內容摘要：本文首先通過O2O模式與B2B、B2C、C2C模式的比較，說明了O2O模式中“線上營銷”與“線下實體”的合作關系;其次闡述了O2O模式在國內的巨大市場前景及信息技術發展給O2O模式發展帶來的機遇，在此基礎之上分析了O2O模式在改善用戶體驗及實現精準營銷方面的優勢。但由于商業模式變化引起的價值遷移及企業自身的運營局限，O2O模式在如何保障“線上信息”與“線下商家服務”對稱，以及如何提升商家的“可持續運營”能力方面還面臨挑戰。O2O模式必須逐漸擺脫互聯網平臺商的主導力，線下商家自身從提高客戶體驗出發，加強“可持續運營”能力，從O2O模式的“促銷”階段提升到提供 “極致服務體驗”階段。

　　關鍵詞：省級經濟期刊論文發表,O2O模式,用戶體驗,可持續運營

　　電子商務模式的特點

　　隨著信息技術的發展，現實世界創造出了一個基于互聯網的虛擬世界，而伴隨著互聯網的急速發展，商業社會進入了虛擬世界要大規模影響現實世界的時期，特別是移動互聯網的普及打破了“線上”與“線下”的隔離局面，促使了“線上”與“線下”的互動融合。

　　O2O概念在2010年8月由Alex Rampell提出，他在分析Groupon、OpenTable及SpaFinder等公司時發現，這些公司促進了從“線上到線下”的發展，于是他將該模式定義為Online To Offline，即O2O。O2O模式與B2B/B2C/C2C模式有何不同，可以通過表1對它們的特點進行分析比較。

　　從表1中可以看出，O2O與B2B/B2C/C2C的商務模式不同，前者是以“電子營銷+客流”的模式，后者是以“電子營銷+物流”的模式。特別是它們與實體經濟的關系有所不同，O2O模式強調“在店體驗或消費”，而B2B/B2C/C2C強調的是“在線采購或消費”。實際上，O2O模式是將線下商務機會與互聯網技術結合，使互聯網成為線下交易的前臺，同時促進線下商務的推廣及成交。

　　O2O模式的機遇

　　首先，O2O模式的潛在市場巨大。現階段就我國O2O的發展來看，餐飲業、旅游業、酒店業及汽車租賃業都為O2O提供了巨大的發展機會。根據艾媒咨詢(iMedia Research)發布的數據顯示，2012年中國O2O市場規模達到986.8億元，未來幾年將持續快速增長，預計2015年將達到4188.5億元。現階段僅僅是O2O市場的起步階段，隨著智能手機的不斷普及，在用戶消費半徑上，還會涌現出基于用戶個性化需求的巨大潛在市場。

　　其次，基于移動互聯網的SoLoMo前景廣闊。移動互聯網的廣泛應用成為線上與線下無縫對接的最佳載體。隨著移動互聯網的發展，人們的消費習慣及消費行為逐漸向移動端過渡。O2O模式下的移動電子商務具有兩大特征，即實時性和便利性。移動互聯網整合了大量資源，擁有海量信息，并可以高效傳遞這些信息。只要有移動終端、有無線網的覆蓋，就可以實時、快捷地查詢到需要的服務信息，并直接在線上下單。

　　SoLoMo是由Social、Local、 Mobile合成的詞語，即“社交”加“本地”加“移動”。它標志著社交、本地和移動相結合的產品將成為電子商務的下一個大趨勢，而O2O模式正是 SoLoMo概念的最好體現。對于本地商家而言，線上廣告的成效被直接轉換成實際的購買行為。每筆完成的訂單在確認頁面都有“追蹤代碼”，商家在掌握線上營銷投資回報率的同時，還能持續深化CRM管理。

