摘要：我國(guó)跨境電商已逐步成為影響全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“網(wǎng)上絲綢之路”，通過(guò)對(duì)中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價(jià)值鏈的分析，提出中小紡織服裝加工企業(yè)在跨境電商B2B的運(yùn)營(yíng)中，做好自身價(jià)值鏈的定位，發(fā)展和構(gòu)建價(jià)值聯(lián)盟的對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：中小紡織服裝加工企業(yè);跨境電商B2B;價(jià)值鏈

　　一、引言

　　在“一帶一路”影響下，我國(guó)跨境電商逐步成為影響全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“網(wǎng)上絲綢之路”。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)2018年通過(guò)海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)零售進(jìn)出口商品總額達(dá)1347億元，增長(zhǎng)50%，其中出口561.2億元，增長(zhǎng)67%，進(jìn)口785.8億元，增長(zhǎng)39.8%。但是，在當(dāng)前跨境電商出口形勢(shì)一片大好的情況下，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到我國(guó)跨境服裝出口仍然存在許多問(wèn)題和隱患。高壽華(2015)基于比較優(yōu)勢(shì)陷阱理論認(rèn)為我國(guó)服裝行業(yè)面臨陷入比較優(yōu)勢(shì)陷阱的嚴(yán)重威脅。曾虹(2017)認(rèn)為紡織服裝企業(yè)是根據(jù)所接到的訂單來(lái)加工生產(chǎn)，供應(yīng)鏈響應(yīng)速度慢，影響競(jìng)爭(zhēng)能力。官雁飛等(2017)經(jīng)過(guò)調(diào)查認(rèn)為我國(guó)紡織服裝行業(yè)的生產(chǎn)水平多數(shù)仍停留在國(guó)外采購(gòu)商貼牌加工階段，服裝產(chǎn)品已逐漸喪失國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。偰娜(2015)提出我國(guó)服裝的產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，缺乏品牌溢價(jià)。林淑理，唐志鋒(2018)通過(guò)對(duì)我國(guó)服裝重要出口基地石獅市調(diào)查指出，眾多服裝出口企業(yè)為了加快供貨速度，減少設(shè)計(jì)成本，對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝款式簡(jiǎn)單改造，造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。崔秀妹(2016)認(rèn)為，跨境物流成本高、遞送時(shí)間長(zhǎng)也是影響服裝跨境銷售競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。同時(shí)，近年來(lái)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家以保護(hù)環(huán)境和人類健康為由，制定各種環(huán)保公約、法律、法規(guī)，也成為阻礙了我國(guó)服裝跨境電商發(fā)展的“綠色壁壘”。為解決這些問(wèn)題，管榮偉(2015)提倡韓都衣舍等企業(yè)的做法，即切分生產(chǎn)線以增強(qiáng)供應(yīng)鏈的柔性和快速響應(yīng)能力。林子韻、謝宏武(2016)提出，企業(yè)應(yīng)積極申請(qǐng)ISO9000和ISO14000等質(zhì)量管理和環(huán)境管理體系認(rèn)證，開發(fā)綠色型服飾產(chǎn)品;實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)降，低勞動(dòng)力成本。李衛(wèi)宏、林冠寶、邱菱(2017)認(rèn)為，政府應(yīng)積極在通關(guān)服務(wù)、檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管、支付方式及稅收等方面進(jìn)一步對(duì)服裝出口企業(yè)進(jìn)行支持。官雁飛(2017)等建議，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)海外運(yùn)作，服裝企業(yè)建立成員聯(lián)盟并與第三方物流合作，建立海外倉(cāng)等以降低物流成本，提高配送效率。上述文獻(xiàn)反映，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者和一線工作者尚未專門以中小紡織服裝企業(yè)跨境電商B2B模式開展深入細(xì)致的分析研究并提出相應(yīng)對(duì)策。因此本文基于價(jià)值鏈視角對(duì)中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B模式進(jìn)行分析研究，并提出對(duì)策，期望對(duì)這類企業(yè)提供借鑒。

　　二、中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價(jià)值鏈模型及特點(diǎn)

