隨著時代發(fā)展和社會的變革，女性地位日漸提升，化妝品影視廣告中的女性形象也不再是以前單一的類型，而是通過不同的社會角度，用化妝品影視廣告去刻畫女性的多元形象。廣告作為媒介有著社會權(quán)力展示的功能，而化妝品影視廣告具有強烈的女性色彩，解析在消費文化影響下女性形象在化妝品影視廣告中的呈現(xiàn)，實現(xiàn)全社會對女性之美的正確解讀，促使化妝品影視廣告更好地引導(dǎo)受眾的審美觀念和性別認知。

　　1化妝品影視廣告中女性的年齡焦慮

　　在國內(nèi)的化妝品影視廣告中，常出現(xiàn)以女性年齡訴求為主的影視廣告。在提及女性年齡的同時，大多數(shù)影視廣告也著重引出年齡引發(fā)的社會性討論話題。年齡不僅是一個數(shù)字，更是變成了一個社會性的焦慮，成為女性形象不可忽視的一部分。販賣年齡的焦慮，以此塑造的女性形象是片面的，但在現(xiàn)實社會中，女性的確會在某方面受到年齡的限制。化妝品影視廣告如何正確把握女性的年齡焦慮，塑造正確的、利于女性更好發(fā)展的女性形象，值得深入探析。

　　1.1女性年齡的話語情景分析

　　從話語語境的角度分析，女性年齡被聚焦于當下中國社會轉(zhuǎn)型、消費文化盛行、傳統(tǒng)文化重建等多元復(fù)查的話語情景中，化妝品影視廣告通過對女性年齡的娛樂化、商業(yè)化包裝，利用女性年齡的放大渲染性別問題，并強化傳統(tǒng)性別來迎合市場需求和消費文化需求[1]。OLAY(玉蘭油)推出了以《屬于你的數(shù)字不是年齡，是故事》為主題的化妝品影視廣告，廣告里的女性們紛紛圍繞年齡來展開講述自己的故事。女性們在工作上、生活里、家庭中遇到的困境都是因為年齡問題。代言人林志玲，是大器晚成的代表，經(jīng)歷了周遭對自己“太晚開始”的質(zhì)疑，但她似乎對年齡沒有那么在乎。有著模特、演員、主持人等多重身份的她，在廣告中自信地說：“沒有太晚，只有不做。”廣告中的另一位代言人是超模何穗，盡管她的職業(yè)模特是“青春飯”，但面對不明確的職業(yè)生涯，面對未知的一切，她選擇無畏無懼、迎接每一個人生機遇，面對年齡的標簽，她選擇堅信，沒有什么是做不到的。這整則廣告?zhèn)鬟f出了女性對待年齡標簽的真實態(tài)度，拋開數(shù)字本身，更重要的是有故事的人生。屬于女性的數(shù)字，不是年齡，而是自己本身的人生有多精彩。女性應(yīng)擺脫年齡桎梏，重新定義人生數(shù)字。在消費社會里的女性總是被凝視，年齡被過分看重，每一位女性都被貼上年齡數(shù)字的標簽。社會總有特別多的壓力，但定義女性的數(shù)字從來都不應(yīng)該是年齡。化妝品影視廣告作為大眾媒介影響著客觀世界中的女性形象發(fā)展，在建構(gòu)社會或是全體受眾對女性群體的主觀態(tài)度和觀念中，大眾傳媒扮演著至關(guān)重要的作用，會對社會產(chǎn)生巨大影響。

