摘 要：隨著精神文明建設(shè)移步到舞臺(tái)的中心，公益廣告的發(fā)展顯得尤為重要，同時(shí)公益廣告效果評(píng)估在其中扮演著重要角色。本課題還是具有很現(xiàn)實(shí)的意義和價(jià)值的。全文重點(diǎn)在于針對(duì)公益廣告探究提出一個(gè)評(píng)估方法，使其能夠更為有效真實(shí)得評(píng)估出公益廣告的效果，即計(jì)算出公益廣告的行為轉(zhuǎn)化率，并以此顯示出公益廣告存在問題，提升廣告價(jià)值;難點(diǎn)在于方法論的有效性和可行性的論證。因此，本文在全面闡述了公益廣告的特殊價(jià)值，通過訪談和問卷調(diào)查的方式論證現(xiàn)有一般廣告效果評(píng)估方法對(duì)公益廣告的特殊性的不適用性后，融合了管理學(xué)和軟件技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在課題范圍中提出一條適合對(duì)公益廣告評(píng)價(jià)的新的測(cè)評(píng)方法。

　　關(guān)鍵詞：論文發(fā)表最好的網(wǎng)站,公益廣告,效果評(píng)估,關(guān)系管理,方法論

　　簡(jiǎn)單概括來說，構(gòu)成了該課題研究的初衷是因?yàn)槿�點(diǎn)：公益廣告效果評(píng)估很重要、又具有特殊性、目前暫無針對(duì)性方法。全文重點(diǎn)在于針對(duì)公益廣告探究提出一個(gè)評(píng)估方法，使其能夠更為有效真實(shí)得評(píng)估出公益廣告的效果，即計(jì)算出公益廣告的行為轉(zhuǎn)化率，并以此顯示出公益廣告存在問題，提升廣告價(jià)值;難點(diǎn)在于方法論的有效性和可行性的論證。因此，本文通過訪談和問卷調(diào)查的方式掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)，融合了管理學(xué)和軟件技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提出一條適合公益廣告的效果評(píng)估方法。

　　1 公益廣告的特殊價(jià)值

　　公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性的廣告，公益這種信息表現(xiàn)形式，使其在社會(huì)精神文明建設(shè)中具有舉足輕重的地位和價(jià)值。公益廣告及其評(píng)估方法的特殊性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　(1)時(shí)間的特殊性。測(cè)量廣告效果對(duì)廣告活動(dòng)有沒有影響，評(píng)估的是廣告的短期效應(yīng)。而公益廣告是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略，無法在短期內(nèi)預(yù)收效果，此為其最大的特殊性所在。

　　(2)傳播內(nèi)容的特殊性。公益廣告是通過廣告?zhèn)鞑��?ldquo;有效影響公眾”的態(tài)度、傾向，這使得效果評(píng)價(jià)中的中介量虛化模糊，很難量化統(tǒng)計(jì)分析。

　　(3)收效的特殊性。公益廣告的收效，即其造成的心理效果和社會(huì)效果不會(huì)立刻或者說在短時(shí)間內(nèi)有所體現(xiàn)，我們很難用各種數(shù)理分析進(jìn)行全面統(tǒng)計(jì)。

　　(4)效果評(píng)估方法的特殊性。公益廣告不能直接帶來經(jīng)濟(jì)效果，其經(jīng)濟(jì)效果受多種因素影響而使其最終不能確定真實(shí)變量，因此，評(píng)估公益廣告效果必將是特殊的方法，最大化地降低各種外在因素對(duì)真實(shí)數(shù)據(jù)的影響，能夠在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析中體現(xiàn)出測(cè)謊功能，區(qū)分出真假收效數(shù)據(jù)。

　　2 公益廣告效果評(píng)估的意義和國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

　　公益廣告的發(fā)展與社會(huì)、市場(chǎng)及企業(yè)的發(fā)展相輔相成，廣告效果測(cè)評(píng)的有效方式方法具有很現(xiàn)實(shí)的價(jià)值：能為廣告作品的設(shè)計(jì)修改指明了方向，提供了修改參考依據(jù);可以幫助廣告主及時(shí)掌握廣告活動(dòng)的變化，隨時(shí)對(duì)廣告策略進(jìn)行改進(jìn)，從而提高效率，節(jié)約成本;而對(duì)消費(fèi)者來說，通過廣告主及廣告設(shè)計(jì)者的選擇與改進(jìn)，廣告效果最終又回到消費(fèi)者身上。同時(shí)，要發(fā)展精神文明建設(shè)，樹立社會(huì)道德行為標(biāo)準(zhǔn)，建立全民參與公益事業(yè)的基礎(chǔ)，需要依靠這一工具去檢驗(yàn)其效果到底有多少、影響有多深入。