　　美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特(1985)首先提出價(jià)值鏈這個(gè)概念，他認(rèn)為“價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)從事的在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上有明確界限的各項(xiàng)活動(dòng)，他們是創(chuàng)造對(duì)買方有價(jià)值的產(chǎn)品的基礎(chǔ)，這些相互聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)共同作用形成企業(yè)的價(jià)值鏈”。但企業(yè)從來(lái)就不是獨(dú)立存在的，一個(gè)企業(yè)要贏得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于對(duì)其自身價(jià)值鏈(波特價(jià)值鏈)的認(rèn)識(shí)和組織，而且還取決于在一個(gè)更大的價(jià)值系統(tǒng)中，與其相關(guān)的整個(gè)價(jià)值鏈的鏈接與運(yùn)作效率。跨境服裝B2B中小企業(yè)只有正確認(rèn)識(shí)自己在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置，積極適應(yīng)和充分利用上下游企業(yè)的資源，才能降低成本，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價(jià)值鏈一般可以表示為：原料供應(yīng)商→面料供應(yīng)商→服裝生產(chǎn)企業(yè)(設(shè)計(jì)、加工)→電商平臺(tái)(信息展示、訂單形成、支付)→通關(guān)(出口國(guó)、進(jìn)口國(guó)海關(guān))→物流→境外零售商→境外消費(fèi)者中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價(jià)值鏈運(yùn)作的特點(diǎn)：一是，企業(yè)缺乏品牌或品牌質(zhì)量不高;二是，設(shè)計(jì)以模仿為主;三是，多數(shù)利用第三方電商平臺(tái)進(jìn)行跨境銷售或通過(guò)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)代理網(wǎng)店操作;四是，通關(guān)主要利用電商平臺(tái)或代理商報(bào)關(guān)出口;五是，主要是利用平臺(tái)第三方物流運(yùn)輸;六是，境外合作者為中小零售商(與B2C模式區(qū)別的主要特點(diǎn));七是，最終消費(fèi)者主要是境外中低端消費(fèi)群體。

　　三、中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

　　通過(guò)中小服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價(jià)值鏈的構(gòu)建和特點(diǎn)的描述將有利于比較清晰、完整、準(zhǔn)確地歸納、識(shí)別和分析其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題。

　　(一)盲目采取跟隨策略，市場(chǎng)定位模糊

　　國(guó)內(nèi)中小紡織服裝加工企業(yè)的設(shè)計(jì)人才缺乏，外向型服裝生產(chǎn)加工企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)要么采取模仿國(guó)外企業(yè)的服裝款式和加工工藝，要么以接納國(guó)外訂單為其主要經(jīng)營(yíng)方式即OEM運(yùn)營(yíng)模式。黃志成(2017)通過(guò)對(duì)中山市中小服裝企業(yè)調(diào)研指出，中山市服裝企業(yè)多年來(lái)采用OEM運(yùn)營(yíng)模式，為中山服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出過(guò)巨大貢獻(xiàn)，但是，隨著勞動(dòng)力成本的上升，生產(chǎn)利潤(rùn)趨于下降，許多中小型服裝外貿(mào)企業(yè)面臨困境。跟隨策略可以節(jié)約市場(chǎng)調(diào)查和設(shè)計(jì)成本，而且在短期內(nèi)見(jiàn)效。但是，市場(chǎng)定位模糊，必然導(dǎo)致價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)不確定因素增加，企業(yè)難以實(shí)施成本領(lǐng)先、集中戰(zhàn)略等相應(yīng)的規(guī)劃或措施。隨著國(guó)內(nèi)人工成本的升高，加之許多企業(yè)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)方法和成本核算方式，盲目跟隨市場(chǎng)定價(jià)，或“爆款”定價(jià)，必將在“混亂”的跟隨策略中破產(chǎn)倒閉。

