廣告學(xué)是一門兼具理論性與應(yīng)用性的學(xué)科。美國(guó)的廣告學(xué)專業(yè)在成立之初就十分注重應(yīng)用性和技能培訓(xùn)，其廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)不僅注重理論素養(yǎng)和綜合技能的培養(yǎng)，還注重應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。因此，我國(guó)高校廣告學(xué)的教育理念和人才培養(yǎng)模式也應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型廣告人才為目標(biāo)。

　　一、地方應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　自1983年廈門大學(xué)首創(chuàng)“廣告學(xué)”專業(yè)以來，我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)走過了30多年的發(fā)展歷程。雖然目前開設(shè)廣告學(xué)本科教育的高校已有300多所，但是教育成效并不突出，高校廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)、師資隊(duì)伍建設(shè)的情況并不樂觀[1]。廣告學(xué)專業(yè)是一門交叉融合型學(xué)科，其課程體系覆蓋了心理學(xué)、傳播學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識(shí)，不同院校的廣告學(xué)專業(yè)因?qū)W科優(yōu)勢(shì)和辦學(xué)背景不同，教學(xué)的側(cè)重點(diǎn)也不同。面對(duì)新技術(shù)與新傳播模式的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)營(yíng)模式將不再適用，而傳統(tǒng)的廣告學(xué)教育也將面臨改革，學(xué)科知識(shí)體系、師資結(jié)構(gòu)、教學(xué)模式等都將進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)廣告行業(yè)對(duì)專業(yè)人才的需求。地方高校的廣告學(xué)專業(yè)在教學(xué)改革中，勢(shì)必要依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化和區(qū)域發(fā)展的需求，在學(xué)校辦學(xué)特色與辦學(xué)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行行之有效的教育改革與創(chuàng)新，以促進(jìn)廣告學(xué)教育的高質(zhì)量發(fā)展。

　　二、地方應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的問題

　　當(dāng)前，部分高校廣告學(xué)教育無法適應(yīng)社會(huì)的快速發(fā)展，其存在的實(shí)踐教學(xué)資源缺乏、實(shí)踐教學(xué)模式不成熟、實(shí)踐教學(xué)課時(shí)比重不高、實(shí)踐教學(xué)與實(shí)務(wù)問題不相匹配等問題，已經(jīng)成為困擾地方高校培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才的重要難題。

　　(一)實(shí)踐教學(xué)資源缺乏

　　高凱征、宋玉書在《廣告通論》中指出，廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，不僅詮釋著經(jīng)濟(jì)與廣告的密切關(guān)系，同時(shí)也反映出廣告學(xué)專業(yè)教育的地域性導(dǎo)向。換言之，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告學(xué)教育要好于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年發(fā)達(dá)城市的廣告經(jīng)營(yíng)收入超過了全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額的一半，并且這些地區(qū)的廣告學(xué)發(fā)展也較為迅速[2]。值得一提的是，隨著地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距的擴(kuò)大，我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)教育之間的差距也越來越明顯。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，福建工程學(xué)院所處的地區(qū)沒有大規(guī)模的廣告公司，并受制于經(jīng)費(fèi)、地域等因素，業(yè)界精英進(jìn)入該校廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)課堂的機(jī)會(huì)極少，該校本科廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展沒辦法獲得優(yōu)厚的廣告資源支持。在如此艱難的環(huán)境下，如何縮小差距，提升福建工程學(xué)院本科廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)的活力，真正實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)高素質(zhì)、應(yīng)用型本科廣告學(xué)人才的目標(biāo)，這是目前該校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　(二)實(shí)踐教學(xué)模式不成熟

　　當(dāng)前，我國(guó)廣告教育資源分布處于一種不平衡的狀態(tài)，特大城市的廣告教育資源愈加豐富，而二三線城市的廣告教育資源十分有限，再加之各高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)、師資隊(duì)伍的差異，導(dǎo)致地方高校的廣告學(xué)專業(yè)目前還缺乏成熟、有效的實(shí)踐教學(xué)模式。處于發(fā)達(dá)城市的高校可以充分地利用優(yōu)勢(shì)的行業(yè)平臺(tái)與資源，提升其廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)效果，彌補(bǔ)校內(nèi)教學(xué)的短板，而對(duì)二三線城市的地方高校來說，其廣告學(xué)專業(yè)大部分實(shí)踐教學(xué)僅僅停留于校內(nèi)課堂模擬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)發(fā)展的需求[3]。隨著時(shí)間的積累，地方高校的廣告學(xué)專業(yè)因缺乏有效的實(shí)踐教學(xué)模式，可能會(huì)導(dǎo)致其學(xué)生在就業(yè)過程中面臨上手慢、實(shí)踐能力弱的困境。

