品牌形象總是與冰箱的經濟實惠和耐用相聯系，經過多年的傳播，大眾化的品牌形象已經在消費者心目中根深蒂固。美菱集團在同一條產品線(如冰箱)中作品牌延伸是非常有經驗的，但是，美菱集團在跨產品線作品牌延伸的時候，幾乎沒有成功的案例，其根源在于美菱品牌的核心價值在歷史上過多地與具體的產品相聯系，以至于消費者不相信美菱能夠做出其它的產品。

　　品牌定位是為特定的產品服務的，其定位的角度一般有：品牌利益定位、品牌特色定位、品牌社會象征定位(使用者定位)、品牌逆向定位、品牌游離定位。

　　品牌利益定位是突出品牌及其代表的產品能夠給消費者帶來的好處和利益。廣州寶潔有限公司的“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌均定位于品牌利益，突出“秀發、營養、去屑、止癢”等好處，有效促進了產品的銷售，使之按銷售額排名次連年居于全國前三位。

　　品牌特色定位強調品牌或產品的特色，比如，在全國的旅游資源中，黃山之奇、泰山之雄、華山之險、青城之幽(或雁蕩之幽)均為特色定位的典型。法國化妝品、日本家用電器、意大利的皮鞋等均以自己獨有的特色而享譽全球。

　　品牌社會象征定位強調品牌的象征意義，耐克象征運動，李寧象征民族精神，奔馳象征高階層和社會地位。品牌的象征意義一旦與受眾心目中的追求相互吻合，就會形成巨大的品牌感召力。

　　品牌逆向定位是指企業針對競爭對手選擇與之相反的定位策略，比如，當大多數綜合性商廈選擇大洋全定位時，合肥曙光商廈則反其道而行之，選擇大眾化路線，面向全市推出價格十點利的定位策略，并且堅持到現在，取得了巨大的成功。

　　品牌游離定位是指品牌定位與自己的屬性完全相反。比如，麥當勞屬于快餐類的品牌，但是，它卻宣稱自己為娛樂機構。麥當勞的這種定位看起來好像風馬牛不相及，但是，站在顧客的立場上來看，麥當勞的目標市場是青少年和兒童，他們到麥當勞不是為了填飽肚子，而是為了玩，因此，麥當勞快餐店的店堂設計、門口的擺設、色彩的裝潢、字體的選擇，甚至飯菜的名稱，都在給人營造一種娛樂感。

　　品牌定位的差異化如果是在產品的功能屬性上，則這種定位很容易被侵占，不利于品牌資產的積累。正如阿克所言：“定位在產品屬性上的競爭者容易出局，但要與惠普和通用電氣這些以價值觀、企業傳統和人員為基本品牌聯想因素的企業抗衡就非常困難了。”(阿克，1990，某一本書的名字)

　　在不考慮品牌效應的情況下，對于功能、質量完全相同或者相當接近的產品，其有形價值是相近的，但是，產品一旦品牌化，則其無形價值就完全不同，由無形價值帶來的差額收益，就是品牌所產生的附加值。品牌定位的抽象性和文化意義上的無形價值，延伸起來可能相對寬松，產生的聯想空間可能較大，就像愛情概念可以有無數個定義，但是，喜歡一個人的頭發只能有一個定義，無法產生更多的聯想。因此，品牌附加值是建立在有形價值和無形價值基礎之上的一種東西，作為品牌附加值的來源，無形價值不能脫離有形價值而存在，但是，聯系得過于狹隘和具象則不利于品牌作進一步的延伸。

　　導致品牌延伸失敗的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一個，那就是：延伸產品的特性與品牌的核心價值不相適應。品牌核心價值在本質上指的是一個品牌在消費者心目中積淀下來的差異化印象及其象征意義，而不是指產品的具體用途。如雅戈爾、杉杉品牌，它們在消費者心目中核心價值是：形式高雅、美觀大方、做工精細等。品牌延伸不當所導致的品牌個性稀釋，品牌形象模糊，延伸產品的劣質形象對品牌形象的損害，其本質都是因為延伸產品偏離了品牌的核心價值，這是導致品牌延伸失敗的根本原因。

　　在進行品牌延伸時，要分析已有的品牌定位是在哪個層面上，這個層面是否支持將要進行的品牌延伸，在多大程度上支持這種延伸。

　　如果品牌核心價值局限于產品屬性和技術層面上,比如原材料、配方、生產工藝、專有技術、通路等, 那么品牌只能支持與產品屬性和技術屬性相同或相似的產品的延伸，這種品牌延伸適用于同一條產品線內的向上、向下和雙向延伸。例如，我國有許多著名品牌(或商標)在同一條產品線中的延伸均非常成功，但是，在不同產品線中的延伸則不太成功，美菱由冰箱延伸至空調、洗衣機和太陽能熱水器，春蘭由空調延伸至冰箱、汽車和摩托車，榮事達由洗衣機延伸至冰箱、微波爐和電熱水器，嘉陵由摩托車延伸至汽車，都可以從某一個側面說明我國企業品牌延伸的幼稚性。