　　最后，數據挖掘技術滲透商業領域。隨著互聯網的發展及移動互聯網的普及，互動式社會化自媒體時代的到來，線上和線下的互動帶來海量數據，這些海量數據包含著巨大商業價值。大數據(big data)正在推動著強勁的商業革命。百度全力以赴開發自己的大數據處理和儲存系統，騰訊意識到目前已經進入了“數據化運營”的黃金時期，如何挖掘這些寶藏成為未來的關鍵任務。

　　電子商務時時刻刻產生大量數據，運用數據挖掘技術以從中挖掘有益的市場分析和市場預測的信息。從客戶的背景信息中發現客戶消費行為偏好，有針對性地向客戶發送準確適用的信息，實現O2O精準營銷，從而提高客戶黏度。同時，通過O2O營銷模式，商家可查詢推廣效果，客戶的每筆交易都可以追蹤，通過掌握這些用戶數據，大大提升對存量客戶的維護，同時通過與客戶的在線溝通，更好地了解用戶需求并滿足用戶需求。

　　O2O模式的優勢

　　一是“三贏”效果。對線下商家而言，O2O采用線上支付形式，支付信息將成為商家獲取消費者消費信息的重要渠道。O2O模式還可對商家的營銷效果進行直觀的統計、分析、追蹤及評估，彌補了以往營銷推廣效果的不可預測性。O2O模式對消費者而言，為其提供了全面、及時、豐富和適合的商家優惠信息，消費者可以更加快捷篩選并訂購適合的商品或服務。在線上查找商家，除了可以獲取更豐富、更全面的商家及其服務信息外，還可以獲得相對比線下直接消費較為便宜的價格。對平臺商而言，O2O模式可以帶來高黏度的消費者，對商家有強大的推廣作用及其可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務商家加入。

　　二是改善用戶體驗。B2B改變了制造業交易方式，B2C、C2C改變了零售業銷售方式和人們的消費生活方式。而B2B/B2C/C2C商業模式的最大局限在于“用戶體驗”，隨著用戶產品體驗訴求及產品服務訴求的日漸高漲，單一線上模式的瓶頸凸現出來。O2O顯然有效地解決了這一難題，這一跨越也使O2O模式成為了電子商務領域的新模式和新方向。線下的服務不能裝箱配送，快遞本身也無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。但是通過O2O模式，將線下商品或服務進行展示，并提供在線支付“預約消費”，這對于消費者來說，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過線上對比選擇和享受最令人期待和合適的服務。

　　三是實現精準營銷。互聯網的虛擬性使B2B/B2C/C2C模式在線上達成了交易，但對線下發生了什么則無法掌控，這種粗放式交易無法提升電子商務的交易效率。 O2O模式的最大優勢就是對每筆交易的“可追蹤”，推廣效果的“可追查”。一方面，通過線上平臺為商家導入更多的客流，并提高用戶消費數據的收集力度，幫助商家實現精準營銷;另一方面，充分挖掘線下商家資源，使用戶享受更便捷、更合適的產品或服務。 　　O2O模式面臨的問題與挑戰

　　(一)“線上信息”與“線下商家服務”對稱問題

　　平臺通過線上的方式吸引用戶，而真正消費的產品或服務是必須由用戶到線下體驗，這對線下服務提出了更高的要求;而線上能否掌控線下穩定的服務體系，掌握線下服務的質量，這將成為一個很大的問題。“線上支付+線下體驗”模式，容易造成“付款前是上帝，付款后什么也不是”的尷尬局面。如果用戶在線下獲得的服務沒有達到預期，或者低于線上的宣傳信息，用戶將使用“負口碑”反饋體驗效果。體驗式服務如果沒有好的口碑和信譽，將很難有良性的發展。團購的沉沒從某種意義來講，就是由于線下服務體系欠缺，傷害了用戶體驗。因此，如何保障線上信息與線下服務對稱，將成為挑戰O2O模式成敗的關鍵點。

