隨著新媒體技術(shù)的不斷升級迭代和深度介入大眾生活，原來基于大眾傳媒時(shí)代發(fā)展起來的廣告行業(yè)所處的市場環(huán)境、媒介環(huán)境和傳播方式都發(fā)生了近百年來最大的一次變革。一方面，是傳統(tǒng)廣告公司紛紛開始轉(zhuǎn)型;另一方面，則是一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、營銷公司、咨詢公司開展了廣告業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作模式受到了很大的挑戰(zhàn)。2018年，全球第一家廣告公司JWT智威湯遜被偉門并購，成立了一家叫偉門湯普森的新公司，這不免讓人擔(dān)憂原來以創(chuàng)意驅(qū)動的廣告運(yùn)營模式在新媒體時(shí)代的發(fā)展前景。與此同時(shí)，在以上海為代表的全國一線城市中本土創(chuàng)意熱店興起，15家獨(dú)立創(chuàng)意公司成立了中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新召喚創(chuàng)意精神的回歸。行業(yè)內(nèi)的這些變化是值得廣大教育工作者重視和積極應(yīng)對的，在廣告創(chuàng)意教學(xué)中做出適時(shí)的調(diào)整也顯得尤為必要。

　　一、新媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意的變化

　　20世紀(jì)60年代，美國廣告“創(chuàng)意革命時(shí)期”的三大旗手之一的威廉·伯恩巴克曾說過:85%的廣告根本沒有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。因此，在大眾傳播時(shí)代，廣告創(chuàng)意的提出主要是解決廣告內(nèi)容“沖擊力”和“震撼力”問題，以獲得更多的關(guān)注并留下深刻的印象。廣告創(chuàng)意使得廣告活動從誕生初期的僅僅關(guān)注“說什么”轉(zhuǎn)變到創(chuàng)意革命時(shí)期的“說什么”和“怎么說”并舉，在廣告表現(xiàn)上則更多地追求獨(dú)創(chuàng)性和新穎性，于是廣告史上一大批令人拍案叫絕的創(chuàng)意作品紛紛問世。廣告創(chuàng)意是“為達(dá)成傳播上的附加值而進(jìn)行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新”[1]，其中的“概念突破”是解決說什么的問題，而“表現(xiàn)創(chuàng)新”則是解決怎么說的問題。新媒體時(shí)代，憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息傳播徹底突破了時(shí)間、空間的界線，使得廣告?zhèn)鞑セ顒又械男畔⒑腿说钠ヅ潢P(guān)系呈現(xiàn)出了日益多樣化、精準(zhǔn)化、即時(shí)性、互動性的趨勢，并且具有了很強(qiáng)的人際傳播的屬性，個(gè)性化需求的滿足受到了越來越多的關(guān)注。在此背景下，廣告創(chuàng)意除了解決“說什么”“怎么說”，還需要解決“在什么時(shí)候說”“在什么地點(diǎn)說”“在什么環(huán)境下說”和“怎么與受眾互動”等一系列問題，并通過技術(shù)手段與受眾進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，廣告創(chuàng)意的鏈條獲得了極大的拉升。

　　二、淡化廣告創(chuàng)意既有模式，找準(zhǔn)教學(xué)著力點(diǎn)