　　我們通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來了解現(xiàn)狀。2013年10月1日至7日，無錫地區(qū)共發(fā)放260份紙質(zhì)及電子問卷，其中紙質(zhì)問卷150 份，以視覺專業(yè)志愿者小組為單位分別在萬(wàn)達(dá)商業(yè)圈、新區(qū)中心商業(yè)圈進(jìn)行發(fā)放;電子問卷110份，以紙質(zhì)問卷電子稿通過郵箱、信息平臺(tái)等方式進(jìn)行發(fā)放。最后共計(jì)回收有效問卷221份。

　　在調(diào)查中，最值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是近九成的受訪者認(rèn)同“公益廣告起到了一定的社會(huì)道德導(dǎo)向作用”，但是半數(shù)以上的受訪者表示看了公益廣告之后即使“深有感觸，也不一定會(huì)行動(dòng)起來”，更有人表示看了國(guó)內(nèi)的公益廣告之后“沒什么想法，認(rèn)為自己做不做公益和這個(gè)廣告無關(guān)。” 有8%的受訪者則坦言“沒特別注意過，只是當(dāng)普通廣告一樣一掃而過”。調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)的公益廣告發(fā)展到了瓶頸，如此重要的一個(gè)手段如同雞肋被國(guó)人放在一邊，越是想重振旗鼓并有所作為一番，越是力不從心和迷茫。

　　3 公益廣告效果的現(xiàn)有評(píng)估方法

　　現(xiàn)有廣告效果評(píng)估大致分為兩種：定性研究和定量研究。定性研究主攻公眾的態(tài)度傾向，定量研究則針對(duì)公眾評(píng)價(jià)的影響范圍。兩者都大量運(yùn)用到了數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法。

　　《“四大發(fā)明”新解》廉政公益平面廣告(“揚(yáng)正氣，促和諧“全國(guó)優(yōu)秀廉政公益廣告展播作品作品編號(hào)：07號(hào))，我們以此為例，于2012年5月至7月，在無錫新區(qū)、錫山區(qū)、濱湖區(qū)及惠山區(qū)面對(duì)不同的受訪對(duì)象，分別嘗試了現(xiàn)有主要廣告效果評(píng)估方法。(如圖1)

　　融合各種評(píng)估方法的優(yōu)勢(shì)，確實(shí)能彌補(bǔ)各自的劣勢(shì)，將評(píng)估結(jié)果的真實(shí)性和有效性達(dá)到最大值。定量研究能讓我們獲取部分廣告設(shè)計(jì)本身需要的數(shù)據(jù)，比如受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度等，但是廣告的社會(huì)效果，其對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響的真實(shí)性通通無法證實(shí)，這也從另一個(gè)角度導(dǎo)致了受眾會(huì)覺得看不看公益廣告與自己做不做公益無關(guān)的結(jié)果。

　　由此整理歸納出四點(diǎn)現(xiàn)有廣告效果評(píng)估方法對(duì)于公益廣告的不適用性：(1)時(shí)效性的不適用;(2)效果檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的不適用;(3)有效性的不適用;(4)道德收效的不適用。

　　4 適用于公益廣告的“關(guān)系管理評(píng)估方法”

　　面對(duì)那些僅僅停留在分析廣告制作創(chuàng)意等本身，而忽略了廣告效果的并不令人滿意的數(shù)據(jù)結(jié)果，我們開始探索一種新的評(píng)估方法，我們大膽假設(shè)有這樣一種評(píng)估方法：它能在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境或者說是社會(huì)環(huán)境中，在人為組織引導(dǎo)接受信息的情況下，用“活動(dòng)”的形式具化體現(xiàn)出受眾的道德行為，并通過感應(yīng)、交互等技術(shù)真實(shí)記錄受眾行為理由。這一方法僅針對(duì)評(píng)估公益廣告效果，不直接評(píng)估廣告本身主題確定、廣告創(chuàng)意、文本制作以及廣告發(fā)布等方面。

