2012年的“塑化劑事件”是酒鬼酒從產品供不應求、業績爆發性增長到現在這種光景的轉折點，而中央對于“三公”消費的限制，使酒鬼酒也難以迅速翻身。實際上，受此影響的不僅是酒鬼酒，整個白酒行業全部受到影響，整個白酒行業再也不可能有過去的“好日子”。

　　【摘要】在酒鬼酒“塑化劑”事件、五糧液“偷稅門”事件后，白酒行業的食品安全與品牌信譽正在遭受巨大的挑戰，白酒行業如何突破瓶頸、實現轉型 是當前的一個重要研究課題。本文是首先簡要介紹了白酒行業發展電子商務面臨的相關背景和概述；其次，作了白酒行業走向電商化的的SWOT分析；最后，對白 酒企業走向電商化作出相關總結。

　　【關鍵詞】電子商務論文投稿,電子商務,白酒行業,轉型

　　在這種大形勢下，白酒行業將面臨重新整合，而在一番重新洗牌中，必有一些二三線白酒品牌退出市場。關鍵在于各白酒品牌如何應對。酒鬼酒在中報中 給出的應對方案主要有兩項，一是2013年上半年啟動了電商系統，建立天貓旗艦店；二是在河南異地建廠擴產。然而，電商雖然推動全國化銷售，但異地擴產則 為自己帶來本已嚴重減少的現金流再增添新的壓力，而且這兩個新招在整個行業收縮的前提下，兩項新招倒有可能沖淡湘西文化屬性，不利于自己的品牌修復。塑化 劑事件”雖影響到整個白酒行業的品牌，如何修復企業的品牌是第一要務。在此背景下，白酒企業發展電子商務具有重要的理論和實踐意義。

　　一、白酒企業發展電子商務的背景及概述

　　（一）政策及現實背景。國務院2013年8月14日發布的《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》提出，到2015年，使信息消費規模超過 3.2萬億元，年均增長20%以上，帶動相關行業新增產出超過1.2萬億元；基于互聯網的新型信息消費規模達到2.4萬億元，年均增長30%以上。基于電 子商務、云計算等信息平臺的消費快速增長，電子商務交易額超過18萬億元，網絡零售交易額突破3萬億元。

　　隨著“80后”年輕人的成長，2013年以后，白酒進入一個新的階段。基于互聯網的迅猛發展及80后、90后網絡購物的消費習慣，對于白酒行業 銷售而言，電子商務渠道的重要性不言而喻，數十年后可能會取代傳統渠道。目前國內酒類網絡銷售發展也很快，垂直電商包括有酒仙網和購酒網等。2012年雙 11節單日，酒仙網實現銷售收入6000萬元，購酒網當日也實現銷售收入1200多萬元。這一類垂直電商主要提供消費級酒品，采用類似淘寶的“展示—訂單 —配送”模式，容易為普通消費者認可掌握。

　　（二）白酒企業做電商的概述。酒仙網是目前國內最大的網上酒類銷售平臺。網站成立之初，就向社會發出了酒類價格普降三成的承諾。酒仙網憑借其強 大的資金實力和銷售規模的不斷擴大，使眾多廠家不得不放下架子，開始與其接觸，并迅速達成了廠價直供的戰略合作協議。從白酒行業的渠道發展趨勢看，電子商 務的發展必然會成為一種趨勢而推進白酒渠道的進一步發展，但是在短期內，白酒行業很難取代傳統渠道，因此，可以實施電子商務與傳統渠道并存、共同發展的策 略。對于傳統企業來說，真正的挑戰已經來臨，如不能及時轉型，將面臨失去線上市場甚至導致線下市場失敗的可能。白酒企業作為典型的傳統企業，其發展必然受 到電子商務的沖擊。面對如雨后春筍般建立的各類電子商務網站，作為仍然以傳統貿易方式進行銷售的白酒行業，如何從中獲取分得一杯羹，在電子商務發展如此迅 猛的今天如何找到依附其發展的立足點，成為今后白酒行業成功融入時展的制高點。

　　二、白酒行業走向電商化的的SWOT分析

　　近年來，白酒聯手電商是“下嫁”還是“親民”引起了社會各界的廣泛爭議。在當前整個白酒行業不景氣的背景下，發展電商不失為白酒行業走出困境的 一條出路。由于現在網絡的普及，營銷模式的改變，網上銷售酒類產品將成為一種必然的趨勢，前景值得看好。本研究從白酒行業發展電商的SWOT分析出發，重 點分析國內白酒行業市場的strength（優勢），weakness（弱勢），opportunity（機會），threat（威脅），其中，S、W是 內部因素，O、T是外部因素。