　　(三)實(shí)踐教學(xué)課時(shí)比重不高

　　廣告學(xué)是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，不僅要求學(xué)生具備一定的理論知識(shí)，還要求學(xué)生能將理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際。但是在日常的廣告學(xué)課程中，實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)較少，最多只能占到總課時(shí)的三分之一，甚至更少[4]。實(shí)踐教學(xué)課時(shí)比重不高，使得實(shí)踐教學(xué)往往局限于課堂，只能簡(jiǎn)單訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)踐能力，而并非真正的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。這也就導(dǎo)致學(xué)生對(duì)廣告專業(yè)知識(shí)的掌握過多地停留在紙上談兵的階段，未能將課堂上所學(xué)到的理論知識(shí)與廣告實(shí)踐進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。因此，此模式下培養(yǎng)的廣告人才與新時(shí)代要求的高素質(zhì)、應(yīng)用型廣告人才還有較大差距。

　　(四)實(shí)踐教學(xué)與實(shí)務(wù)問題不相匹配

　　一般情況下，廣告從業(yè)人員將工作經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)知識(shí)直接融入實(shí)踐環(huán)節(jié)，未能及時(shí)對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行理論總結(jié)。這就導(dǎo)致廣告業(yè)時(shí)常出現(xiàn)實(shí)踐過程等待理論的情況，更不用說把理論傳遞給學(xué)界了[1]。而教學(xué)實(shí)踐操作受制于教學(xué)條件、課時(shí)要求等因素，廣告教學(xué)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，教學(xué)未能及時(shí)有效與業(yè)界溝通，教與學(xué)缺少交流互動(dòng)。這一方面可能會(huì)導(dǎo)致學(xué)生對(duì)教師教授的知識(shí)感覺枯燥;另一方面有些授課教師對(duì)所教授的理論知識(shí)理解不透徹，影響學(xué)生的理解和吸收，從而出現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)與實(shí)務(wù)問題不相匹配的現(xiàn)象。

　　三、地方應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革內(nèi)容

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，地方高校廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)與實(shí)踐改革需要融入互聯(lián)網(wǎng)思維，全面改變教學(xué)思路，注重學(xué)生的業(yè)務(wù)操作能力和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。其主要目標(biāo)就是尋找實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和質(zhì)量提升的可行之策。

　　(一)構(gòu)建課堂實(shí)驗(yàn)—假期實(shí)習(xí)—畢業(yè)實(shí)習(xí)梯級(jí)實(shí)

　　踐體系為加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐教學(xué)的管理，地方高校應(yīng)建立一套從課堂實(shí)驗(yàn)到假期實(shí)習(xí)，再到畢業(yè)實(shí)習(xí)的三級(jí)實(shí)踐體系。廣告學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)要充分認(rèn)識(shí)實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)的重要性，并將實(shí)驗(yàn)融入課堂，以便學(xué)生一入學(xué)就能鍛煉動(dòng)手能力。如廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)開設(shè)實(shí)戰(zhàn)演練課程、廣告文案寫作課程等，讓學(xué)生在教師引導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)踐操作，提升學(xué)習(xí)興趣，加深對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)知與理解，鞏固所學(xué)知識(shí)，鍛煉綜合能力。假期實(shí)習(xí)是指學(xué)校讓學(xué)生利用假期進(jìn)行課外實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。學(xué)校應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生利用雙休日、“五一”“十一”、寒假和暑假等節(jié)假日，積極進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)、實(shí)踐活動(dòng)。另外，學(xué)校應(yīng)為學(xué)生介紹實(shí)習(xí)單位，并開具介紹信，發(fā)動(dòng)學(xué)生到廣告媒體公司參與實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練。這樣可以引導(dǎo)學(xué)生提早認(rèn)識(shí)今后所從事的工作和行業(yè)，展現(xiàn)個(gè)人所長(zhǎng)，提高專業(yè)興趣，加深專業(yè)認(rèn)識(shí)，為畢業(yè)實(shí)習(xí)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。學(xué)校可以將畢業(yè)實(shí)習(xí)定在大四上學(xué)期期末，即每年12月份至次年4月份，實(shí)習(xí)期為五個(gè)月。這是對(duì)大學(xué)期間學(xué)生學(xué)習(xí)成果的檢驗(yàn)，也是學(xué)生從業(yè)的試驗(yàn)場(chǎng)，更是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生走上工作崗位的必經(jīng)之路。學(xué)生進(jìn)入廣告公司實(shí)戰(zhàn)演練，不僅能夠提升個(gè)人能力，而且能為解決個(gè)人就業(yè)問題提供幫助。