　　(二)加工和物流成本升高，削弱其在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

　　從近幾年阿里巴巴國(guó)際站、敦煌網(wǎng)等B2B平臺(tái)看，國(guó)外采購(gòu)商小批量、多批次訂購(gòu)已成為服裝B2B跨境電商貿(mào)易的常態(tài)。管榮偉(2015)、曾虹(2017)等認(rèn)為企業(yè)以訂單來(lái)制定生產(chǎn)任務(wù)，下單、核對(duì)、生產(chǎn)的處理流程，導(dǎo)致服裝貨物處理速度慢，甚至在國(guó)際市場(chǎng)中逐漸失去信譽(yù)。供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)能力差、反應(yīng)速度慢，已不能適應(yīng)這種常態(tài)的需要，是國(guó)內(nèi)多數(shù)學(xué)者的共識(shí)。但是，從作者分析阿里國(guó)際站等B2B電商平臺(tái)服裝銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)外采購(gòu)商小批量、多批次訂購(gòu)模式，導(dǎo)致單批貨運(yùn)成本比原先大宗訂購(gòu)貨運(yùn)成本明顯升高，是給缺乏品牌溢價(jià)的中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B運(yùn)營(yíng)造成困難的主要和直接因素。

　　(三)缺乏跨境電商運(yùn)營(yíng)人才，價(jià)值鏈前端整合難度大

　　肖慶烈、閆慶麗、陳德余(2016)等認(rèn)為跨境電商中小企業(yè)需要業(yè)務(wù)純熟、至少掌握一門外語(yǔ)的外貿(mào)人員與國(guó)外客戶溝通，還需要計(jì)算機(jī)、應(yīng)用程序、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)等方面的人才。但是，開展跨境電商B2B業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)中小服裝加工企業(yè)普遍缺乏既會(huì)外語(yǔ)、又懂生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)合型人才。不少中小紡織服裝加工企業(yè)采取委托電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)為其開展跨境電商運(yùn)作，而代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的電商人員多數(shù)是電子商務(wù)方面的人才，他們?nèi)狈Ψ�裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、服裝號(hào)型等專業(yè)技術(shù)知識(shí)和常識(shí)，缺乏對(duì)服裝產(chǎn)品的屬性、變化趨勢(shì)、流行元素等了解。在此情況下，中小紡織服裝加工企業(yè)與境外客戶溝通不暢，難以開展境外客戶關(guān)系管理，難以做好價(jià)值鏈前端的整合工作。此項(xiàng)工作的缺失嚴(yán)重影響了價(jià)值鏈的運(yùn)作效率。

　　(四)歐美市場(chǎng)綠色壁壘，成為價(jià)值鏈的重要瓶頸

　　林梅、藍(lán)國(guó)興(2018)通過(guò)調(diào)查反應(yīng)，江蘇某企業(yè)出口一批服裝產(chǎn)品到歐盟，被檢測(cè)出拉鏈材料含鉛比例超過(guò)了歐盟標(biāo)準(zhǔn)，損失20多萬(wàn)歐元。另一家公司出口一批紡織品到德國(guó)，因?yàn)椴环�合�?dāng)?shù)丨h(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，被罰款16萬(wàn)美元。一些發(fā)達(dá)國(guó)家以保護(hù)環(huán)境和人類健康為由，制定各種環(huán)保公約、法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)外國(guó)商品進(jìn)行準(zhǔn)入限制。在當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易環(huán)境中國(guó)內(nèi)中小紡織服裝跨境電商B2B企業(yè)面臨的這種形勢(shì)必將更加嚴(yán)峻，跨越這些所謂的綠色壁壘難度不言而喻。

　　四、中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)對(duì)策

　　中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價(jià)值鏈的特點(diǎn)和存在的問(wèn)題決定其應(yīng)該采取與大型服裝加工企業(yè)跨境電商不同的策略。

　　(一)細(xì)分市場(chǎng)，做好中小紡織服裝加工跨境電商B2B價(jià)值鏈定位

　　從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，多數(shù)學(xué)者和實(shí)際工作者強(qiáng)調(diào)跨境電商企業(yè)應(yīng)該發(fā)展自己的品牌，提高工藝水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成品牌溢價(jià)等。但是，中小紡織服裝加工企業(yè)在規(guī)模、資金、人才等方面明顯弱于大型企業(yè)，在跨境電商的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，跟隨或模仿大型企業(yè)的做法常常不切實(shí)際。1980美國(guó)學(xué)者邁克爾▪波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。中小紡織服裝加工企業(yè)應(yīng)借鑒這種戰(zhàn)略劃分的方法，注重細(xì)分紡織服裝跨境電商市場(chǎng)，根據(jù)自身的歷史、人才、專長(zhǎng)、資金決定自己的產(chǎn)品品種、工藝標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群，采取集中或?qū)Ｒ换瘧?zhàn)略。走逐步積累資金，吸納人才，改進(jìn)工藝，擴(kuò)大規(guī)模，提升企業(yè)文化的循序漸進(jìn)之路。也就是說(shuō)中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)必須先扎扎實(shí)實(shí)地從產(chǎn)品價(jià)值鏈低端做起，逐步向價(jià)值鏈“微笑曲線”的兩端拓展。

