這篇文化類期刊投稿發(fā)表了文化創(chuàng)意衍生品的起源和發(fā)展現(xiàn)狀，文創(chuàng)產(chǎn)品由地域文化的創(chuàng)意內(nèi)容和硬件產(chǎn)品載體兩部分組成, 因此, 創(chuàng)意設(shè)計是以可看、可聽和有肌理質(zhì)感等可感知的外在形式存在, 如何實現(xiàn)文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品規(guī)模的不斷壯大呢?

　　[關(guān)鍵詞]文化類期刊投稿,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);創(chuàng)新;衍生品

　　在政府“文化強國”政策的指導(dǎo)下，近些年我國的文化創(chuàng)意衍生品產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。當(dāng)前主流的文化創(chuàng)意衍生品的主要形式包括影視動漫的形象授權(quán)商品、旅游景區(qū)中的紀念品、傳統(tǒng)工藝品，以及美術(shù)館、畫廊和各種博物館中的畫作、復(fù)制品、藝術(shù)設(shè)計品等。因此文化創(chuàng)意衍生品具有藝術(shù)形態(tài)豐富、產(chǎn)品形式多樣、功能覆蓋范圍廣等特點。發(fā)展文化創(chuàng)意衍生品往往需要文化創(chuàng)意著作權(quán)擁有人或擁有單位通過授權(quán)與生產(chǎn)企業(yè)合作開發(fā)。近幾年隨著改革開放的深入，我國對設(shè)計創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)保護越來越重視，我國文化藝術(shù)市場也得到了快速發(fā)展。中國文化創(chuàng)意衍生品市場正逐步形成一個新興的高附加值產(chǎn)業(yè)，成為國家提升文化藝術(shù)軟實力的新熱點。

　　一、文化創(chuàng)意衍生品的起源

　　文化創(chuàng)意衍生品溯其根源，產(chǎn)生于20世紀80年代。當(dāng)時英國文化創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展帶動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進了英國的商業(yè)行為向文化藝術(shù)領(lǐng)域的融合，這種“商品的藝術(shù)化”形式催生出后來的文化創(chuàng)意衍生品行業(yè)。1998年，英國政府為了加速經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，在《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念。它是指從創(chuàng)造力、技能和天分等獲取的企業(yè)發(fā)展動力，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)而創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的活動。在發(fā)達國家成熟的藝術(shù)市場發(fā)展中通常是雙頭并進。

　　一方面是高端畫廊、拍賣行所經(jīng)營的藝術(shù)珍品，另一方面通過相關(guān)的授權(quán)經(jīng)營銷售文化創(chuàng)意衍生品。高端人群提供藝術(shù)原作的收藏來體現(xiàn)尊貴，而面向大眾的文化創(chuàng)意衍生品則扮演了提升民眾藝術(shù)修養(yǎng)、美化生活的角色。在這些藝術(shù)文化市場比較發(fā)達的國家和地區(qū)，文化創(chuàng)意衍生品的市場體量已經(jīng)是高端的藝術(shù)原作市場的數(shù)倍。在巴黎、紐約、倫敦等地，甚至還有專門的藝術(shù)博覽會來做文化創(chuàng)意衍生品的交流。文化創(chuàng)意衍生品開發(fā)比較成功的案例，如紐約的大都會博物館，它旗下開發(fā)的衍生品數(shù)量眾多，達到2萬余種，比如世界知名畫作中人物所戴的首飾、項鏈等。該博物館每年的文化創(chuàng)意衍生品銷售金額達到驚人的4—5億美金，占該博物館總收入的80%。另外，它還在紐約市內(nèi)游客比較集中的地區(qū)開設(shè)8家分銷商店。

