近年來，互聯網平臺的深耕產出成果頗豐，依托視頻平臺純網綜節目成長飛快，屢現爆款。2018年，愛奇藝打造的國內首檔偶像男團競演養成類真人秀《偶像練習生》橫空出世，迅速成為全網關注的現象級網綜。隨后愛奇藝在2019年和2020年推出的《青春有你》系列延續網絡養成流程，不斷引發收視熱潮。這三檔節目聚焦練習生的成長過程，以“陪伴”“培養”為訴求點，增強受眾的“參與感”和“認同感”，使粉絲在時間、資金、情感等沉浸式參與中逐步接受并認同節目傳遞的價值觀念。同時，推出以傳遞IP價值觀為核心來引發受眾共鳴的“IP價值觀營銷”，將用戶對《偶像練習生》和《青春有你》系列IP的好感遷移到綜藝合作品牌身上，進而觸發消費行為。其特點在于品牌可以通過IP的深度綁定，輸出品牌價值觀，從而實現與受眾的深度溝通[1]。

　　1研究背景

　　作為一種娛樂形式，養成文化源自日本。按日本養成系女團AKB48創始人秋元康的話說，養成就是“讓粉絲們看著她們在自己眼前漸漸成為明星”[2]2018年愛奇藝學習火爆韓國的《produce101》系列，推出年度王牌S+級選秀節目《偶像練習生》，打響國內養成系選秀網綜第一槍。隨后，愛奇藝分別在2019年和2020年推出《青春有你》系列，取得了不俗的表現。養成類選秀節目突破傳統的“普通人海選”模式，招募各大經紀公司的未出道藝人，以練習生的身份參加比賽。在比賽中，練習生通過聲樂、舞蹈、說唱等藝能的學習，多場小組公演的準備，提升自己作為正式藝人的能力。同時，觀看節目的觀眾賦予“制作人”的頭銜，親自選出心目中的出道團體成員。在這期間，觀眾可以見證練習生成為出道藝人的每一次成長和蛻變，而他/她們的星途命運由屏幕前的“制作人”決定。養成類選秀的網絡播出平臺、網絡互動方式、網絡投票形式決定了其內在的互聯網基因，這與該類節目的年輕受眾群體相輔相成。以“90后”至“10后”為主體的年輕群體在互聯網的環境下長大，具備強烈的互聯網思維，對事物的更新換代要求高，追求新鮮感。他們超前的消費觀念和多樣化消費需求給養成類選秀節目的植入式廣告提供了沃土。植入式廣告是廣告主將產品名稱、品牌文化和主打功能等內容投放到具體的節目或影視作品內容中，借助場景化的表達增強品牌及產品的知名度，依托多元的節目內容提升產品的公眾喜愛度，從而打開潛在市場，獲得更高效益。在養成類選秀中，廣告主借助節目IP，以平臺思維推動品牌與節目口號、標語等價值產生聯系，從而使年輕受眾將廣告品牌與節目視為一體，推動觀眾群體在潛移默化中轉變為消費群體。新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業的人文關懷和社會價值。”[3]菲利普·科特勒(PhilipKotler)所著的《營銷革命3.0》中提出這一觀點。正如《偶像練習生》總制片人姜濱所說，養成類選秀“以發掘練習生們背后努力的過程為出發點，講述他們在練習室里流著汗、流著淚地奮斗到今天萬人矚目站上舞臺的故事并以此來打動觀眾”。品牌通過將廣告植入節目完成用戶觸達，但與此同時，品牌不止進行了對企業及產品服務等的介紹，而且背靠節目IP實現了價值觀的傳遞。養成類選秀中的植入式廣告將企業自身文化與節目IP價值觀相融合，在實現節目“努力”“堅持”“熱血”等價值輸出的同時，也實現了價值賦能，將價值觀帶來的受眾共鳴輻射到廣告品牌身上，塑造了更受年輕群體追捧的品牌形象，進而實現了粉絲的遷移和轉化。隨著養成類選秀節目熱度攀升，節目中廣告的影響力不斷擴大，其價值觀對于年輕受眾的引導性不斷增強。如何與節目形成共振，與年輕受眾產生共鳴，是養成類選秀植入式廣告的重要考量。養成類選秀植入式廣告不僅能夠與節目產生共振，在節目價值觀感染下為自身品牌賦能，而且能夠與年輕受眾產生共鳴，增強品牌在年輕群體中的影響力，提升品牌營銷效能。

