摘 要：基于實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用二元 Logit 模型，從大學(xué)生基本特征、大學(xué)生對(duì)手機(jī)銀行的感知行為兩方面對(duì)大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)、感知便捷性、感知安全性、感知重要性等因素對(duì)大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為產(chǎn)生顯著的正向影響，大學(xué)生感知手續(xù)費(fèi)用對(duì)其產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，而性別、年級(jí)、戶(hù)籍、可支配收入對(duì)其影響不顯著。最后，文章提出大學(xué)校園加強(qiáng)推廣與宣傳、手機(jī)銀行進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)特色業(yè)務(wù)、相關(guān)部門(mén)不斷完善法律法規(guī)等對(duì)策建議。

　　關(guān)鍵詞：大學(xué)生 手機(jī)銀行 使用行為 影響因素

　　手機(jī)銀行又稱(chēng)移動(dòng)銀行，是利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)及終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱(chēng)。作為一種移動(dòng)金融服務(wù)，手機(jī)銀行不僅為客戶(hù)帶來(lái)隨時(shí)隨地處理金融業(yè)務(wù)的便利，也為銀行節(jié)省了經(jīng)營(yíng)成本和為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商增加了數(shù)據(jù)流量。隨著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，手機(jī)銀行在大學(xué)生群體中越來(lái)越受歡迎，具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ�越�?lái)越多大學(xué)生使用手機(jī)銀行①。本文通過(guò)分析大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為，運(yùn)用二元 Logit 模型，從大學(xué)生基本特征、感知便捷性、感知安全性、感知重要性、了解程度、感知收益情況、感知手續(xù)費(fèi)用等方面，研究大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為的影響因素，并提出一些有針對(duì)性的對(duì)策建議，以期促進(jìn)手機(jī)銀行在大學(xué)生群體中的使用。

　　一、變量選取、研究假設(shè)與模型設(shè)定

　　(一)變量選取及研究假設(shè) 1.因變量。我們將大學(xué)生是否使用手機(jī)銀行來(lái)衡量大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為。如果大學(xué)生使用手機(jī)銀行則設(shè)為 1，不使用為 0。 2.自變量。結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的基本特征和對(duì)手機(jī)銀行的感知行為可能會(huì)對(duì)大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為產(chǎn)生影響，具體而言：

　　(1)大學(xué)生基本特征。我們從性別、年齡、專(zhuān)業(yè)、戶(hù)籍、可支配收入來(lái)考慮大學(xué)生基本特征對(duì)大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為的影響。從性別差異來(lái)研究是否對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)銀行行為產(chǎn)生影響，是否是由于性別差異才導(dǎo)致男生更愿意嘗試新事物，更具有好奇心。年齡差異是否會(huì)影響大學(xué)生使用手機(jī)銀行行為，年齡越大的學(xué)生是否更愿意嘗試手機(jī)銀行。大學(xué)生們所攻讀的專(zhuān)業(yè)是否是經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)會(huì)對(duì)大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為產(chǎn)生顯著影響。經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生會(huì)接受相關(guān)銀行系統(tǒng)的教學(xué)，對(duì)這些銀行推出的衍生產(chǎn)品也會(huì)更加有了解的沖動(dòng)，接受能力也更強(qiáng)，愿意嘗試使用的人會(huì)相對(duì)多一些。戶(hù)籍分為農(nóng)村地區(qū)和城市地區(qū)，是不是城市地區(qū)的學(xué)生接受的信息就一定更多，對(duì)手機(jī)銀行的了解就更全面，就更愿意使用手機(jī)銀行。可支配收入多少會(huì)不會(huì)影響大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為，可支配收入越多是否會(huì)有剩余的收入來(lái)分配到手機(jī)銀行中。

　　(2)大學(xué)生對(duì)手機(jī)銀行的感知行為。大學(xué)生對(duì)手機(jī)銀行的感知行為對(duì)大學(xué)生使用手機(jī)銀行的影響可以從感知便捷性、感知安全性、感知重要性、了解程度、感知收益情況、感知手續(xù)費(fèi)用等具體因素來(lái)考慮。大學(xué)生對(duì)手機(jī)銀行的感知便捷性、感知安全性和感知重要性高，選擇使用手機(jī)銀行的概率就大。大學(xué)生對(duì)手機(jī)銀行了解程度高，也會(huì)促使其使用手機(jī)銀行。當(dāng)大學(xué)生感知收益率達(dá)到心理較高的水平，大學(xué)生就很愿意使用手機(jī)銀行的理財(cái)產(chǎn)品。大學(xué)生感知使用手機(jī)銀行的手續(xù)費(fèi)高，就不會(huì)偏向于使用手機(jī)銀行。

　　(二)變量的賦值與定義本文將影響大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為的因素相關(guān)變量的定義與賦值如下：