　　（一）優勢分析。

　　白酒企業在電子商務開展方面跟純電子商務企業有一定的差距，但并不是對電子商務無從下手，只是目前重視不夠或者運營不順暢。沒有一家電商企業敢忽視相關行業的傳統企業。白酒企業發展電子商務的優勢體現以下幾個方面：

　　1.供應鏈優勢。白酒企業在供應鏈方面積累了豐富數十年甚至上百年的的實戰經驗。在一些信息化程度高的傳統企業，投入線上市場只是時機問題，在技術是可以實現甚至可達到舊系統與新電商系統的無縫連接。供應鏈為網站網店的運營提供了強大的后盾。

　　2.資金優勢。與電商企業為吸引“天使資金”，動不動就燒錢的炒作的行為相比，傳統企業相對理性一點，手頭也相對闊綽一些。當電商企業為了避免在競爭中落敗而到處籌資、融資時，很多傳統企業仍在靜觀其變，持有充足的現金流或進行大規模的固定資產投資。

　　3.產品優勢。產品優勢也常稱為貨源優勢。部分地區傳統企業處于產業集中及制造業資源豐富地區，企業網店經營的商品是自產自銷，在產品上具有得 天獨厚的優勢。在質量上，企業比C店更有保障；在價格上，從長期來看，企業的價格比C店更有競爭力：在服務上，有企業做靠山讓人更放心，更有保障。最重要 的一點是它更符合時代的要求，如今人們越來越追求時尚、講究個性，注重購物的環境，網上購物，更能體現個性化的購物過程，充分體現了“顧客至上”的營銷理 念。

　　4.品牌優勢。電子商務發展至今，強化品牌意識的電子商務交易

　　被越來越普遍地應用。白酒企業不乏知名品牌，它們在傳統市場上已經形成了自有品牌，這種多年努力得到的有利競爭地位是一般網商企業難以企及的。此外，還有門店、管理水平、對消費者心理了解程度、與地方政府的關系等優勢。

　　（二）劣勢分析。

　　酒類產品電子商務的興起，突破了酒水銷售原有的傳統模式。如今酒類產品網上交易越來越頻繁，同時，也不可避免地帶來一些問題。國外電商 Top10中，僅有一家為純電商企業，而9家來自傳統企業。中國電商Top10中，幾乎全部是純電商企業。為何會有如此反差？存在的主要問題有：1.白酒 屬于易碎物品，不易運送。酒水產品因為屬于易碎品，又含有酒精。郵政還有很多物流公司都不給配送，可網上交易的對象卻是天南海北。目前，網上酒水交易大部 分還是屬于個人經營，向全國發貨，與二流物流商簽協議，這樣的現象是很普遍。網上交易沒有相應的規范，就為很多不法商販、造假分子提供了方便之門，所以消 費者網絡購酒一定要小心。

　　2.白酒品牌形象差。白酒企業不能很好的區分線上線下產品的區別，不知道從何著手，不知如何建立自己的品牌，在商務網站的建設與選擇上耗時耗 錢，對推廣方法的選擇和運用也無規劃，實效不大。競爭越激烈，品質越重要，近年來不斷出現的勾兌事件和塑化劑事件充分說明了白酒企業不注重樹立優質品牌， 為了一時的利益，不惜犧牲長遠利益，以致喪失市場，讓消費者對其失去信心，讓啤酒、葡萄酒及各類洋酒進入及占領其市場。跟很多中國企業家談品牌故事、品牌 價值品牌概念、品牌哲學時他們總是滿眼迷茫。他們不知道“產品營銷”和“品牌營銷”的區別。因為今天的消費者開始主動選擇跟自己價值觀相同的品牌，甚至通 過某些品牌來定義自己是誰。

　　3.企業創新極其緩慢。白酒企業在各方面幾乎多年來都沒有太大變化，其缺乏思想創新、概念創新、技術創新、設計創新、管理創新、營銷創新等。所有的創新在大部分中國品牌身上體現的是“雷聲大、雨點小”其實質并未發生太大變化。

　　4.沒有成熟的電商團隊。找不到適合自身企業的電商人才，不知如何選擇網上渠道，缺乏營銷策劃和推廣經驗，這已經成為傳統企業的短板。此外，還 有電商決策，線上線下產品品牌、定價；中突，流量銷量，電商運營等問題。白酒行業內部相互廝殺，行業協會形同虛設，內耗嚴重，嚴重資源浪費，讓其它酒類或 洋酒乘虛而入。