　　1.2女性年齡的文化編碼分析

　　近年來，女性受教育程度的日益提高，但盡管女性在社會文化中已經(jīng)具有一定地位，在生活中仍會遇到年齡的桎梏問題。相較于男性，社會對女性的要求相對更高，想要獲得同等的社會地位，女性比男性要付出更多。即使如此，大眾對高知女性仍會用年齡去評判。在國貨品牌片仔癀拍攝的化妝品影視廣告《重啟她力量》中，邀請了成功女性進行自我剖析。現(xiàn)實生活中，很多受到高等教育的女性仍然承受著社會因為年齡給她們帶來的困擾：工作上不必太拼命穩(wěn)定就行，就別跳槽嘗試新的工種了;已經(jīng)是大齡剩女，就別再妄想純粹的愛情了;結(jié)婚了，就別再追求標新立異了;當媽媽了，就別再想著理想去開創(chuàng)第二人生了。在女性的成長過程中，命運幾乎與年齡息息相關(guān)。社會對女性形象也有著太多的刻板標準。女性總是因為年齡增長而懼怕改變、安于現(xiàn)狀，在意世俗的標準，按部就班地過著自己根本不喜歡的日子[2]。有知識、有文化反而成為桎梏女性發(fā)展的阻力，女性應(yīng)該敢于重啟，她們有能力可以去探尋更多可能，遇見更好、更精彩的自己。

　　2化妝品影視廣告中女性的消費角色

　　在社會深刻變革和消費文化的影響下，女性形象逐漸得到了社會大眾的廣泛關(guān)注。化妝品影視廣告對女性形象的建構(gòu)凸顯時代特征，這些新女性角色帶有大眾審美的體現(xiàn)與審美傾向，也是具有功能的個體[3]。不可否認，女性形象在化妝品影視廣告中是被消費的，女性的身體被當作符碼。同時，女性形象被化妝品影視廣告和消費文化共同塑造成一個又一個消費偶像，看似豐富的女性形象背后卻無法傳達女性的真正聲音。

　　2.1消費文化構(gòu)解下的“白富美”

　　“白富美”是網(wǎng)絡(luò)流行用語，形容擁有財富能力，容貌美麗有氣質(zhì)的女性。在化妝品影視廣告中不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)高端的化妝品廣告都會選擇塑造“白富美”這樣的女性形象進行廣告宣傳。改革開放以來，中國社會階級的流動很快，社會階層的變化對性別秩序和文化形成產(chǎn)生強烈沖擊，出現(xiàn)階級固化現(xiàn)象。群體轉(zhuǎn)而尋求其他人的人際交往關(guān)系，以實現(xiàn)資源分配和利益交換。“白富美”的消費語境下，“白富美”的角色類型正好表達了大眾對美好生活的向往，對資源重新分配的渴望。化妝品廣告主抓住這一情感訴求，利用影視廣告構(gòu)建虛擬世界，滿足大眾心理需求，制造出一輪又一輪的女性消費需求報告。資生堂SK2邀請星二代竇靖童拍攝了神仙水的影視廣告，竇靖童自身的身份就是非常典型的“白富美”形象。她是具有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，在廣告中其塑造的女性形象也是勇敢做自己，堅守自己的個性特點。對女性消費者來說，這樣的女性形象是她們夢寐以求的，在無形中她們也渴望成為“白富美”這樣的女性。而化妝品影視廣告?zhèn)鬟_出來的價值觀是，擁有神仙水，似乎也可以跟她一樣，代表著對“白富美”的追求。

　　2.2“白富美”與女性消費的身份認同

　　對于女性消費者來說，通過購買這一行為實現(xiàn)了“白富美”的身份價值，滿足了普通女性渴望占據(jù)優(yōu)勢地位的心理需求，化妝品影視廣告也成功激起消費者的消費欲望。這儼然是馬克思所提到的商品拜物教，人們購買不是因為商品自身，而是商品背后的含義與價值。化妝品影視廣告將這種精神具象化，符合大眾女性中的欲望，也符合男權(quán)凝視下對女性的塑造。在迪奧的真我香水影視廣告中，請來了查理茲·塞隆進行拍攝，廣告中的她風韻萬千，不僅凸顯了她的身份地位，更是突出了她性感女神的魅力，使“白富美”形象有了具象化的女性形象。女性消費者在消費文化營造的廣告夢境之下，忍不住去消費，相信擁有這樣的香水自己就會更像查理茲·塞隆一樣富有且迷人。化妝品影視廣告具有不斷營造話語符號的權(quán)力，它可以滿足并創(chuàng)造出女性無止境的消費欲望，而不是需求。所以化妝品影視廣告通過“白富美”的身份認同刺激女性更廣闊的消費空間。