　　在新媒體時(shí)代，廣告運(yùn)作過程中的創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)意形式、創(chuàng)意思維等多方面都發(fā)生了根本性的變化。反映到廣告創(chuàng)意教學(xué)中，教師也必須順應(yīng)時(shí)代潮流，厘清新媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意的一些結(jié)構(gòu)性變化，優(yōu)化教學(xué)理念，并貼近市場需求不斷地完善教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。在具體教學(xué)實(shí)施過程中，要突破大眾傳媒時(shí)代廣告創(chuàng)意的局限性，針對性地為開展教學(xué)活動找準(zhǔn)著力點(diǎn)，可分別從以下三個(gè)方面來進(jìn)行考量。1.廣告創(chuàng)意要跳出內(nèi)容創(chuàng)意的框架傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意往往是聚焦于廣告內(nèi)容創(chuàng)意的，即基于某一創(chuàng)意理念的指導(dǎo)下創(chuàng)作廣告作品，最終以文字、圖片或視頻等形式呈現(xiàn)產(chǎn)品特性及品牌內(nèi)涵[2]。這類廣告創(chuàng)意是展示性的，聚焦于廣告訴求表達(dá)的視聽符號上，容易使學(xué)生在創(chuàng)意過程中一味地沉迷于圖形、圖像、文字等這類符號和基于色彩、構(gòu)圖、點(diǎn)線面等形式要素的各類表現(xiàn)技巧上。專注于內(nèi)容創(chuàng)意的廣告也較少考慮廣告作品與發(fā)布環(huán)境的關(guān)系，很少把投放媒介當(dāng)作創(chuàng)意構(gòu)思的一個(gè)組成部分，更少有考慮廣告的可參與性，以及與消費(fèi)者互動等問題，如今已經(jīng)很難獲得比較滿意的傳播效果了。在新媒體環(huán)境下的廣告中，創(chuàng)意的探尋與開發(fā)不再局限于廣告內(nèi)容，實(shí)體產(chǎn)品、營銷活動、客戶端以及用戶體驗(yàn)等都是其發(fā)展方向[3]。傳統(tǒng)的廣告與公關(guān)、新聞、促銷等要素，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下進(jìn)行重新整合，未來的廣告更注重參與性、體驗(yàn)性和精準(zhǔn)性。當(dāng)然原來專注于內(nèi)容創(chuàng)意的廣告也將繼續(xù)存在，但已經(jīng)不是廣告創(chuàng)意探尋的唯一選項(xiàng)了，這也是導(dǎo)致原來專注于內(nèi)容創(chuàng)意的廣告公司業(yè)績持續(xù)下滑的一個(gè)重要原因。2.廣告創(chuàng)意要突破形式的限制目前的廣告創(chuàng)意教學(xué)中，普遍過于強(qiáng)調(diào)廣告形式，甚至有的高校分門別類地開設(shè)了平面廣告、視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等不同課程分別來加以授課和訓(xùn)練。這導(dǎo)致廣告形式束縛了創(chuàng)意思維，成為創(chuàng)意的阻力，容易造成思維上的惰性，學(xué)生一提起廣告創(chuàng)意，心中就有一個(gè)既定的形式去套用，這已經(jīng)落后于新媒體時(shí)代的傳播環(huán)境了。跳出了形式的框架，必然導(dǎo)致廣告在形式上似乎越來越不像廣告了，很可能看起來是一篇微博、一個(gè)互動游戲、一場活動、一個(gè)裝置、一個(gè)生活中的場景等。在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境之中，廣告主真正需要的是解決品牌傳播問題的一攬子解決方案，而不是具體的某個(gè)類型的廣告，并且在新媒體時(shí)代，廣告形式的劃分也變得越來越模糊了，出現(xiàn)了融合、滲透、多元化的趨勢，一些融合了新技術(shù)的、互動式的廣告和注重體驗(yàn)的場景化廣告就很難歸于傳統(tǒng)的某種廣告形式中去了。在廣告創(chuàng)意教學(xué)中，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生不拘泥于中規(guī)中矩的廣告形式，根據(jù)廣告目標(biāo)選擇有效的廣告形式甚至是完全跳脫出現(xiàn)有的一切形式限制。3.廣告創(chuàng)意要打破廣告邏輯新媒體時(shí)代的消費(fèi)者回歸到一個(gè)作為獨(dú)立人格和富有情感的人的身份[4]，因此依照大眾傳播時(shí)代的廣告邏輯會陸續(xù)出現(xiàn)媒體實(shí)效、廣告信息溝通不暢、廣告創(chuàng)意叫好不叫座的情況大概率的出現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告邏輯下的對于消費(fèi)者的關(guān)注都體現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上，關(guān)注的是某一消費(fèi)群體的共性，然后站在廣告人專業(yè)的角度在大眾傳播理論的指導(dǎo)下來做出一個(gè)適合的創(chuàng)意作品，再投放到一個(gè)有影響力的媒體上，這屬于典型的廣告人為主體的廣告創(chuàng)意，與新媒體時(shí)代創(chuàng)意需求的內(nèi)容邏輯是相悖的。內(nèi)容邏輯是先思考用戶會對什么樣的內(nèi)容感興趣，再思考什么樣的內(nèi)容用戶可能會有所行動[5]，也就是說廣告創(chuàng)意始終從消費(fèi)者興趣點(diǎn)出發(fā)，更多差異化地尊重消費(fèi)者，投其所好，并能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，急消費(fèi)者之所急，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為這一切提供了實(shí)現(xiàn)的可能。內(nèi)容邏輯是新媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意的基本原則，在廣告創(chuàng)意教學(xué)中應(yīng)該貫穿始終，摒棄學(xué)生以自我為中心，將現(xiàn)有的創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法凌駕于消費(fèi)者的興趣和需求之上。