　　2養成類選秀植入式廣告模式

　　互聯網的迅猛發展催生了日益多元的文化圈層，受眾的分化現象越來越明顯。對應到廣告營銷方面，傳統的一體化廣告已不能達到投放效果，泛化的商業營銷無法滿足用戶需求。特別是在世紀交匯前后出生的年輕一代，其思考方式和思維觀念都與前輩產生了很大不同。廣告是否能迎合年輕群體的興趣愛好，與年輕群體的步調一致，是品牌能否打開年輕群體市場的重要問題。養成類選秀節目瞄準年輕群體，以年紀相仿的練習生成長故事為切入點，吸引仍在上學或初入職場的青少年受眾。該類節目的植入式廣告摒棄傳統“硬植入”的套路，重視針對節目內容的表達方式，實現精準定位，精準策劃，精準投放。養成類選秀中的植入式廣告有著區別于傳統綜藝的廣告植入，有著別具一格的特點和模式，即以廣告主人公和布景的熟悉化模糊節目正片和廣告的邊界。首先，廣告的主角都是參加節目的人氣練習生。無論是因現實的打擊而對未來產生懷疑的練習生，由于練習效果不佳備受外界質疑的練習生，在角落默默聯系而沒有閃光燈注意的練習生，還是在老師的教授下認真學習的練習生，在家人同伴的鼓勵中慢慢成長的練習生，揮灑汗水終于得到認可的練習生，他們都可以成為廣告中的主人公。雖然練習生的形象各異，但他們身上都貼有“樂觀”“努力”等積極性標簽。一方面，熟悉的練習生面孔可以拉近品牌與受眾的距離，另一方面，其“金主爸爸”的名號能夠在無形中大幅提升粉絲對該品牌的喜愛度。廣告的場景以練習室、舞臺和宿舍為主。在這里，練習生可以是背歌詞的、練吉他的，也可以是上臺前加油打氣的、在臺上勁歌熱舞的，甚至可以是敷面膜的、喝飲料的、化妝的，延續了練習生真實生活記錄這一主題。它們通過靈巧多變的呈現模式精準貼合節目點位，充分結合練習生形象設定，依據練習生日常生活無縫銜接品牌特征，從而降低受眾對廣告的天然抗拒，提高對產品的接受度甚至好感度。廣告的風格是貼合節目中練習生生活的。日常化生活化的事物如教舞蹈動作的隊長、反復練習高音的隊員、汗水打濕的頭發、淚水滑過的痕跡、練習室的落地鏡、標記歌詞的本子、補妝的粉撲、補充能量的酸奶等。細節化的展現勾勒出練習生的日常生活圖景，使受眾在潛意識中將廣告與正片模糊，給人一種不生硬、不壓抑、不造作的廣告體驗。

　　3養成類選秀植入式廣告內容及價值觀分析

　　作為一種價值觀傳播的重要載體，廣告常常能夠表達、折射對人的本質思考，體現著人文關懷的價值訴求，受眾觀看廣告就是一種被感染、被影響的過程。經過日積月累的接受，這種積極的、正向的廣告創作理念可以直接影響受眾的文化心理，改變受眾的思維方式和價值取向[4]。作為節目一部分的植入廣告，與節目的價值觀方向一致，是聚焦特定場景的價值觀傳遞形式。下面分別選取三檔節目中的植入式廣告案例，結合每檔節目的特色，進行內容和價值觀分析。《偶像練習生》中呂滋養韌發洗發水的廣告講述練習生在面對唱跳風格和職業道路選擇過程中面臨種種質疑，但仍堅持初心，勇敢擊碎質疑的故事。廣告選擇四名人氣練習生，以角落低頭訴說外界消極評價開頭，隨后接進他們面部特寫，重復說出“我相信”，接著向鏡頭說出他們的“不妥協，不放棄”的回應，并跟進一組揮汗練習的鏡頭，最后，練習生們展露笑容，喊出廣告語“告別脆弱，發現強韌自己”與多次出現的呂滋養韌發洗發水呼應，傳遞產品特性的同時表達了“成為更堅強的自己”的價值觀。《青春有你》中炫邁口香糖的廣告則顯得更為場景化。以練習生視角拍攝的訓練日常Vlog中，選手回答持續練舞的秘訣是持久熱愛，分享炫邁口香糖這一練舞伙伴，并說出經典臺詞“美味持久，跳舞根本停不下來”，最后個人舞蹈展示結尾。將練習生持久熱愛舞臺的魔力與炫邁口香糖持久的美味聯系起來，加深了觀眾的印象，傳達了堅持不懈和永葆熱愛的價值觀。《青春有你2》中耐克運動內衣的廣告以練習室為拍攝地點，呈現了練習生在節目錄制中的逗趣碎片。這則廣告中，身穿耐克運動內衣的練習生進行舞蹈比拼，展現了女生柔美、酷帥、可愛的多面性，體現產品輕便不束縛的特點，表達了本屆節目“不定義女團，不定義女生”的價值觀。一個產品或一個節目是否具有情感驅動力是判斷這個產品或節目能否獲得粉絲共鳴的關鍵指標，像《偶像練習生》倡導的燃和愛與當代青年文化的主流是相吻合的，因此能將情感驅動的內生動力演繹得淋漓盡致，而點燃粉絲的情感共鳴，會使廣告植入效果和流量變現事半功倍[5]。與此同時，廣告的內容傳遞也能使節目積極向上的價值觀更加深入人心。《偶像練習生》和《青春有你》系列分別以“越努力，越幸運”“越努力，越優秀”“多遠都可以到達”為節目口號，在節目內外記錄練習生奮力拼搏的訓練狀態和團結友善的伙伴情誼，向10～25歲的青少年受眾傳達出一種極富感染力的正能量。其植入式廣告片以溫情化、日常化的鏡頭語言勾勒出練習生追尋夢想的飽滿形象，把選秀上升到觀眾自己人生映射的高度，引發對生活態度和價值取向的思考。

