在電商行業(yè)中，網(wǎng)絡直播創(chuàng)新了電子商務的營銷模式，而這也為電商行業(yè)的發(fā)展帶來了活力，在具備巨大潛力的電商市場環(huán)境下，采用直播營銷能夠更好地促進銷售額的增長。通過電商網(wǎng)絡直播能夠為用戶提供更為有效的交流互動平臺，這樣能實現(xiàn)針對消費者情況進行精準營銷的目的，并且通過網(wǎng)絡直播可以做到信息的直接傳遞，其在實際中能夠保證溝通的有效性。并且現(xiàn)今人氣網(wǎng)紅、人氣主播等通過網(wǎng)絡直播實現(xiàn)了流量轉化，在一定程度上帶動了粉絲經(jīng)濟。可以說電商網(wǎng)絡直播的營銷模式符合現(xiàn)今消費者的娛樂化的購物心理，此模式能夠針對消費者的實際喜好來激發(fā)其購物需求，同時直播形式所提供的用戶體驗也能夠滿足其購物心理，是目前具有較好實行效果的網(wǎng)絡營銷模式。

　　一、電商網(wǎng)絡直播的現(xiàn)狀分析

　　(一)直播市場規(guī)模持續(xù)擴大根據(jù)艾媒咨詢《2020-2021 中國在線直播行業(yè)年度研究報告》，2020 年中國直播電商市場規(guī)模達到 9610 億元，同比增長 121.5%，同樣來自艾媒咨詢發(fā)布的《2016 年中國在線直播行業(yè)分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡直播市場規(guī)模超過 90 億 [1]，僅僅在幾年時間內(nèi)，電商網(wǎng)絡直播的發(fā)展規(guī)模已經(jīng)增長了百倍，由此可以看出在電商行業(yè)中網(wǎng)絡直播所蘊含的巨大市場潛力。而在現(xiàn)代科技發(fā)展的過程中電商直播其領域也在逐漸地細分，而這可以更好的滿足用戶的實際需求，目前我國在線直播用戶群體數(shù)量也在不斷增加，在 2020 年其規(guī)模已經(jīng)達到 5.87 億人。在現(xiàn)今網(wǎng)絡流量環(huán)境下，電商需要積極地掌握社會消費環(huán)境，逐步取得用戶對直播的認可，同時電商網(wǎng)絡直播其所提供的新的消費模式也在實際中帶動了相關行業(yè)的發(fā)展，因此在市場營銷中需要掌握電商行業(yè)中網(wǎng)絡直播的發(fā)展形勢來進行統(tǒng)籌布局，結合現(xiàn)有政策來進行規(guī)劃，保證營銷策略的有效性。

　　(二)直播模式多元化發(fā)展根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在 2020 年國內(nèi)電商直播平臺數(shù)量有 200 多家，而這也可以預反映出現(xiàn)現(xiàn)今直播電商的火爆程度及其所具備的市場潛力。目前在以淘寶、騰訊、京東等為首的頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的布局下，電商網(wǎng)絡直播規(guī)模不斷的擴大，同時直播垂直領域的發(fā)展使其在實際中將會面對更為多元化的應用場景 [2]，而這也為電商帶來了更大的發(fā)展機遇。現(xiàn)今用戶對網(wǎng)絡直播營銷模式的認可及接受度不斷提高，使得直播電商逐漸成為一種新型的產(chǎn)業(yè)模式，而這也對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了沖擊，因此電商網(wǎng)絡直播需要抓緊產(chǎn)業(yè)鏈重塑的機遇來占據(jù)電商行業(yè)市場，以此來使自身可以得到良好的發(fā)展。同時以電商網(wǎng)絡直播的發(fā)展形勢來看，其在現(xiàn)代技術的賦能作用下可以實現(xiàn)功能的拓展，因此也使直播在實際中可以具備更多場景布局的可能性，直播多元化的發(fā)展也有利于保持電商直播與用戶之間的粘性，使電商直播可以保持良好的關注度。