　　從前面闡明的品牌定位的五種方法來看，品牌核心價值延伸力較強的可以分為利益型、特色型、社會型、觀念型、文化型等類型，而品牌延伸力較弱的均屬于把核心價值定位于效用、產品形式、服務、潛在產品等，比如，春蘭集團長期傳播的廣告語“春蘭空調，空調春蘭”，美菱集團使用了十年的廣告語“美菱冰箱，冰箱美菱”，嘉陵集團的 “嘉陵摩托”，均屬于長期把品牌核心價值固化在非常具體的屬性上，以至于以后在作品牌延伸的時候，沒有留下應有的聯想空間，影響了消費者對產品的認同，品牌成了某種產品的代名詞，并且具有不可替代性。相比而言，以文化、社會和觀念為核心價值的品牌，其延伸能力最強;以利益和產品特色為核心價值的品牌居于其次;以專有技術或神秘配方為核心價值的品牌，其延伸能力較差居于第三位;一旦品牌成為一種產品的代名詞，那它幾乎沒有延伸能力。延伸產品必須符合品牌的核心價值，品牌是否可以延伸到新產品中去，主要看品牌的核心價值能否包容該新產品。將品牌的核心價值定位在文化、社會和觀念層面是增強其包容性的有效方法，它有利于品牌實現向類別較遠產品的跨類延伸。

　　二、產品線延伸與品牌延伸的條件

　　產品線延伸策略有三種選擇，第一種是產品線向下延伸,即企業以高檔品牌推出中低檔產品，通過品牌向下延伸擴大產品的市場占有率。采用向下延伸策略的企業可能因為在高檔產品市場上受到攻擊，通過拓展低檔產品市場來反擊競爭對手;也可能是中低檔產品市場存在空隙，銷售空間和利潤空間存在誘人之處;也可能是為了填補產品線的空檔，防止競爭者的攻擊性行為。

　　第二種是向上延伸策略，企業以中低檔產品的品牌向高檔產品延伸，進入高檔產品市場。向上延伸可以有效地提升品牌資產價值,并有效地改善品牌形象。一些國際著名品牌, 特別是一些原來定位于中檔的大眾名牌,為了達到上述目的,不惜花費巨資,以向上延伸策略拓展市場。從短期來看,公司的營銷成本上升了,但是從長期來看,公司的這種策略最終使得品牌的形象得以改善了,而品牌形象改變的一個直接結果就是品牌的資產得以提升。

　　第三種是品牌雙向延伸，即品牌原來定位于中檔品牌，隨著市場的發展，企業對品牌作向上和向下兩個方向的延伸。例如，馬里奧特旅館集團在遭遇同行激烈競爭時所采取的策略就是一例。在其原有中檔價格旅館的旁邊，它增加了馬里奧特侯爵線為市場的高檔需求服務，同時推出庭院線為市場的稍低檔需求服務，而集市式小旅店則安排度假者和其他低檔需求的旅客。雙向戰略有利于在掌握市場優勢以后擴大市場陣容，但是大部分企業的可用資源是有限的，產品線范圍涵蓋過廣容易造成企業品牌定位模糊。

　　上述三種品牌延伸策略的運用都是有條件的：

　　(1)品牌核心價值的兼容性及其與產品形象的一致性。由于長期的廣告促銷活動，某些品牌在消費者心目中已成為某種特定產品的象征，品牌延伸不當則可能導致品牌形象動搖和觀念混亂。品牌核心價值與初始產品形象是聯系在一起的,因此,要把品牌核心價值延伸到其他產品上去,必須考慮初始產品和延伸產品的形象一致性。

　　(2)同一條產品線中的產品有檔次之分，因此，品牌延伸過程中應該考慮分品牌的使用，以免造成顧客印象的混淆。在家族品牌的統率下，通過分品牌的使用和價格策略的配套使用，使顧客產生較為清晰的印象檔次。比如，“娃哈哈”品牌在“綠豆沙”、“紅豆沙”、“純凈水”、“八寶粥”等產品中的延伸，在顧客心目中形成了“娃哈哈綠豆沙”、“娃哈哈八寶粥”等清晰的食品印象，獲得了較好的延伸效應。

　　(3)品牌在產品線中的延伸要注意產品項目之間的一致性。從案例觀察來看，一致性較高的產品項目，品牌延伸容易獲得成功，一致性較差的產品項目，品牌延伸不太容易獲得成功。所謂產品項目的一致性是指產品項目在基本屬性和營銷條件方面的相似程度。相似度越高，采用相同品牌就越容易成功，相似度越低，采用相同品牌就要越謹慎。如美國最大的零售商西爾斯·羅巴克公司器具類產品的品牌為“肯摩爾”,婦女服裝的品牌為“瑞溪”,主要家電設備的品牌為“家藝”，其主要原因就在于跨類的產品線相似度低，而產品線內部則相似度高，因此西爾斯.羅巴克公司采用分產品線的家族品牌策略。企業通常是沿著產品線來開發產品的，當某一類產品在市場上取得主導地位后,其代表品牌就成為強勢品牌。企業欲同時生產相似性不大的各類產品時,可考慮在統一的家族品牌下,按產品線建立新的品牌(如青島海爾集團的海爾小王子系列、海爾小公主系列等)，這樣可以有效地避免品牌延伸中的“蹺蹺板”現象，當品牌延伸的各類市場不具兼容性或兼容性低的時候尤應采取這樣的策略。