　　“關(guān)系管理評(píng)估方法”誕生的理論基礎(chǔ)有三方來源：客戶關(guān)系管理概念、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及可能影響公益廣告效果的廣告特征的文獻(xiàn)研究。客戶關(guān)系管理這一概念從80年代初建立客服系統(tǒng)進(jìn)行“接觸管理”開始被運(yùn)用，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的不斷發(fā)展及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用逐步成熟。因此，我們就能在建立可能影響公益廣告效果的廣告特征數(shù)據(jù)庫(kù)后，采用量化方式，通過既定數(shù)學(xué)模式計(jì)算以檢驗(yàn)公益廣告效果。 　　建立可能影響公益廣告效果的廣告特征數(shù)據(jù)庫(kù)，通過媒體點(diǎn)擊率關(guān)鍵詞等方式將需要評(píng)估的公益廣告特征效標(biāo)量化統(tǒng)計(jì)，將數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)庫(kù)中通過系數(shù)核算后對(duì)比，形成數(shù)據(jù)趨勢(shì)，以此檢驗(yàn)公益廣告效果。我們暫且將這一方法命名為“關(guān)系管理評(píng)估方法”。“關(guān)系管理評(píng)估方法”評(píng)估步驟：首先，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。確定了八個(gè)可能影響公益廣告效果的廣告特征和效標(biāo)，將其作為數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目的屬性定義信息。隨后在每次數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用時(shí)即可根據(jù)具體對(duì)象在這八個(gè)特征下設(shè)定矛盾關(guān)鍵詞，從而獲取到動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)以觀察公益廣告評(píng)價(jià)趨勢(shì)。其次，數(shù)據(jù)量化。以各媒體為信息收集中介，通過交互設(shè)計(jì)，以收集在下一模式計(jì)算中需要的數(shù)據(jù)。之所以選擇媒介量化數(shù)據(jù)，是希望能盡量避免內(nèi)在人為因素對(duì)數(shù)據(jù)的誤導(dǎo)，同時(shí)，也便于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將大量數(shù)據(jù)直接傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行下一步計(jì)算，減少了人為收集錄入在時(shí)間與人力上的大量損耗，使得數(shù)據(jù)更有時(shí)效性，也更具說服力。再次，AIRA模式系數(shù)計(jì)算。借鑒AIDA法則，AIRA模式可解釋為：Attention注意;Interest興趣;Resonance共鳴;Action行動(dòng)。之所以需要依靠數(shù)學(xué)模式進(jìn)行系數(shù)計(jì)算，是因?yàn)橥ㄟ^媒介所得的數(shù)據(jù)并不能直接地、完全地、真實(shí)地反應(yīng)廣告效果，其中摻雜了無效的、模糊的數(shù)據(jù)，一定的系數(shù)使其結(jié)論能最大化地接近真實(shí)。通過權(quán)重評(píng)價(jià)，得出最接近的系數(shù)值。通過對(duì)收集到的評(píng)論數(shù)據(jù)的解析，得出關(guān)鍵詞頻率的測(cè)繪。再將關(guān)鍵詞分類代入廣告效標(biāo)分類中，根據(jù)系數(shù)相乘從而得出最終的評(píng)價(jià)數(shù)值。最后，呈現(xiàn)數(shù)據(jù)趨勢(shì)。最終數(shù)據(jù)通過圖表的方式展現(xiàn)結(jié)論，以“1”為參考標(biāo)準(zhǔn)線，給予一個(gè)較為直觀的廣告效果評(píng)價(jià)。

　　這一方法的優(yōu)勢(shì)十分明顯：“關(guān)系管理評(píng)估辦法”最大化地顧及到了內(nèi)外變量因素對(duì)效果測(cè)評(píng)的影響，通過媒介為信息收集中介，最大化降低在效果評(píng)估數(shù)據(jù)收集過程中及數(shù)據(jù)分析過程中的人為影響，在真實(shí)的社會(huì)環(huán)境中，無限制地收納受眾的內(nèi)心想法以辨別受眾行為受廣告影響的真實(shí)性�？勺鳛橐环N洞察受眾的方法。這一方法融合了管理學(xué)和軟件技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)公益廣告發(fā)展有一定價(jià)值。

　　再次強(qiáng)調(diào)的是“關(guān)系管理評(píng)估方法”是針對(duì)公益廣告的特殊性而提出的效果評(píng)估方法，是一種有針對(duì)性的評(píng)估方法。這一方法僅針對(duì)評(píng)估公益廣告效果，不直接評(píng)估廣告本身主題確定、廣告創(chuàng)意、文本制作以及廣告發(fā)布等方面。

　　其或許同樣能應(yīng)用在其他類廣告的效果評(píng)估中，例如：體育廣告、政治廣告等，但這還需要經(jīng)過不斷的實(shí)踐來檢驗(yàn)并逐步完善改進(jìn)，不在本文中體現(xiàn)實(shí)踐。而就一般情況下的商業(yè)廣告效果評(píng)估而言，個(gè)人認(rèn)為并不適用，因?yàn)樽钪匾�的評(píng)估方法的中介變量效標(biāo)不一致，且國(guó)內(nèi)外均已有多種針對(duì)商業(yè)廣告效果評(píng)估的成熟完善的評(píng)估方法和體系，實(shí)在沒必要舍近求遠(yuǎn)。