　　(三)電商直播服務優(yōu)化電商網(wǎng)絡直播的實現(xiàn)主要是在現(xiàn)代科技發(fā)展的基礎上得以實現(xiàn)，同時其也是順應現(xiàn)今娛樂化發(fā)展趨勢而形成的一種營銷模式。以往電子商務在開展的過程中主要是由客服與消費者進行對接，因此消費者的購物習慣更傾向于自主選擇，而在社交網(wǎng)絡的興起下，網(wǎng)絡直播平臺帶來了一種新的信息傳播及互動的途徑，消費者通過網(wǎng)絡直播與主播進行直接互動，主播起到了一定的導購作用，此種網(wǎng)絡直播的銷售模式更接近于線下購物的模式，消費者可以根據(jù)自身的需求來要求主播對商品進行展示，并提出問題在主播那里獲取反饋，使消費者在觀看直播的過程中有更強的體驗感受，并且現(xiàn)今電商網(wǎng)絡直播更為趨向于日常化、生活化，在直播平臺中所提供的交互功能也為消費者提供了更多的服務，而這也表現(xiàn)出了在電商行業(yè)發(fā)展中其服務不斷優(yōu)化的特點 [3]。

　　二、電商與網(wǎng)絡直播結合的市場營銷模式

　　(一)電商平臺上的直播功能目前國內(nèi)的大多數(shù)電商平臺其都具有網(wǎng)絡直播的功能，因此電商在實際中可以直接通過平臺所提供的功能進行直播，尤其是對于一些較大的電商平臺，其日活及流量都極大，而這也為電商的市場營銷提供了良好的平臺條件。以淘寶網(wǎng)為例，其增設的網(wǎng)絡直播功能可以為用戶提供可選擇的購物項目類別，用戶能夠依據(jù)自身的喜好進行直播間或主播的選擇，并且在大數(shù)據(jù)的支持下會為根據(jù)用戶偏好進行推送，在淘寶主界面以小窗口的形式進行推送，其能夠有效的進行引流。在網(wǎng)絡營銷中，需要掌握網(wǎng)絡直播所具備的特點及優(yōu)勢，適應現(xiàn)今消費者在網(wǎng)絡中的購物傾向，采用適合的營銷策略來增加電商直播的主頁流量，以此來進一步地擴大潛在用戶群體。

　　(二)電商與直播平臺的聯(lián)合直播電商與直播平臺聯(lián)合進行的直播活動是一種能夠吸引廣大用戶群體的活動形式，在明星、網(wǎng)紅等的帶動下可以為電商直播活動帶來較大的熱度及話題度，并且在網(wǎng)絡營銷中掌握“粉絲經(jīng)濟”能夠進一步地擴大消費群體，大流量的網(wǎng)絡直播有利于電商的良好發(fā)展。例如，“快手 616 真心夜”就是 2021 年上半年話題度較高的電商與平臺之間聯(lián)合的直播活動，在網(wǎng)絡上引起了熱議，同時也吸引了龐大的觀看及消費群體。快手真心夜是與快手直播平臺進行合作，吸引了大量的商家進行植入，在直播活動中邀請了人氣明星及人氣網(wǎng)紅，而這也使直播獲得了高度的關注、話題，使大量的粉絲參與此次直播活動中，在直播過程中植入商品信息來起到帶貨的目的。此種電商與直播平臺聯(lián)合的直播活動模式在實現(xiàn)了資源共享，其使電商能夠針對消費者情況進行更為精準的營銷，同時在直播活動中電商所吸引的用戶也使得流量倒流，因此二者具有較好的聯(lián)合效應。

　　(三)電商直播模式的網(wǎng)絡平臺在電子商務發(fā)展不斷深化的背景下，許多公司都抓緊了這一形勢進行電商網(wǎng)絡直播平臺及 App 的開發(fā)，其將電商與直播進行了有效的結合，通過現(xiàn)場直播的實時性、互動性來吸引消費者群體。例如，“波羅蜜日韓購”是這一模式的代表，波羅蜜日韓購是一個視頻互動直播的跨境電商平臺 [5]，其在實際中以“日韓店頭價”進行市場營銷，并通過對購物現(xiàn)場進行直播的形式來建立起虛擬品牌社群，在網(wǎng)絡直播中其平臺為消費者提供了信息交流的條件，并且在直播平臺中用戶能夠根據(jù)自身的喜好傾向來選擇對應的品牌社區(qū)，主播在直播的過程中對商品進行展示及推薦，以此來保證電商與消費者之間信息的對稱性，使消費者可以在虛擬品牌社區(qū)中通過直播獲取買賣機會。同時從現(xiàn)今電商直播平臺的發(fā)展情況來看，許多大企業(yè)因自身資源優(yōu)勢，在此類產(chǎn)品的開發(fā)及推廣上占據(jù)了更大的市場份額，因此使其與電商平臺的直播功能逐漸重合，根據(jù) cnPP 品牌數(shù)據(jù)研究部門提供的數(shù)據(jù)，2020 年電商網(wǎng)絡直播平臺前三名分別為點淘、快手電商、抖音電商，這也可以反映出目前用戶對網(wǎng)絡直播平臺的選擇傾向及平臺流量。