　　三、針對新媒體時(shí)代的廣告創(chuàng)意教學(xué)

　　廣告創(chuàng)意教學(xué)的目標(biāo)是訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意思維和提高學(xué)生的創(chuàng)意能力，在跳出了大眾傳媒時(shí)代廣告創(chuàng)意的諸多局限性之后，還得對于傳統(tǒng)的教學(xué)方法進(jìn)行優(yōu)化和改良，才能切實(shí)提升教學(xué)水平。1.案例教學(xué)———深度了解創(chuàng)意的生成機(jī)制案例教學(xué)法是廣告創(chuàng)意教學(xué)中較為普遍的一種教學(xué)方法，同學(xué)們喜聞樂見，教學(xué)效果立竿見影，為廣大教師們所采用，但是真正運(yùn)用好案例教學(xué)是需要教師深入地做大量基礎(chǔ)性工作的，并不容易。將案例教學(xué)理解為利用一些現(xiàn)成的優(yōu)秀廣告作品來觀摩、分析的做法是片面的，這種對廣告作品進(jìn)行抽離情境式的、橫斷面的分析，無異于盲人摸象，不得要領(lǐng)。學(xué)生照葫蘆畫瓢地進(jìn)行模仿，上手很快，看似效果好，實(shí)則生搬硬套完全不考慮市場環(huán)境、媒介環(huán)境、行業(yè)屬性、品牌特色等因素，有時(shí)甚至?xí)�弄巧成拙，貽笑大方。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)異常發(fā)達(dá)，我們輕易便能獲得國內(nèi)外各類廣告創(chuàng)意精品，對其進(jìn)行觀摩并了解創(chuàng)意手法、表現(xiàn)技法等，但是這些都不應(yīng)該是案例教學(xué)的核心。案例教學(xué)的精髓不在于了解廣告創(chuàng)意作品本身，而應(yīng)該分析廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的社會文化語境、創(chuàng)意的思路、創(chuàng)意的過程、創(chuàng)意作品產(chǎn)生的決策機(jī)制……這樣才能真正地培養(yǎng)學(xué)生思考問題、解決問題、決斷問題的能力，從而真正提高學(xué)生的廣告創(chuàng)意能力。2.情境教學(xué)———在生活場景中體驗(yàn)廣告創(chuàng)意本文提到的情景教學(xué)是指帶領(lǐng)學(xué)生深入廣告的應(yīng)用場景中開展教學(xué)活動。廣告的應(yīng)用場景是廣告與受眾最重要的接觸點(diǎn)，在創(chuàng)意階段如果能引入場景思維，充分考慮廣告所處的時(shí)空環(huán)境對提升廣告創(chuàng)意的傳播效果是大有裨益的。廣告創(chuàng)意教學(xué)不能僅停留在創(chuàng)作階段、圖紙階段，而要從廣告投放的商業(yè)場景的角度，從靜態(tài)到動態(tài)、從平面到立體到線上線下融合，全方位、多角度地感受廣告情境。在具體的教學(xué)過程中，可以引導(dǎo)學(xué)生熟悉廣告所投放的媒體平臺，或者實(shí)地前往廣告發(fā)布的真實(shí)環(huán)境、氛圍中展開相關(guān)的調(diào)研或現(xiàn)場教學(xué)，內(nèi)容可以包括考察廣告與投放媒介之間的關(guān)系、與空間的關(guān)系、與播放時(shí)段的關(guān)系，了解廣告會被哪些消費(fèi)者看到、在什么場景中看到、以什么方式被看到，怎么和消費(fèi)者互動以及用到了哪些技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)這些互動等。這樣較為宏觀地、全局性地了解廣告在社會生活中的運(yùn)行狀況，不僅可以讓學(xué)生更多地從消費(fèi)者的視角來體驗(yàn)廣告，獲得更有實(shí)效性的創(chuàng)意與消費(fèi)者溝通，而且可以讓學(xué)生們重新認(rèn)識廣告學(xué)專業(yè)的社會意義，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，極大地增強(qiáng)了專業(yè)崇高感。3.