　　5.缺乏危機意識，危機公關處理能力微弱。白酒企業受到很多失敗電商企業的各種問題困擾，無法合理控制投入與產出的比例，大量廣告費用的投入， 也讓很多企業對電子商務又愛又恨。在電商實施與運營過程中心存顧忌，企業線上銷售額只占線下銷售額的小部分，力度明顯不夠。如今品牌成功的關鍵在于品牌能 否與消費者建立聯系，激發消費者對品牌的認同感。認同感取決于感情、依賴和聯系而一些酒企不注重與消費者溝通，更不注重與媒體溝通。這樣的酒企一旦出現危 機，連做危機公關的機會都沒有。

　　（三）機遇分析。

　　白酒行業及企業如果不進入電子商務領域，不運用電子商務，勢必會失去新的發展機遇。由于酒業競爭加劇、三公經費嚴控等因素，國內白酒價格下行壓力加大，新一輪白酒業洗牌難以避免，或許價格泡沫被擠出后，中國白酒業將迎來理性發展。當前白酒行業面對的主要機遇有：

　　1.城鎮化帶來的機會，推動中價位及中低價位產品的結構升級。2013年年初新一屆政府提出新一輪的城鎮化計劃，未來居民收入水平的提升將助推白酒中價位及中低價位產品的價格和結構升級。

　　2.高檔酒需要轉變滿足消費需求的方式（引入體驗式營銷）。高檔酒的銷售需要從原來的簡單依靠產品營銷，依靠政商的團購渠道轉變為體驗式營銷，注重對消費者需求的各方位的滿足，推出類國際高檔紅酒的銷售模式，從消費者體驗入手重新定位消費群，實現銷售的新增長。

　　3.中檔酒價位段將有望形成全國化的競品。在歷史上政府消費引領白酒消費的階段，地方政府對各地的中低檔價位的地產酒形成了天然的保護，也使得 全國性品牌企業較難在該價位段形成全國性的覆蓋，而政務消費在白酒消費中的角色淡化之后，地方政府對地產酒的保護將有所減少，利于全國品牌企業實現該價位 段的全國化。

　　作為中國白酒業這個最具民族性的傳統產業，從目前發展現狀來看，在行業集中度不斷提高、行業趨向品牌化競爭、產業政策逐步利好、市場競爭格局多 級化演繹等形勢下，白酒產業保持著穩健增長的發展態勢，但面對市場競爭的不斷加劇及全球經濟一體化的挑戰，仍有待突破和主動出擊。因此，白酒行業的電子商 務的發展雖然存在諸多亟待解決的問題，但卻是勢在必行的貿易轉變。

　　（四）威脅分析。

　　進口酒、洋酒的威脅，啤酒、葡萄酒、飲料的替代。白酒仍將是消費主流，葡萄酒、洋酒逐漸占據白酒忽視的細分市場，35歲以下群體飲用葡萄酒、洋酒越來越普遍。

　　三、總結

　　（一）白酒安全與否不僅關系到消費者的健康，還對食品行業發展起著促進或者制約的作用。當前國內食品安全形勢嚴峻，已經成為國內食品行業發展的 瓶頸之一。國家已經意識到問題的重要性，并著手對食品標準進行清理工作，利好國內食品安全向好的方向發展。當前國內食品標準存在三個問題：部分食品標準一 成不變、食品標準的交叉和重復、食品標準的缺失。與歷史相似，本次行業的調整使得行業和企業業績增速下降的同時，也會為白酒企業帶來一些新的增長機會，如 果白酒企業能夠較好抓住這些機會，有望在度過本次行業調整后實現新的增長。

　　（二）電子商務為白酒行業走出困境提供了一種全新的途徑。近年來，白酒電商化模式不斷發展。團購模式要經歷三個發展階段，當前處在模式全面復制 模仿的階段，競爭開始加速，傳統渠道受損。部分企業的探索-全面跟風，成本提高，業績分化，形成綜合系統-團購模式+傳統渠道共同助推；團購目前來看正在 成為各大企業發展的核心方向，增量釋放依賴這一渠道。團購模式正向整個行業推進，擠壓替代傳統渠道。傳統渠道主要的受益者為茅臺、五糧液和渠道壟斷型企 業，其增長依賴提價和自然放量，而現代的團購渠道直接通過團購經銷商實現增量擴容，直接到達單位客戶，相關企業增速連續超過行業增速20pct以上。自 2008年左右團購起步，當時洋河、郎酒等開始通過團購在網上銷售白酒，2011年二線區域名酒跟風學習，此后更是飛速發展。

　　注：本文為首都經濟貿易大學研究生科技創新資助項目

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