【摘要】:消費社會是對當今商品社會發(fā)展階段的形象稱呼。在此社會中，符號消費逐漸取代實物消費，并形成全面的符號體系及其相關思維方式，即消費文化。然而，“異化”概念表明，這是人被人造物所控制的表現(xiàn)，重點在于人的同質化，即身份與行動的單一化。
　　【關鍵詞】:消費社會;異化;符號
　　
　　1、什么是消費社會
　　馬克思對商品社會有一段生動的描述：“在倫敦最繁華的街道，商店一家緊挨著一家，在無神的櫥窗眼睛背后，陳列著世界上的各種財富：印度的披肩、美國的左輪手槍、中國的瓷器、巴黎的胸衣、俄羅斯的皮衣和熱帶地區(qū)的香料”。商品的最終目的在于交換消費。上世紀70年代波德里亞《消費社會》一書旗幟鮮明地擔當起對消費社會的極端描述一職。作為后現(xiàn)代思潮的典型代表者，他把所見的商品社會定義為“消費社會”。
　　時至今日，每個人都能真切地感受到這個所謂的“消費社會”：大型超市，購物中心，網(wǎng)絡購物，電話推銷，電視購物，旅游導購，信息調查，信用卡等等。仿佛所有社會活動的中心任務就是面向消費者而生產(chǎn)，而且更主要的是——以消費者的身份盡情消費。波德里亞斷言：“我們處在‘消費’控制整個生活的境地”。商品不再是馬克思所描述的那種擺在櫥窗后面，只是讓路人參觀、購買的東西了。它們不停的堆積、增長，擴展領域，互相之間建立有形無形的聯(lián)系。不僅是可見的物品，還有服務和不可見的虛擬感受——無窮無盡的“商品”充斥每個角落，它們包圍了人類，每個人都成為專職的消費者，這就是消費社會的經(jīng)典景觀。
　　消費社會既是一種全新的社會狀況，它所推崇的生活方式控制著所有的社會成員。同時更重要的是，它建立了一套符號體系。這種體系變成了社會中的主導文化——消費文化。消費文化一旦建立，就以強大的自我擴張能力，直至社會的各個方面。廣告，公共傳媒，信息的大量交換造就一個符號的世界，消費社會就是這種符號世界的具體表現(xiàn)形式。在這種社會里，所有可知的東西都會變成一個相同的身份——消費品。
　　2、消費文化
　　波德里亞認為，消費者在社會生活中，受到“物的包圍”，所有的商品以大量的、整體的、互相之間有聯(lián)系的形式出現(xiàn)在消費者所及的任何位置。廣告，會展，商品標識等等共同營造一種整體的觀念，互相暗示之間的聯(lián)系，產(chǎn)生“匹配”的概念。購買一件商品后，必須購買和它“匹配”的一件或者一套商品，只因為它們之間有著一致的意義所指。這就是“意義完整”。消費者變得意圖占有盡可能多的符號意義，因為這些符號意義會給與消費者與他人聯(lián)系交流時神奇的心理聯(lián)系，比如身份，品味，優(yōu)越感。
　　所以消費者逐漸從事物的使用價值中抽象出來，轉而追求事物所代表的符號意義，商品成了符號的承載物，商品消費也就轉化成符號消費。波德里亞還指出，消費甚至是實現(xiàn)平等原則的具體方式。
　　那么，消費社會的主導邏輯顯然就是生產(chǎn)和占有社會符號的邏輯，是一連串的對商品編碼賦值，并且占有這些符號的過程。將不同的商品賦予不同的含義，并且在一群商品之間建立聯(lián)系，組成“意義完整”的共同體，通過廣告?zhèn)髅降认蛏鐣�大眾傳播，促使大眾內化這些符號，從而變成生產(chǎn)者所希望見到的消費者，來消費商品。這些意義是在整個社會運行過程中公認的，由能指和所指相結合的集合體，是在商品編碼賦值時就存在的。比如穿西裝表示正式，帶名表表示身份，使用IPHONE表示時尚等等。這套符號體系與其相關思維，就是消費文化。
　　于是，消費社會中，個體的存在被埋沒，只有整體才有意義。沒有“理性人”，只有被邏輯騙術所操縱的看似自由的“理性選擇”。理想的消費者不該有個性，只有社會認可的關于消費的思維，可以說是“愚氓”。