　　(二)打造廣告創(chuàng)意文化節(jié)

　　為了豐富學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐形式，學(xué)校可以打造廣告創(chuàng)意文化節(jié)，吸引熱愛廣告的學(xué)生積極參與進(jìn)來。學(xué)校可以以廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生為主要組織者，在專業(yè)任課教師和團(tuán)委教師的指導(dǎo)下開展各類廣告創(chuàng)意活動(dòng)，并邀請(qǐng)校外教師作為專家評(píng)委。每年一屆的廣告創(chuàng)意文化節(jié)可以為學(xué)生提供平臺(tái)，展示自己或團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，并在學(xué)校的支持、教師的指導(dǎo)下，吸引各年級(jí)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生及校內(nèi)廣告愛好者積極參與。學(xué)校對(duì)活動(dòng)中表現(xiàn)突出的參賽者在各類評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)中優(yōu)先給予考慮，并根據(jù)學(xué)生手冊(cè)規(guī)定給予適當(dāng)?shù)乃刭|(zhì)拓展分。另外，學(xué)校對(duì)獲得各類賽事前三名的參賽者可賦予其相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)課程學(xué)分。廣告創(chuàng)意文化節(jié)最初緣起于黑龍江大學(xué)，隨著其成效的不斷提升，這項(xiàng)活動(dòng)的影響已逐步擴(kuò)展到其他高校，其獨(dú)特的創(chuàng)意視角引起了許多世界頂級(jí)廣告公司的關(guān)注，讓富有激情的“廣告新星”們得到業(yè)界的注意與認(rèn)可。廣告創(chuàng)意文化節(jié)包含啟動(dòng)儀式、廣告創(chuàng)意大賽、策略宣講會(huì)、專場(chǎng)招聘會(huì)、學(xué)術(shù)講座、閉幕式暨頒獎(jiǎng)典禮等多個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)，為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生及熱愛廣告、富有創(chuàng)意、勇敢表達(dá)的學(xué)生提供一個(gè)了解行業(yè)、展示自我、提升素質(zhì)、鍛煉能力的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)[5]。廣告創(chuàng)意文化節(jié)還為學(xué)生參加學(xué)科競(jìng)賽進(jìn)行“賽前熱身”，將賽事化形成常態(tài)，使其提前適應(yīng)廣告大賽的訓(xùn)練強(qiáng)度，充分獲得實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

　　(三)創(chuàng)辦校園廣告文化工作室

　　為了滿足校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)的需要，進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，學(xué)校可以開辦校園廣告文化工作室，在專業(yè)教師指導(dǎo)下，讓其由校內(nèi)外熱愛廣告的學(xué)生負(fù)責(zé)日常的運(yùn)營(yíng)與管理。同時(shí)，學(xué)校應(yīng)制定廣告文化工作室運(yùn)營(yíng)與管理制度，使工作室面向校內(nèi)外提供廣告服務(wù)，并依托學(xué)校圖文設(shè)計(jì)與處理制作室、多媒體機(jī)房、攝影攝像室、演播廳等實(shí)驗(yàn)室，把實(shí)際項(xiàng)目引入專業(yè)教學(xué)，積極鼓勵(lì)專業(yè)教師參與，給學(xué)生提供更多的實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)。工作室的業(yè)務(wù)范圍可涵蓋品牌形象定位、校園文化建設(shè)、新媒體運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意文案等內(nèi)容。同時(shí)，工作室可承接中小型項(xiàng)目，提供一對(duì)一的訂制化服務(wù)，秉持高效率工作原則，傳承良好的校訓(xùn)風(fēng)范[6]。另外，工作室合作模式可以使學(xué)生進(jìn)一步鞏固課堂上所學(xué)習(xí)的專業(yè)知識(shí)，在理論和實(shí)踐結(jié)合的基礎(chǔ)上提高其專業(yè)能力，為工作室提供專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)服務(wù)奠定基礎(chǔ)，同時(shí)也能吸引更多愛好廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生加入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍。廣告文化工作室主要面向大學(xué)城校園市場(chǎng)。在運(yùn)營(yíng)過程中，工作室可以與周邊企業(yè)、學(xué)校的各部門形成長(zhǎng)期合作，如與中公教育、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、啟航考研等公司簽訂合作協(xié)議，成為周邊企業(yè)在校園進(jìn)行品牌推廣的代理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)企業(yè)品牌在校園的推廣策劃。廣告文化工作室一方面服務(wù)周邊企業(yè)及學(xué)校，對(duì)其進(jìn)行推廣宣傳;另一方面為學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)師生提供了實(shí)戰(zhàn)鍛煉的平臺(tái)與機(jī)會(huì)，切實(shí)增強(qiáng)了學(xué)生的實(shí)操技能，可謂一舉多得。