　　(二)注意國(guó)外客戶關(guān)系管理，構(gòu)建價(jià)值鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)的主要目標(biāo)客戶群是境外的中小零售商，境外的中小零售商之所以能夠生存并在競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)，是因?yàn)樗麄冊(cè)诋?dāng)?shù)赜凶约旱募?xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群。他們相比境外大型零售企業(yè)同樣處于弱勢(shì)，因此國(guó)內(nèi)中小跨境電商B2B紡織服裝加工企業(yè)抓住他們的特點(diǎn)與其建立戰(zhàn)略聯(lián)盟有很強(qiáng)的可行性和可操作性。逐步引進(jìn)和培養(yǎng)外語(yǔ)+服裝專業(yè)人才，建立與國(guó)外中小零售商的聯(lián)系，通過(guò)長(zhǎng)期為其提供性價(jià)比高的產(chǎn)品，提供配貨、換貨等服務(wù)，逐步建立良好的相互信任，互惠互利的戰(zhàn)略聯(lián)盟不失為提高中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。

　　(三)合理分配價(jià)值增值，鞏固價(jià)值鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　合理分配價(jià)值增值是價(jià)值鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟存在的物質(zhì)基礎(chǔ)。中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)可采取變動(dòng)成本法科學(xué)安排和分配價(jià)值鏈利潤(rùn)。變動(dòng)成本法是將成本按照其性態(tài)劃分為變動(dòng)成本和固定成本兩大類，變動(dòng)成本是指隨業(yè)務(wù)量的變動(dòng)而變動(dòng)的成本。變動(dòng)成本法計(jì)算盈虧的步驟是：銷售收入-銷貨成本(已售產(chǎn)品負(fù)擔(dān)的變動(dòng)生產(chǎn)成本)=邊際貢獻(xiàn)，邊際貢獻(xiàn)-固定成本=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。邊際貢獻(xiàn)也可以表述為產(chǎn)品的單價(jià)-單位變動(dòng)成本。產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)只要大于零，銷量量越大邊際貢獻(xiàn)抵減的固定成本越多，也就是說(shuō)企業(yè)的盈利就會(huì)越多，或者說(shuō)虧損就會(huì)越少。當(dāng)邊際貢獻(xiàn)等于固定成本時(shí)的銷售量就是我們常說(shuō)的盈虧零界點(diǎn)或保本點(diǎn)。因此中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持采用變動(dòng)成本，法結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略來(lái)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行核算和定價(jià)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握好如何打造“爆款”讓利價(jià)值鏈前端的境外中小零售商而進(jìn)行引流，如何收割利潤(rùn)又不至于嚴(yán)重?fù)p害參加聯(lián)盟者的利益。在這方面浙江義烏的許多中小跨境電商B2B企業(yè)每件商品只賺幾厘錢，薄利多銷，以量取勝的做法值得借鑒。

　　五、結(jié)論

　　中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際認(rèn)清其跨境電商價(jià)值鏈的形態(tài)，在價(jià)值鏈中所處的地位，來(lái)完整全面考量其價(jià)值鏈定位、戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)象、戰(zhàn)略聯(lián)盟價(jià)值分配，逐步積累資金、人才、經(jīng)驗(yàn)，走循序漸進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展之路，才能在跨境電商的舞臺(tái)上穩(wěn)步前進(jìn)并發(fā)展壯大。

　　《我國(guó)中小紡織服裝加工企業(yè)跨境電商B2B價(jià)值鏈優(yōu)化研究》來(lái)源：《大眾投資指南》，作者:王化峰