　　3化妝品影視廣告中女性的權(quán)勢符號

　　隨著女性地位的不斷提升，越來越多的女性占據(jù)社會發(fā)展的主導(dǎo)地位，女性意識的覺醒讓女性擁有了一定的權(quán)力與社會地位。在傳統(tǒng)的社會里，女性并不是主角，無法擁有社會資源，更不具備權(quán)勢。即便是作為獨立角色存于社會中的當代女性，仍會受到之前的影響，被灌輸女性的真正成功并不是因為自身的價值，而是女性作為家庭角色——母親角色、妻子角色的成功才是成功[4]。在社會中，取得成功、擁有權(quán)勢的女性仍不免落于被“觀看”的客體，充斥著“男性中心”的價值觀。那么，化妝品影視廣告是否能充分反映和建構(gòu)新時代的獨立女性形象?這是一個值得深思和探究的問題

　　3.1成功女性形象的有限進步

　　成功女性在社會上擁有一定的資源與話語權(quán)，對女性形象有一定的推動作用。目前在化妝品影視廣告中構(gòu)建和呈現(xiàn)的成功權(quán)勢女性形象大多是勇于掙脫社會束縛，與之前社會對女性只能依靠男性才能獲得權(quán)勢的走捷徑者形象完全不同。化妝品影視廣告中對成功的權(quán)勢女性賦予了符號化的意義。奢侈品品牌的化妝品影視廣告經(jīng)常會塑造成功女性的形象，將女性的成功也轉(zhuǎn)化成化妝品自身的意義，同時奢侈品本身也具有一定的意義。社會大眾對成功女性的尊重與理解，會促使更多女性覺醒，去實現(xiàn)自身價值。香奈兒高端護膚產(chǎn)品“金磚”面霜推出了一支名為《當女孩談?wù)撌聵I(yè)》的化妝品影視廣告，喊出了當代女性的心聲——“不要祝女孩好看，祝她們成功”，詮釋了什么是屬于女性的“金磚人生”。廣告分別請來了四位成功女性：職業(yè)排球運動員朱婷、刺猬樂隊鼓手石璐、奇葩說辯手兼律師詹青云、戰(zhàn)地記者兼導(dǎo)演周軼君。她們來自不同領(lǐng)域，共同點是她們都在為事業(yè)拼搏，并從中獲得了榮譽感、自我價值等。該廣告在上線之后引發(fā)大量討論。有更多的女性分享自己讀博、為事業(yè)打拼、擁有經(jīng)濟獨立之后收獲的自由。讓女性談?wù)撌聵I(yè)，是一個很現(xiàn)代的社會話題，同時也是許多女性正在作出的選擇，職場、自我、成長、興趣、熱愛、價值、夢想等詞匯成為女性形象被提及和聯(lián)想的高頻詞匯。整則廣告?zhèn)鬟f出積極向上的女性態(tài)度，不被家庭等女性固有的因素所困擾，實現(xiàn)自身的價值。廣告中塑造的女性形象是有限的，仍有一定的局限性。成功的女性形象并不具備普遍性，其本質(zhì)還是在給男性凝視和男性話語權(quán)之下的普通女性造夢，而且，成功女性只是在宣揚自己的成功，對于如何提升整體的女性形象并無太多作用。化妝品影視廣告在刻畫成功女性時只是片面注重女性的成就，沒有深入剖析成功女性的成長軌跡與心路歷程，因此化妝品影視廣告中女性形象的進步有限，但我們不能否認這種進步，希望成功女性能利用自身優(yōu)勢來助力于塑造更全面、更豐滿的女性形象。