　　(二)互聯網巨頭與線下商家的深度合作

　　面對巨大的市場潛力，互聯網巨頭積極布局O2O，騰迅憑借威信、阿里憑借淘寶本地生活、百度憑借地圖，三大巨頭在O2O市場上各占優勢。騰訊主要利用微信作為入口，阿里主要利用支付寶，百度是通過百度地圖。微信對用戶有“朝朝暮暮”之效;支付寶明確將自己定位在O2O鏈條的后端，為阿里內外的其他平臺與客戶端提供金融與數據服務;百度則應用LBS(基于位置的服務)技術，積極推廣百度地圖。

　　現階段，線上這些巨頭極力炒作O2O概念，快速圈地，互聯網平臺成為了O2O實踐的主要推動力量。而作為平臺其產品是標準化和普適化的，目前線下實體商家進行的O2O實驗，基本依賴于騰訊或阿里的“產品”，其產品核心是以“客流導入”為主的場景及業務設定。平臺運營內容一般包括導流、優惠、移動支付、會員，后期將延伸至CRM、數據分析、會員管理。平臺出發點是通過優惠、降價等形式來改變客流路徑，并不是圍繞商家的“商品或服務”進行新技術應用，以提高消費者的體驗為出發點。平臺商作為獨立的盈利組織，必然首先考慮其自身的戰略和盈利模式，很難兼顧到具體線下實體商家的消費者體驗這一深度運營層面。平臺與商家如何合作才能兼顧提升用戶體驗，這將成為平臺與商家合作過程中的一個很大問題。

　　(三)提高線下商家的“可持續運營”能力問題

　　線下商家既要關注線上，同時也要關注線下，因此線上線下安全、高效、完整的運營支撐就尤為重要。其中，必須對支撐內容、支撐流程、支撐標準、支撐組織設置進行規范。運營支撐體系的本質是組織執行力的綜合體現，通過“人”按照支撐行為規范進行支撐動作，做到規范執行，實現組織高效運營支撐。很多組織都曾提出過打造核心技術、打造品牌力，但能將戰略轉化為有效行動的還是少之又少。問題出現在缺乏有效的執行力，即困擾組織的往往是如何有效執行戰略。運營支撐體系正是組織執行力的綜合表現，通過標準的支撐行為規范、運行支撐動作和實現有效執行。本質上執行力是設計出來的，支撐體系也同然。通過表2可以展示O2O模式的運營支撐體系。

　　在支撐操作行為中，最理想狀態是產品/平臺/工具的“自動”處理，不需要人的經驗、個人智慧判斷進行工作，數據化運營支撐更加排斥個人判斷。規范制度是管理的標準和基本準則，是支撐體系執行保障的標準，當操作形成制度后，其執行力才有保障。以上僅提出了O2O運營支撐體系的范圍，在日常運營中，運營支撐體系本身就是產生問題和解決問題的循環過程，因此要想在O2O互動的市場上站穩腳跟，就需要不斷優化O2O運營支撐體系。運營支撐數據分析的主要目標是服務質量、成本及操作效率，而真正實現這些目標特別是實現高服務質量，對試水O2O的商家來講將是巨大的挑戰。

　　結論

　　O2O超越了行業的概念，幾乎涉及各行各業，它所帶動的是整體商業生態的創新和轉型。但無論O2O在虛實之間如何穿越，最終的目的都是給用戶提供可感知、可觸摸的一種生活場景和方式。要實現這一目的，離不開消費者消費行為的實現，因此要不斷消除消費者在購買產品和服務當中所面臨的任何可能出現的障礙。大數據時代來臨，為企業提供了前所未有機遇，同時也提出了挑戰，企業能否順勢而行，能否為用戶提供極致體驗，提高自身的“可持續運營”能力，成為O2O模式能否真正落地的核心問題。盡管O2O模式有很多優勢，同時面臨很多困境，但是其本質問題還是如何為用戶創造極致體驗的問題，只有從這一點出發，才可不斷推進O2O模式從現在的“促銷”階段向更高層次的提供“極致服務體驗”階段提升。

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