項(xiàng)目教學(xué)———感受與廣告受眾的真實(shí)互動項(xiàng)目教學(xué)是以實(shí)踐項(xiàng)目為導(dǎo)向的教學(xué)方式，可以讓學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的理論知識，在教師的指導(dǎo)下完成一個(gè)真實(shí)項(xiàng)目，以獲取相關(guān)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力的提升。新媒體時(shí)代是開放、互動的，消費(fèi)者不僅接收廣告更進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，其間的突發(fā)情況和應(yīng)對反應(yīng)是無法模擬的[6]，這也是項(xiàng)目教學(xué)過程中要引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和體驗(yàn)的重要內(nèi)容。項(xiàng)目教學(xué)中對于適合引入課堂教學(xué)“項(xiàng)目”的考量標(biāo)準(zhǔn)，不一定是體量很大或者有著很好的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)鍵是真實(shí)和完整，即包含了一個(gè)創(chuàng)意作品在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境之中的全部環(huán)節(jié)，形成一個(gè)項(xiàng)目閉環(huán)。就廣告創(chuàng)意教學(xué)來說，前期的調(diào)研、概念提出和創(chuàng)意表現(xiàn)固然重要，作品發(fā)布后的互動和反饋、效果評估也不能忽視。在廣告創(chuàng)意教學(xué)中，比較常見的是老師根據(jù)個(gè)人的喜好，或者用單一維度的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來考評學(xué)生的創(chuàng)意水平，這對于學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)、創(chuàng)意思維的開發(fā)都是不利的。“項(xiàng)目教學(xué)”就是要通過項(xiàng)目的閉環(huán)，不僅讓學(xué)生做創(chuàng)意，更應(yīng)該通過在創(chuàng)意作品與受眾溝通和互動中獲得多樣的、多視角的、多維度的，或者商業(yè)的、或者學(xué)術(shù)的甚至是看似無厘頭的反饋。這樣的互動，可以很好地檢視自己思維的盲點(diǎn)，拓展學(xué)生的創(chuàng)意思維，是項(xiàng)目教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新媒體時(shí)代的廣告越來越多地呈現(xiàn)出了人際傳播的特性，發(fā)布技術(shù)門檻越來越低，渠道也更為多元，不再為大型廣告企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)所獨(dú)攬，個(gè)人都可以成為發(fā)布的主體。故而可以鼓勵(lì)學(xué)生基于微博、微信、抖音等平臺來進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，或者將作品發(fā)布于其上，別人的點(diǎn)贊、分享、評論都不失為一種非常便利的、有效的了解廣告生態(tài)、理解廣告創(chuàng)意的教學(xué)方式。

　　四、結(jié)語

　　新媒體時(shí)代的廣告行業(yè)正發(fā)生著巨大的變革，作為廣告活動中重要內(nèi)容的廣告創(chuàng)意也經(jīng)歷著從內(nèi)容、形式到思維模式一系列的變化，這些都為廣告創(chuàng)意教學(xué)帶來了新的挑戰(zhàn)。通過了解新媒體時(shí)代的傳播環(huán)境，打破對于廣告創(chuàng)意的固有認(rèn)識，不斷完善教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，豐富和夯實(shí)廣告創(chuàng)意的教學(xué)內(nèi)涵，才能培養(yǎng)出屬于這個(gè)時(shí)代的廣告創(chuàng)意人才。

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　　《廣告創(chuàng)意教學(xué)的破與立》來源：《今傳媒》，作者：魯普及