　　三、電商直播營銷的不足

　　(一)電商與消費者的粘性降低電商通過網(wǎng)絡直播進行經(jīng)營的方式，在實際中主要是由主播來進行導購，在此過程中主播與消費者進行直接的溝通交流，在交流中會使主播與消費者之間形成較為穩(wěn)定的聯(lián)系。例如，在服裝的售賣中，用戶和消費者愈發(fā)傾向于通過直播間來對商品進行了解，在直播間內(nèi)消費者可以與主播進行直接交流，要求其對服裝進行展示及試穿，同時也可以從主播方獲取相應的建議，而這也表現(xiàn)出了消費者對主播的信任度。這種情況改變了消費者以往的購物形式，由主播進行介紹、展示逐漸取代由消費者自行瀏覽的消費模式，因此會使得電商對消費者的掌控能力逐漸降低，雖然所售賣的商品是由電商提供，但是主播通過直播導購逐漸穩(wěn)固與消費者之間的關系會在一定程度上影響電商與消費者之間的粘性，在電商與消費者溝通較少的情況下，一旦主播出走會出現(xiàn)用戶流失的問題。

　　(二)電商直播營銷逐漸同質(zhì)化數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國直播相關企業(yè)超 8.1 萬家，其中新增直播相關企業(yè)超 6.5 萬家，約為 2019 年全年新增數(shù)量的 10 倍 [6]，由此可以看出現(xiàn)今線下企業(yè)入駐線上平臺的比例不斷提高，網(wǎng)絡直播此種營銷模式受到了許多商家的青睞，電商市場競爭加劇的同時直播模式也逐漸固定化、趨同化，此種情況會使得用戶在接收電商網(wǎng)絡直播信息時產(chǎn)生審美疲勞的感受，其無法使電商有效的對流量進行轉化。并且在現(xiàn)今電商網(wǎng)絡直播環(huán)境中消費者的要求也在不斷增多，直播同質(zhì)化的問題無法有效地穩(wěn)固用戶群體，使觀眾在流失的同時無法達到預期的市場營銷效果。

　　四、電商直播營銷的優(yōu)化策略

　　(一)加強與消費者的交流來提升粘度第一，將信息主動權交由于用戶手中，在電商營銷中信息不對稱的問題會影響其在實際中的營銷效果，其主要是由于電商與消費者之間作為買賣雙方所占據(jù)的立場差異性使得信息不對稱所帶來的問題愈發(fā)突出。在此情況下，通過電商網(wǎng)絡直播能夠將信息的主導權交由于消費者手中，消費者不再是被動的通過網(wǎng)絡頁面來獲取商品信息，其通過直播在與主播進行交流的過程中能夠獲取準確的商品信息，與文字及圖片的溝通模式相比較具備了交流的實時互動性，能夠優(yōu)化用戶體驗，及時解答消費者的問題，可以進一步提升營銷的效果，有利于以真實的信息穩(wěn)固電商與消費者之間的關系。第二，及時獲取消費者信息，電商網(wǎng)絡直播最主要的特征就是其具備了互動性，因此在直播中需要通過實時交流來獲取用戶反饋，通過在線直播收集用戶對商品的感受、意見、訴求，這樣能夠使主播針對消費者的實際需求來進行銷售調(diào)整。例如，在直播中根據(jù)用戶的消費傾向及其需求進行上架產(chǎn)品的調(diào)整，此種推廣及銷售的方式也表現(xiàn)出了在電商直播中其動態(tài)化的營銷特征，同時通過網(wǎng)絡直播所獲取的用戶反饋信息也可以為后續(xù)的市場營銷策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)。