　　(三)模型設(shè)定——二元 logit 模型由于大學(xué)生使用手機(jī)銀行分為是和否兩種情況，可以用 0 和 1 來(lái)表示。本文通過(guò)二元 Logit 計(jì)量模型來(lái)分析大學(xué)生使用手機(jī)銀行的影響因素。本文模型中因變量為大學(xué)生使用手機(jī)銀行和大學(xué)生沒(méi)有使用手機(jī)銀行，二元 Logit 模型的形式如下： Pi =F(y)i = 1 1+e- yi = 1 1+e-(a+βiXi ) (1)將上式變形，得到 Logit 模型分析大學(xué)生使用手機(jī)銀行影響因素的基本表達(dá)式： In Pi 1- Pi =α+β1X1+β2X2+β3X3+……+β10X10+β11X11 (2)在(2)式中，In Pi 1- Pi 存在兩種情形(大學(xué)生是否使用手機(jī)銀行)機(jī)會(huì)比的對(duì)數(shù)，βi X(i i=1，2，3，…，11)服從邏輯分布，其中自變量 X 包括大學(xué)生性別、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、戶(hù)籍所在地等因素。

　　二、數(shù)據(jù)描述性分析與實(shí)證結(jié)果解釋

　　(一)樣本選擇與說(shuō)明 2018 年 5 月調(diào)查研究小組通過(guò)向全國(guó)各地高校的大學(xué)生以網(wǎng)上問(wèn)卷的方式發(fā)放大學(xué)生使用手機(jī)銀行情況的調(diào)查問(wèn)卷。本次調(diào)查回收有效問(wèn)卷 225 份，問(wèn)卷有效率達(dá)到 100%。根據(jù)被調(diào)查情況分析，使用手機(jī)銀行的大學(xué)生有 179 人，不使用手機(jī)銀行的有 46 人，分別占樣本總量的 79.56%和 20.44%。可見(jiàn)，目前大多數(shù)大學(xué)生在積極使用手機(jī)銀行，同時(shí)有 20.44%的大學(xué)生沒(méi)有使用手機(jī)銀行。

　　(二)數(shù)實(shí)證結(jié)果解釋 從模型結(jié)果分析來(lái)看，模型通過(guò)了 1%的顯著性水平檢驗(yàn)，說(shuō)明模型是有意義的(見(jiàn)表 3)。

　　四、研究結(jié)論與對(duì)策建議

　　(一)研究結(jié)論通過(guò)對(duì) 225 名大學(xué)生的實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用 Logit 計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，得出以下研究結(jié)論：大學(xué)生所學(xué)專(zhuān)業(yè)、感知便捷性、感知安全性、感知重要性、了解程度、感知收益情況、感知手續(xù)費(fèi)用等因素對(duì)大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為產(chǎn)生顯著影響，其中，所學(xué)專(zhuān)業(yè)、感知便捷性、感知安全性、感知重要性、了解程度、感知收益情況等變量對(duì)大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為產(chǎn)生正向影響，而感知手續(xù)費(fèi)用對(duì)大學(xué)生手機(jī)銀行使用行為產(chǎn)生負(fù)向影響。

　　(二)對(duì)策建議 1. 大學(xué)校園加強(qiáng)推廣與宣傳。針對(duì)大學(xué)生群體的校園推廣，手機(jī)銀行可以采用精準(zhǔn)廣告的方式，利用校園文化的獨(dú)特性，結(jié)合校園活動(dòng)贊助、校園生活費(fèi)用繳納，如校園卡充值等活動(dòng)，吸引大學(xué)生的注意，達(dá)到校園宣傳作用，提高大學(xué)生的使用意向。金融機(jī)構(gòu)也可以進(jìn)行促銷(xiāo)行為，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，讓更多大學(xué)生有機(jī)會(huì)體驗(yàn)手機(jī)銀行的便捷。 2.手機(jī)銀行進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)特色業(yè)務(wù)。金融機(jī)構(gòu)不斷降低手機(jī)銀行的服務(wù)成本，減少手續(xù)費(fèi)用，降低大學(xué)生的感知手續(xù)費(fèi)用;簡(jiǎn)化操作流程，提高手機(jī)銀行的易用性;進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，讓手機(jī)銀行針對(duì)不同類(lèi)型的大學(xué)生提供差異化服務(wù);開(kāi)發(fā)特色業(yè)務(wù)，讓自己銀行的手機(jī)銀行有顯著特色，與其他銀行的手機(jī)銀行 APP 區(qū)分開(kāi)來(lái)，提高大學(xué)生的使用欲望②。 3.相關(guān)部門(mén)不斷完善法律法規(guī)。用戶(hù)感知安全性不高，是很多大學(xué)生不愿意使用手機(jī)銀行的重要原因。因此，相關(guān)部門(mén)需要不斷完善相關(guān)法律，細(xì)化對(duì)手機(jī)銀行的監(jiān)管，并建立數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，提高大學(xué)生對(duì)手機(jī)銀行的感知安全性③。

　　注釋?zhuān)?/p>

　　①李丹.濟(jì)寧市大學(xué)生手機(jī)銀行使用意向的影響因素調(diào)研[D].新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2016(6)

　　②胡未央，張兵，曹安迪.手機(jī)銀行個(gè)人客戶(hù)忠誠(chéng)度研究[J].調(diào)研世界，2015(5)：52- 56

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