　　二、國內(nèi)文化創(chuàng)意衍生品現(xiàn)狀

　　前些年，我國的許多傳統(tǒng)制造型企業(yè)一直習(xí)慣于低價傾銷的經(jīng)營思路，一方面熱衷于價格戰(zhàn)等低端競爭模式，另一方面侵權(quán)、冒牌、抄襲等現(xiàn)象比比皆是。如我們都熟悉的全球最大購物網(wǎng)站之一“淘寶網(wǎng)”，其假貨問題一直亟待解決。而文化創(chuàng)意衍生品的開發(fā)生產(chǎn)恰恰通過為商品加入文化屬性和差異化，完美地解決了低水平的同質(zhì)化競爭問題，同樣的商品被賦予了不同的文化屬性之后，不但提升了經(jīng)濟附加值而且做大了市場。因此，近些年文化創(chuàng)意衍生品的生產(chǎn)開發(fā)越來越受到政府和企業(yè)的關(guān)注。

　　文化創(chuàng)意衍生品在我國原來主要是指由各地博物館和景區(qū)推出的與古代藝術(shù)品相關(guān)的衍生品和景區(qū)紀念品。目前“衍生品”概念中發(fā)展最快的是由各地的“文化IP”演化而來的相關(guān)衍生品。它的被認可程度和消費介入程度都很高，如宜興紫砂壺、天津泥人張、楊柳青年畫等，其中故宮博物院的文創(chuàng)衍生品是國內(nèi)比較知名的品牌。故宮是北京的文化地標(biāo)，也是世界了解中國的窗口，但今天游客對故宮的深刻印象不僅來自游覽古跡，還來自于超過7000種各具特色的文創(chuàng)衍生品，如故宮筆記系列、賣萌帝王畫系列、紫禁服飾系列等。2015年，其文化創(chuàng)意衍生品的銷售額已近10億元。北京故宮的文化創(chuàng)意衍生品除了在銷售數(shù)字上讓各界大吃一驚，其還有著種類齊全和高水準(zhǔn)的特點，在國際上也稱得上一流水平，讓我們打破了對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的認識。

　　故宮博物院文化創(chuàng)意衍生品的成功雖然不是一個孤例，但國內(nèi)的大多數(shù)文化創(chuàng)意衍生品還處于比較初級的層面上，僅僅是將先人的代表作品或傳統(tǒng)圖案印在扇子、衣服等不同的商品上，根本談不上創(chuàng)意、創(chuàng)新。總體上看，國內(nèi)主流市場上的文化創(chuàng)意衍生品無論是方式、種類還是材料、工藝都存在著千篇一律、缺乏新意的情況。這樣的文化創(chuàng)意衍生品很難讓消費者產(chǎn)生興趣。今天，人們購買商品時追求的不再只是實惠和耐用，對“美”的需求和對文化內(nèi)涵的體驗漸漸成為主流消費目標(biāo)。人們購買文化創(chuàng)意衍生品并不是真的需要一個杯子、一把扇子或一件衣服，而是體驗或欣賞附加在杯子等之上的藝術(shù)質(zhì)感和美的感受。因此，購買文化創(chuàng)意衍生品對于人們來說是一次精神文化消費。目前中國已經(jīng)成為世界第二經(jīng)濟大國，人均GDP已經(jīng)接近1萬美元，短缺經(jīng)濟早已成為歷史，人們對文化創(chuàng)意衍生品的需求與日俱增。這種巨大的市場發(fā)展前景得到了社會各界的廣泛認識，我國的文化創(chuàng)意衍生品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入了發(fā)展的快車道。

　　三、文化創(chuàng)意衍生品的設(shè)計

　　如果說文化創(chuàng)意衍生品的根基是文化，那么它的靈魂就是創(chuàng)意設(shè)計。優(yōu)秀的文化創(chuàng)意衍生品應(yīng)該將實用性與藝術(shù)性、技術(shù)與構(gòu)思完美地統(tǒng)一。人們購買一件商品，有時是為了它的使用功能，有時是因為對它所傳達的意境和情緒的認同，抑或是在觀念上的共鳴。在社會整體產(chǎn)能過剩、商品極大豐富的今天，促成人們消費購買文化創(chuàng)意衍生品的主要動機往往是精神方面的需求。文化創(chuàng)意衍生品的開發(fā)和生產(chǎn)，是建立在先進的制造業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的。將獨特的靈感和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，需要涉及很多的工藝和材料方面問題，如果沒有先進的制造業(yè)技術(shù)，那么它終究是靈感和創(chuàng)意。現(xiàn)在中國制造技術(shù)已經(jīng)具備了一定的水平，許多世界知名奢侈品牌商品都是中國制造。市面上質(zhì)量欠佳的文化創(chuàng)意衍生品，其實問題往往出在設(shè)計和資金上。