　　在消費文化中，整個符號系統(tǒng)變動不居，無窮無盡。消費是“一種主動集體行為”，一端是消費者，一端是消費品——商品，維持于其間的就是消費文化的核心——消費邏輯。福柯曾經(jīng)比較“規(guī)訓”與“懲罰”。認為“規(guī)訓”是潛移默化的影響，往往具有強大的塑造力量。消費文化就具有規(guī)訓的特征，它是一種非正式的，產(chǎn)生于整個經(jīng)濟系統(tǒng)，通過市場運作發(fā)揮作用的規(guī)訓力量。然而它對于人們的影響卻達到了全部的社會領域，無所不至，以至于今天的社會可以被稱作一個“消費社會”。
　　3、異化的消費者
　　馬克思在分析資本主義社會中的個人行動時，使用一個“異化”概念。在他看來，異化是一個歷史范疇，是人的物質生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己力量，反過來統(tǒng)治人的一種社會現(xiàn)象。當人們受到自己的生產(chǎn)活動和產(chǎn)品——即異己的物質力量或精神力量的奴役時，人的主觀能動性就消失了。事實上，異化不僅體現(xiàn)為人與物的關系，還表現(xiàn)為人與人的同質性日益增強，這在消費社會的諸多表現(xiàn)中尤其突出。
　　這種異化現(xiàn)象與消費社會的興起，消費文化的流行必不可分。消費邏輯的盛行，就會引起人們個性的日益消弭，整個消費社會的主導價值取向就是強調協(xié)調性，消除個性。對于消費邏輯而言，只要消費關系的兩端存在，其他的并不重要。消費者的存在目的就是消費商品，流行的就是成功的，所謂“小眾”的消費傾向并不是消費邏輯樂于見到的（也是生產(chǎn)者更不愿見到的）。不僅個性化的消費被否定，摒棄，甚至人們的整個社會生活，無不受到所謂“主流趨勢”的影響、操縱。人們不僅受到商品的奴役，出現(xiàn)商品拜物教（這些商品還是他們自己制造出來的，名為“消費品”的全部），還受到一整套消費邏輯的驅使——接受、學習、內化消費邏輯，行動無不遵照消費文化的規(guī)訓。這種同質化又與涂爾干的“機械聯(lián)合”“有機聯(lián)合”不同，因為人們不是為社會生產(chǎn)而聯(lián)合，在那里表現(xiàn)出分工的相同相異。在消費社會，人們只具有相同的身份——消費者，所不同的只有購買消費的商品不同。對于消費邏輯來說，甚至不需要商品，只要達成出資，出現(xiàn)資金流動的過程，消費文化就已經(jīng)發(fā)揮了作用。人們越來越不知道什么是自己真正的所需，什么最適合自己，什么對自己最有自我認可的價值。人們知道的，只有電視廣告中的典型形象；只有大幅海報展示的樣板、模范；只有所謂的商業(yè)宣傳展示板。所有的資料、信息都歸結為：“消費”。這就是消費社會，它不需要精英，不需要理性，只需要盲信商品拜物教的消費者，只需要被異化了的，幾乎只具有消費者這一身份的人們。
　　馬克思早在《資本論》中，就論述了人們被自己制造的東西所束縛的問題，這也許是商品社會的通病。《消費社會》在此基礎上，更深入地研究了消費行為對人們整個社會活動的影響，指出人們全部的社會行為，甚至人們自身，都被消費邏輯影響、支配，形成新時期的消費文化。消費社會中的異化概念，應該更多地體現(xiàn)為所有社會成員共同身份——消費者所帶來的同質化、行動、思維的單一化，順從于主要傳媒主導的大趨勢。而這樣的“消費社會”，逐漸表現(xiàn)出過程取代結果的現(xiàn)象，也就是，目的替代。消費者以擁有消費品表明自身的身份、氣質或者他希望自己要有的身份、氣質。對消費邏輯來說，消費者的消費行為才是目的所在。于是，消費文化意圖塑造“異化”的消費者，而消費者竟然是“愿者上鉤”。
　　4、結束語
　　的確有趣，消費文化似乎是在集體無意識的情況下由所有人共同完成的。消費文化的作用方式，就像“語言反映并形塑社會”這句話描述的一樣。
　　
　　【參考文獻】
　　1.[法]波德里亞，《消費社會》，南京大學出版社，2000年10月。
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　　4.王寧，《消費社會學:一個分析的視角》，社會科學文獻出版社，2001年。