　　(二)針對消費群體需求進行精準營銷第一，對消費者的需求進行精準把握，在電商網(wǎng)絡直播中不僅需要擴大其流量，還需重視對用戶群體的穩(wěn)固，因此在實際中可以通過精準營銷的方式來為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務。在網(wǎng)絡營銷中需要對同質(zhì)化的問題進行規(guī)避，尤其是在現(xiàn)今消費者個性化需求不斷增加的情況下，更需要做好用戶調(diào)查，以此來確定其具體的營銷方向，在電商網(wǎng)絡直播中根據(jù)其商品情況及其及消費者習慣來確定具體的營銷方向，對消費者需求進行精準的識別來降低其篩選成本。例如，小米手機在實際的營銷活動中就將目標群體定位于追求性價比、追求性能的年輕受眾群體中，其在精準營銷中最為明顯的特征就是在大數(shù)據(jù)的基礎上分析消費者群體特征，并抓住了線上這一銷售渠道 [7]。第二，采用一對一的精準營銷模式，電商網(wǎng)絡直播的形式為一對一精準營銷提供了良好的條件，主播與消費者進行直接交流能夠針對其喜好及需求來確定具體的營銷方向，消費者在互動區(qū)提出自身的要求，主播可以根據(jù)其實際需求進行商品的介紹、解答及試用，精準營銷模式反映出了對目標消費群體的需求有充分的了解后，基于自身定位對細分客戶群體進行有效的信息傳播，進而有效地提升電商的網(wǎng)絡營銷效果。

　　(三)建立虛擬品牌社群 擴大電商影響力虛擬品牌社群的建立在實際中能夠有效地擴大品牌的知名度，其主要是針對消費者對某一品牌的熱愛來進行品牌社區(qū)的建立，這樣能夠使特定的消費群體對品牌產(chǎn)生更強的忠誠度，在電商網(wǎng)絡直播中通過虛擬品牌社群的建立能夠有效的穩(wěn)固用戶與自身之間的關系，從而形成特定的粉絲群體，目前在虛擬品牌社群的建立上主要分為以下三種模式。第一，由第三方平臺所提供的交易性社區(qū)，在第三方平臺中為虛擬品牌社群提供了信息交流的條件，社群成員之間可以在平臺的保障下進行買賣機會的尋找，例如交易貓就是為游戲用戶群體所提供的特定交易平臺，同時針對電商網(wǎng)絡直播的模式，諸如淘寶、京東等電商平臺也為虛擬品牌社群的建立提供了條件。第二，由用戶自主形成的虛擬品牌社群，由成員自發(fā)形成的虛擬品牌社群主要是由于其對特定品牌的熱愛來進行管理，在實際中主要是由消費者進行自主運營、管理、組織，在電商網(wǎng)絡直播中可以根據(jù)虛擬品牌社區(qū)的喜好傾向來制定相應的網(wǎng)絡營銷策略，其有利于保證直播的效果。第三，由電商企業(yè)建立的虛擬品牌社群，其主要是電商企業(yè)通過對自身品牌進行宣傳的方式來對品牌知名度進行提升，并且現(xiàn)今許多網(wǎng)絡直播平臺都有社群功能，用戶可以根據(jù)自己喜好來選擇加入對應品牌的社區(qū)或某種類型商品的社區(qū)，此類網(wǎng)絡直播平臺所提供的功能也為而中小型電商提供了增強品牌影響力的機會。

　　五、總結

　　電商行業(yè)的快速擴展在實際中也推動了電商網(wǎng)絡直播的發(fā)展，網(wǎng)絡直播所提供的用戶體驗為電商來了巨大的經(jīng)濟價值，因此網(wǎng)絡直播此種銷售模式也受到了廣泛的認可。在電商行業(yè)近幾年的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡直播營銷模式也在逐漸成熟，這也使得電商行業(yè)的競爭壓力不斷增大，在此情況下需要結合網(wǎng)絡直播特點、電商的發(fā)展目標、消費群體需求來采用市場營銷策略，從而充分的對電商網(wǎng)絡直播所蘊含的經(jīng)濟價值進行開發(fā)，進而推動電商行業(yè)的良好發(fā)展。

　　參考文獻：

　　[ 1 ]艾媒咨詢|2020-2021中國在線直播行業(yè)年度研究報告(完整版)[R].2021.

　　[ 2 ]袁琦.基于市場上網(wǎng)絡直播平臺的電商營銷策略研究[J].技術與市場，2019，26(03)：206.

　　《基于電商網(wǎng)絡直播的市場營銷策略研究》來源：《現(xiàn)代商業(yè)》，作者：熊　瑛