　　例如國畫大師齊白石的水墨花鳥蟲魚非常靈動雅致，韻味十足，如果開發(fā)成茶具將具有茶文化獨特的內(nèi)蘊和意境。但工藝陶瓷的設(shè)計和制作都需要較高水準(zhǔn)，可謂差之毫厘，謬以千里。如果設(shè)計師沒有能力將平面畫作原汁原味地轉(zhuǎn)化成三維立體的茶具，那么不但產(chǎn)生不了經(jīng)濟價值，還會讓人們對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生誤解。另一方面，文化創(chuàng)意衍生品的設(shè)計不僅僅是實物設(shè)計，它也體現(xiàn)在對虛擬物品的軟性設(shè)計上。許多傳統(tǒng)設(shè)計師習(xí)慣設(shè)計看得見、摸得著的實物衍生產(chǎn)品，但隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，軟性衍生產(chǎn)品往往可以帶來更優(yōu)厚的收益。比如一些玩具廠商為玩具角色設(shè)計的虛擬世界，游戲廠商為玩家設(shè)計的道具、虛擬社區(qū)以及影視作品等。這些軟性的衍生品通過網(wǎng)絡(luò)傳播空間，大大延伸了主產(chǎn)品的生命力和影響力。它們雖然不是實物，卻比實物產(chǎn)生了更大的價值和收益。

　　四、文化創(chuàng)意衍生品的創(chuàng)新發(fā)展

　　我國政府于2015年3月5日，在全國兩會上首次提出“中國制造2025”的宏大規(guī)劃。這個規(guī)劃在全世界引起了極高的關(guān)注度，它標(biāo)志著中國這個制造業(yè)世界第一的國家將轉(zhuǎn)型，努力成為制造業(yè)強國。在過去的幾十年中，我們已經(jīng)習(xí)慣了發(fā)達國家設(shè)計、中國制造的流程，雖然我們獲得了經(jīng)濟飛躍和部分制造業(yè)的現(xiàn)代化，但依靠這種方式，中國終究無法實現(xiàn)真正的強大。而“中國制造2025”規(guī)劃的提出為我們實現(xiàn)強國夢想提供了重要支撐。

　　對于普通人來說，未來制造技術(shù)高度發(fā)展后，大多數(shù)日常商品都趨向于人性化定制生產(chǎn)，消費者可以根據(jù)自己的喜好定制理想化的商品。文化創(chuàng)意衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與“中國制造2025”規(guī)劃的發(fā)展人性化、高技術(shù)含量精細化制造的方向高度一致，必將成為快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。在文化創(chuàng)意衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，一方面體現(xiàn)出高知識性、高增值性和低耗能、低污染等優(yōu)勢，另一方面文化創(chuàng)意具有很強的融合性、滲透性和拓展性深度融入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的設(shè)計研發(fā)、制造、流通等環(huán)節(jié)，這對于提升各領(lǐng)域的制作和服務(wù)品質(zhì)，提升市場競爭力具有重要促進作用。因此，文化創(chuàng)意衍生品的發(fā)展與社會的整體發(fā)展關(guān)聯(lián)度非常高，是文化藝術(shù)事業(yè)發(fā)展的重要力量之一。

　　而以前文化創(chuàng)意衍生品發(fā)展過程中“貼商標(biāo)”式的開發(fā)方法顯然已無法適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L的需求和激烈的市場競爭。為此，我國文化創(chuàng)意衍生品的發(fā)展模式急需進行更新創(chuàng)新。首先，我國擁有五千年悠久歷史和光輝燦爛的文化，其作為文化創(chuàng)意衍生品創(chuàng)新發(fā)展的根基是我們的“先天優(yōu)勢”。所謂文化創(chuàng)意衍生品文化是產(chǎn)品的核心，創(chuàng)新是發(fā)展的精髓。我們應(yīng)該挖掘中華文化內(nèi)涵，依托傳說故事、詩詞絕句、名勝古跡等資源，運用新穎的設(shè)計思路創(chuàng)作具有中華文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)文化創(chuàng)意衍生品。