　　4結論與建議

　　以養成類選秀為載體的IP價值觀營銷作為互聯網時代較為有效的營銷方式，在商業效益層面和社會效益層面都發揮了一定作用。商業效益上，品牌借助IP尋找與年輕群體的價值認同，以此沖破固有受眾，探索極具消費潛力的藍海。社會效益上，品牌通過對節目積極價值觀的二次傳播，塑造品牌的積極形象，使消費者面對品牌時接收正面信息，營造良好的消費環境。網絡自制綜藝往往奉行娛樂至上，這就要求廣告從創意性、形式感、內容上都要與節目的各個層面有較高的融合度，把廣告信息融入具有關聯性的節目內容中，實現“廣告即內容”的融合傳播[6]。《偶像練習生》和《青春有你》系列采用的IP價值觀感染營銷，以內容驅動品牌傳播，高效對話用戶，打造了“用戶-內容-品牌”三者之間的聯動機制[1]，不僅推動了品牌的商業化變現，而且實現了價值觀傳遞對用戶乃至社會的積極作用。養成類選秀的植入式廣告變革了傳統的廣告營銷邏輯，提出跨界營銷的創新觀念，以受眾為主位，以IP價值觀為載體，打通了品牌與年輕群體間的溝通渠道。其創新點在于將價值觀置于品牌營銷戰略的最高處，運用互聯網思維，利用熱度提升曝光度，利用喜愛度提升共情度，進而促進傳播生態的良性發展。2020年7月9日，愛奇藝青春有你發布《青春有你3》招募信息，可見養成類選秀仍有較長的生命力和吸引力，因而其植入式廣告的未來發展前景廣闊。其中，應把握以下三點。第一，節目中的植入式廣告要圍繞年輕群體進行精準設計，抓住用戶的個體訴求、人際交往和意見領袖等多個路徑，進行IP價值觀的傳達。值得注意的是，作為精神文明建設的重要組成部分，養成類選秀的植入式廣告倡導積極的、健康的、符合人文精神追求的社會文化，對于受眾尤其是青年受眾傳遞正確價值觀，將具有十分重要的意義。第二，廣告形式可以更加豐富。隨著互聯網視頻平臺在未來的進一步發展，養成類選秀中的植入式廣告也將不斷推陳出新，呈現出更加多元的形式。在保留原先的訓練生活場景的同時，可以添加更為獨特精致的廣告場景。在《青春有你2》中，廣告主采用壁畫中的古堡、前朝客棧、貴族花園等多個場景，給人以美輪美奐的視覺體驗，收獲了不俗反響。值得注意的是，如何將此類場景與節目價值觀更好融合，是這次嘗試中尚未解決好的問題。第三，打造線上線下的沉浸式營銷。以視頻網站播出的節目正片為主，打造社交網絡矩陣，利用微博、微信公眾號、豆瓣、抖音等平臺，全面提升品牌的影響力。

　　參考文獻

　　[1]周瑞華.愛奇藝IP娛樂場，引爆娛樂營銷[J].成功營銷，2019(11)：86-87.

　　[2]田中秀臣.AKB48的格子裙經濟學：粉絲效應中的新生與創意[M].北京：人民郵電出版社，2014：32.

　　[3]菲利普·科特勒.營銷革命3.0[M].北京：機械工業出版社，2011.

　　[4]楊程中.商業影視廣告中人文思想的表達對受眾價值觀的影響[J].中外企業家，2019(16)：237.

　　[5]徐鐳月.純網綜藝節目植入式廣告創新研究——以《偶像練習生》為例[J].新聞愛好者，2019(5)：94-96.

　　[6]葉佳薇，許必芳.自制網絡綜藝的營銷策略研究——以《偶像練習生》為例[J].科技經濟導刊，2019(2)：173-174.

　　《植入式廣告IP價值觀營銷研究》來源：《新媒體研究》，作者：王昭馨