　　(四)建立校內(nèi)校外雙導(dǎo)師制

　　地方高校廣告學(xué)教育在實(shí)踐教學(xué)模式中可實(shí)行雙導(dǎo)師制，即校外企業(yè)導(dǎo)師和校內(nèi)導(dǎo)師聯(lián)合指導(dǎo)的培養(yǎng)方式。學(xué)校可以邀請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)人員來校進(jìn)行實(shí)踐課程教學(xué)或講座，加深學(xué)生與企業(yè)廣告實(shí)體的接觸，讓學(xué)生深入了解廣告實(shí)體，豐富個(gè)人社會(huì)閱歷，不斷激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓其知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)知行合一[7]。校內(nèi)導(dǎo)師由本學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)教師以自愿申請(qǐng)的方式擔(dān)任，負(fù)責(zé)對(duì)學(xué)生專業(yè)能力和實(shí)踐能力進(jìn)行全方位、全過程的指導(dǎo)和培養(yǎng)。例如，指導(dǎo)教師要積極引導(dǎo)學(xué)生參加各級(jí)各類學(xué)科競(jìng)賽，學(xué)生在組隊(duì)參加學(xué)科競(jìng)賽的過程中，導(dǎo)師要隨時(shí)跟進(jìn)輔導(dǎo)，解決學(xué)生在日常學(xué)習(xí)實(shí)踐、學(xué)科競(jìng)賽等過程中遇到的問題，提升學(xué)生的創(chuàng)意意識(shí)和創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的廣告專業(yè)技能。同時(shí)，廣告學(xué)專業(yè)的導(dǎo)師要負(fù)責(zé)指導(dǎo)廣告文化工作室的日常運(yùn)營(yíng)，并依托廣告文化工作室這一實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)化導(dǎo)師功能，縮短校內(nèi)教學(xué)與校外實(shí)踐的差距。

　　四、地方應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的意義

　　地方高校廣告學(xué)專業(yè)要辦出特色，就要求學(xué)校必須重視課程教學(xué)中的實(shí)踐環(huán)節(jié)，將實(shí)踐融入教學(xué)過程，緊扣時(shí)代發(fā)展的脈搏。地方高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革與創(chuàng)新應(yīng)從地方高校廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)現(xiàn)實(shí)情況入手，分析其存在的問題，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行改革。這對(duì)實(shí)現(xiàn)地方應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的發(fā)展具有突破性的意義。突破傳統(tǒng)本科教育的人才培養(yǎng)模式，建立適合地方高校發(fā)展的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，這是地方高校在發(fā)展過程中必須要解決的首要問題。因此，地方高校可以從構(gòu)建梯級(jí)實(shí)踐體系，從課堂實(shí)驗(yàn)到假期實(shí)習(xí)，再到畢業(yè)實(shí)習(xí);打造廣告創(chuàng)意文化節(jié);創(chuàng)辦校園廣告文化工作室，把真實(shí)項(xiàng)目引入課堂;建立校內(nèi)校外雙導(dǎo)師制這四個(gè)方面著手進(jìn)行改革。這對(duì)其他高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)如何增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力、動(dòng)手能力提供了參考案例，具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

　　五、結(jié)語

　　廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)該結(jié)合我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)具備扎實(shí)的理論知識(shí)，掌握行業(yè)專業(yè)技能，并能將理論知識(shí)運(yùn)用于社會(huì)實(shí)踐，為國(guó)家和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)個(gè)人力量的復(fù)合型廣告人才。對(duì)二三線城市地方高校的廣告學(xué)專業(yè)來說，其要充分利用自己的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行改革，提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，以更好地適應(yīng)和滿足當(dāng)下我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才需求。

　　《應(yīng)用型高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革創(chuàng)新研究》來源：《傳播與版權(quán)》，作者:廖燕麗