　　其次，立足當(dāng)下，推陳出新，開發(fā)符合現(xiàn)代人生活習(xí)慣和審美習(xí)慣的文化創(chuàng)意衍生品。打造支撐產(chǎn)品。在今天體驗經(jīng)濟盛行的時代，文化創(chuàng)意衍生品也應(yīng)該強化體驗性、參與性和娛樂性，如與主題公園、定制旅行、演藝活動、角色體驗等相關(guān)的衍生品。方特夢幻王國就是這方面的代表，它“主題文化+衍生品”的模式為游客提供了魔法城堡、水漫金山、古文明之光、秦陵歷險、未來警察、盤絲洞等娛樂項目，游玩之余還可以在這里買到相關(guān)創(chuàng)意衍生品作為紀念。目前方特開發(fā)的衍生品已涵蓋玩具、文具、音像圖書出版物、服裝鞋帽、家居家具、電子產(chǎn)品、食品、體育用品等二十多類兩萬余種。再次，文化創(chuàng)意衍生品的發(fā)展應(yīng)注重個性化定位，滿足不同人群的需求。優(yōu)秀的文化創(chuàng)意衍生品開發(fā)者需要對受眾進行不同層次的劃分，針對各種不同人群的需求進行客觀分析，做出相應(yīng)的設(shè)計開發(fā)。比如需考量針對不同年齡段的特點，分為兒童、少年、青年、老人等;需考量不同審美水平，分為專業(yè)人員、美術(shù)愛好者和普通大眾等。另外，個性化定位是一個不斷變化的動態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，每一類目標(biāo)人群的特點都是隨著社會發(fā)展不斷變化的，所謂文化創(chuàng)意衍生品的個性化定位是其開發(fā)過程中的永恒主題。最后，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)科技開發(fā)新型的文化創(chuàng)意衍生品。

　　今天的文化創(chuàng)意衍生品已經(jīng)形成了比較完整的譜系，其中既包括日用品、服裝、書籍、玩具等，也包括游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫等虛擬消費品。如《王者榮耀》是騰訊互娛出品的著名移動端網(wǎng)絡(luò)游戲，一方面我們看到了《王者榮耀》主題靠墊、服裝等紀念品，另一方面游戲角色皮膚等虛擬衍生品在龐大的用戶基礎(chǔ)上成為主要的收入來源。近來騰訊以運營IP文化的思路，將《王者榮耀》游戲當(dāng)成一個“入口”，衍生打造出了包括《王者歷史課》在內(nèi)的一系列文化欄目。

　　今天文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已是全球各發(fā)達經(jīng)濟體的新增長點，各國紛紛挖掘自身的文化獨特性，以實現(xiàn)本國在經(jīng)濟、文化方面的自強，而發(fā)展新型的文化創(chuàng)意衍生品是這種努力的具體表現(xiàn)。2018年伊始，在中美貿(mào)易摩擦不斷升級的背景下，我國政府越來越意識到傳統(tǒng)以對外加工為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)模式難以為繼，提升中國制造和中國創(chuàng)造的水平成了我們的當(dāng)務(wù)之急。我國擁有五千年燦爛輝煌的歷史文化，也擁有世界一流的網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展基礎(chǔ)和基數(shù)龐大的中等收入消費人群，文化創(chuàng)意衍生品產(chǎn)業(yè)迎來了難得的發(fā)展機遇。與文化創(chuàng)意衍生品發(fā)展相關(guān)的企業(yè)和機構(gòu)可根據(jù)自身的具體情況，探索最佳的發(fā)展模式，加大市場推廣的投入力度，開展跨行業(yè)的資源整合，開發(fā)出優(yōu)秀的文化創(chuàng)意衍生品。而有關(guān)管理部門則應(yīng)營造良好的產(chǎn)業(yè)氛圍，加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度，促進文化創(chuàng)意衍生品的創(chuàng)新發(fā)展。

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　　作者：李暉 單位：天津財經(jīng)大學(xué)

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