　　三、產品組合寬度的增加與品牌跨類延伸的條件

　　隨著企業戰略形態的改變，其產品組合也會隨之發生相應的變化，呈現為產品組合寬度、長度、深度和一致性(亦稱相關度)的變化。隨著產品組合中出現新的產品大類，實施家族品牌策略的企業將會遇到品牌跨類延伸的問題(有的文獻把品牌延伸和品牌擴展做了區分，認為品牌在同一個產品線內不同檔次產品上的運用稱為品牌延伸。品牌在不同的產品線中的運用稱為品牌擴展。筆者認為這是品牌延伸的兩個途徑)。品牌在跨類延伸的過程中，企業可能會遇到三個問題，一是品牌的核心價值不足以支撐品牌的跨類延伸，必須對品牌進行再定位;二是如果企業推行非相關多元化戰略，不同產品線在生產條件和銷售條件方面的一致性可能相差很大，品牌的兼容性就會降低，因此，如何提高品牌的兼容性是企業需要研究的一個問題;三是品牌跨類延伸中的營銷整合問題。

　　在品牌跨類延伸的過程中，品牌核心價值的喪失有三種情況，一是品牌衰退;二是品牌繼起，指競爭者繼公司品牌之后推出競爭性品牌，削減了公司品牌的份額;三是品牌的顧客偏好轉移。這三種情況實質上是品牌核心價值漂移，漂移的價值不能支撐品牌的跨類延伸，因此，必須進行品牌再定位。在市場營銷發展歷史上，由于品牌衰退而進行品牌再定位的典型案例為萬寶路香煙。第二次世界大戰之前，萬寶路香煙定位于女性香煙，三起三落，品牌衰退。二戰以后，面對戰后迷茫的一代，美國菲利普·莫里斯公司延聘廣告專家對萬寶路重新定位，實施品牌形象戰略，以西部牛仔、沙漠荒原為視覺傳達手段，成功確定萬寶路為男子漢香煙，成為賬面價值超過三百億美元的著名品牌。雖然萬寶路在戰前的品牌衰退并不屬于原有品牌跨類延伸形成的品牌衰退，但是，品牌在跨類延伸的過程中出現品牌衰退的可能性要大大超過在同一產品線中延伸的可能性，美菱、榮事達等中國品牌都在跨類延伸中飽嘗了失敗的痛苦。

　　由于品牌繼起而進行品牌再定位的典型案例在中國的牙膏市場上可以找到。1993年，合肥芳草牙膏按銷售量排名次為全國第三，但是，到了1997年，芳草已經退居第七位，進入21世紀，芳草的聲音幾乎消失(雖然還在經營)。與此同時，全國同行業的佳潔士、高露潔、冷酸靈、兩面針成為市場上的號召品牌，它們以定位準確，功能特點明確，包裝靚麗而享譽顧客。芳草如不及時改變營銷戰略和策略，實施品牌再定位，其核心價值的喪失是無可挽回的。在同一產品線內的品牌延伸尚且存在品牌繼起的風險，那么，著名品牌的跨類延伸則有可能造成更大的風險。

　　由于顧客偏好轉移而進行品牌再定位的典型案例是MP3對傳統隨身聽的替代，MP3的最大優勢是可以任意從網上下載歌曲，因而受到了流行音樂愛好者的追捧。許多著名的廠商紛紛生產MP3，宣稱公司進入信息家電時代，例如，索尼電器公司、松下電器公司和海爾集團均屬于這種情況，在較短的時間內完成了品牌再定位。

　　企業在推行非相關多元化戰略的過程中，不同產品線在生產和銷售條件方面一致性程度的高低，將會影響品牌的兼容性。根據英國Syracuse University的Newhouse School of Public Communication的約翰·菲利普·瓊斯教授的分析，影響品牌兼容性的因素可以分為兩個方面，一是影響品牌孕育的因素，二是影響品牌成長的因素，兩方面因素的綜合作用決定了品牌的兼容性。

　　在品牌孕育期，品牌兼容性的大小取決于功能特性、品牌定位和品牌名稱，在品牌成長期，品牌兼容性的大小取決于交易促銷(針對中間商的促銷)、消費者促銷和廣告。在品牌跨類延伸過程中，孕育期的三個因素決定了品牌的核心價值延展性的大小，成長期的三個因素決定了核心價值的延展深度和廣度。比如，海爾品牌在品牌孕育期間就把品牌定位于高科技、精品和尖端，使該品牌具備了良好的延展性，因此，當海爾延伸到其它產品線的時候，并沒有人認為海爾的核心價值不具有支撐力;在品牌成長期間，海爾通過遍布全國的營銷網絡，順利地將海爾品牌延伸到不同的產品線中，使海爾品牌成為一個市場領導者品牌。瓊斯教授的分類為提高品牌兼容性提供了可行的思路。