　　3.2成功女性形象中的男性話語

　　化妝品影視廣告中的女性形象總是充滿女性的顯著特征，她們大多數(shù)都是長發(fā)，身著長裙，這些都是男性話語在主導(dǎo)著女性的形象，即使是在女性色彩濃厚的化妝品影視廣告中也不可避免。特別是在刻畫成功女性的一些化妝品影視廣告中，對女性形象的刻畫不著重于女性的成功事業(yè)或是社會貢獻，不但弱化了女性的社會功能，反而在女性情感和家庭上進行著重描寫，充分體現(xiàn)了即使是成功女性，男性的凝視仍在緊緊跟隨著女性形象。百雀羚攜手周冬雨拍攝了《為自己盛開》的化妝品影視廣告，作為三金影后的周冬雨在自己的行業(yè)可以說是非常成功，年少成名且有著“謀女郎”加身，但社會對她的男性凝視卻只增不減。廣告中的周冬雨似乎不是傳統(tǒng)意義上的美女，不滿足男性話語權(quán)下對女性形象的完美定義，但她敢于在公眾面前展現(xiàn)自己的“獨特之美”，喊出為自己盛開的口號。可以見得，化妝品廣告中的權(quán)勢女性角色看似擁有了更多的社會話語權(quán)，但對于作為公眾人物的獨立女性，桎梏也隨之而來。化妝品影視廣告對權(quán)勢女性的成功部分描述較少，缺乏深層次的剖析，在事業(yè)上與丈夫進行捆綁，強調(diào)能力的互補，暗示獨立女性的成功離不開男性的支持和欣賞，注重展示家庭關(guān)系[5]。著重于成功女性的家庭角色描述，與丈夫的關(guān)系一定是相互理解和支持的，對子女一定是重視教育、認真負責。對于單身的權(quán)勢女性，仍會用婚姻是否美滿來作為衡量女性是否真正成功的重要標準。

　　4結(jié)語

　　在消費文化的影響下，女性的年齡成為女性形象中不可或缺的組成部分，成為女性形象塑造的終身烙印;而消費文化又給女性帶來了區(qū)別于以往的新的消費身份，在“白富美”與成功女性的背后代表著當今社會對女性形象的新審視。化妝品影視廣告通過解析女性形象的年齡焦慮，分析女性形象在消費文化影響下展現(xiàn)的消費角色，以及廣告中權(quán)勢符號的體現(xiàn)來充分建構(gòu)廣告中的女性。化妝品影視廣告是一面鏡子，從中可以看出大眾意識下的女性形象。社會大眾影響著化妝品影視廣告的女性形象塑造，而化妝品影視廣告中的女性形象也影響著大眾意識，廣告媒介具有自身的傳播特殊性，它更深入社會大眾的生活中，潛移默化地對大眾的認知產(chǎn)生影響。女性在化妝品影視廣告中，一邊是被男性凝視的身體景觀，一邊是被社會多重因素異化的女性角色。但女性形象是多元的，也是由社會、文化、政治等多種因素所不斷建構(gòu)的。

　　參考文獻：

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　　[3]阿莉森·賈格爾.女權(quán)主義政治與人的本質(zhì)[M].孟鑫,譯.北京:高等教育出版社,2009.

　　[4]王蕾.從“女勞模”到“女明星”：從《中國婦女》60年封面人物看國家意識形態(tài)控制下媒體女性形象變遷及國家話語轉(zhuǎn)變[J].新聞記者,2011(12):87-92.

　　[5]李愛芹.女性媒介形象的偏差塑造現(xiàn)象研究[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2007(1):35-38.

　　《消費文化下化妝品影視廣告中的女性形象探析》來源：《西部廣播電視》，作者：汪米嘉