本文選自省級期刊《出版科學》，《出版科學》是經(jīng)國家新聞出版總署批準，由湖北省新聞出版局主管、湖北省編輯學會主辦、武漢大學信息管理學院承辦的一份面向全國的出版專業(yè)學術(shù)期刊。國內(nèi)刊號：CN：42-1618/G2;國際刊號：ISSN： 1009-5853,郵發(fā)代號：38-439。《出版科學》立足本省，面向全國，為出版學、編輯學研究提供園地，對編輯出版實踐給予理性指導，理論性與實用性并重，總結(jié)介紹圖書、期刊、音像制品、電子出版和網(wǎng)絡出版的編輯出版經(jīng)驗，促進編輯出版學理論研究和學科建設。

　　摘要:傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版的距離，從面臨的來自數(shù)字出版的威脅看，距離數(shù)字出版不遠；從介入數(shù)字出版的深度和積極性看，距離數(shù)字出版還很遠。數(shù)字出版距離成熟的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈還有較長的發(fā)展路程。

　　關(guān)鍵詞:出版業(yè),數(shù)字出版,成熟數(shù)字出版,產(chǎn)業(yè)鏈

　　數(shù)字出版已經(jīng)成為當今世界十分顯赫之事。有專家指出，數(shù)字出版取代傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物的時代距離我們不再遙遠。傳統(tǒng)出版人幾乎有一種感覺，擔心某一天早晨醒來，紙介質(zhì)出版物終遭廢棄。當然，這種擔心不免顯得有點為時過早。不過，現(xiàn)在討論“出版業(yè)與數(shù)字出版距離有多遠”這個問題，則并非為時過早。數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)的一個趨勢，研判數(shù)字出版態(tài)勢并做出正確的應對，應當是出版業(yè)的當務之急。

　　1出版業(yè)距離數(shù)字出版有多遠？

　　1.1從出版業(yè)所面臨的來自數(shù)字出版的威脅看，出版業(yè)距離數(shù)字出版并不遠

　　《紐約雜志》2008年9月14日刊登了鮑里斯·卡里奇的文章《終結(jié)》（TheEnd）。文章點出了美國出版業(yè)目前面臨的舉步維艱的窘境，認為壟斷加劇、作者與出版商不合理的合作方式、電子書和新技術(shù)的挑戰(zhàn)，已經(jīng)把傳統(tǒng)出版業(yè)逼到了日薄西山的境地。顯然，《終結(jié)》一文的作者更多地感受到了數(shù)字出版前所未有的發(fā)展速度與發(fā)展力度，預感到傳統(tǒng)出版業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢將被打破。毋庸諱言，這種危機感已經(jīng)普遍存在于傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)。

　　2008年上半年，美國出版業(yè)五巨頭的銷量僅有0.5%的上漲，而書店的銷售額在6月份呈凝滯狀態(tài)，全年銷售額的衰退已成定局。與此相比，世界出版巨頭的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)卻有大幅度的增長。僅以聽書為例，2007年，西蒙與舒斯特公司的聽書銷售取得了大幅增長，其中聽書下載銷售額猛增100%，《秘密》的聽書版本更是達到了驚人的100萬冊。而企鵝集團2007年的聽書銷售額比2006年增長了31%。

　　在日本，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已超過13兆日元。2007年，日本數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的同比增長率為0.3%，而電子書的市場規(guī)模則增長220.3%，達到221億日元，電子圖書數(shù)量也增加15.2%，占據(jù)的市場份額達到35%。

　　2002—2007年，我國紙質(zhì)出版物銷售冊數(shù)基本處于停滯不前的狀態(tài)，碼洋只是略有增長，刨去物價上漲等因素，實際上很可能處于下降趨勢中，而同期數(shù)字出版卻呈現(xiàn)日新月異的發(fā)展之勢。據(jù)中國出版科學研究所發(fā)布的《2007—2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入已經(jīng)從2006年的200億元，上升至2007年的360億元，2008年則將達到530億元。其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊和多媒體網(wǎng)絡互動期刊收入7.6億元，電子圖書收入2億元，數(shù)字報紙收入10億元，三者共19.6億元，占整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的3.7%。作為我國數(shù)字出版主要產(chǎn)品的電子圖書，2007年全國總量已達66萬種，同比增幅為24.5%，全年交易冊數(shù)為4300萬冊，實現(xiàn)銷售收入1.69億元。與此相適應的，則是電子圖書讀者群的不斷擴大。2002—2007年，電子圖書讀者規(guī)模從2142萬增至5900萬，年均增幅達到23.54%。

　　除了市場份額與讀者資源的爭奪，網(wǎng)上出版發(fā)行商對出版發(fā)行渠道的話語權(quán)也越來越大。以我國卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)等為代表的網(wǎng)上發(fā)行機構(gòu)越來越成為當代圖書消費者的首選購書渠道。僅以接力出版社的少兒圖書為例，2006年該社少兒圖書的網(wǎng)店發(fā)貨碼洋僅571萬元，2007年就躍升至829萬元，截至2008年8月底更是達到2809萬元。而據(jù)卓越網(wǎng)介紹，這一增長幅度還不是最大的，有些圖書供應商的銷售額同比增幅在5倍、6倍甚至10倍。至于圖書銷售整體躍升的幅度，則每年都在三位數(shù)以上。隨著傳統(tǒng)出版業(yè)對網(wǎng)上書店的依賴日益加深，網(wǎng)絡書店的胃口也越來越大，如美國亞馬遜就一度強行要求出版商將印刷業(yè)務交由亞馬遜旗下的按需出版公司“書浪”（BookSurge），結(jié)果惹起出版商的眾怒。亞馬遜之所以敢于冒犯出版商，原因就在于出版商已經(jīng)逐漸深陷亞馬遜的泥潭——傳統(tǒng)出版業(yè)在發(fā)行方面對網(wǎng)絡的依賴已經(jīng)越來越嚴重，而這一趨勢在短期內(nèi)仍無改善的跡象。但隨著網(wǎng)絡書店的坐大，出版社將不得不面對這些新的“渠道權(quán)貴”的壓迫。這并非杞人憂天，而是已現(xiàn)端倪——亞馬遜公司日前對那些在自己網(wǎng)站上打折售書的出版商發(fā)出警告，如果出版商繼續(xù)在網(wǎng)站上打折售書，他將以出版社網(wǎng)站直銷的折后價為準來履行與出版商的付款合同。可以預見，如果出版企業(yè)遲遲不能建立起強有力的網(wǎng)絡銷售渠道，來自亞馬遜之類的網(wǎng)絡書店的壓榨就只會加強而不會減弱，最終結(jié)局很可能是出版企業(yè)喪失產(chǎn)品定價權(quán)，讀者資源也將逐漸聚集于網(wǎng)絡書店之手。到那時，傳統(tǒng)出版企業(yè)就徹底淪為亞馬遜等新型企業(yè)的打工者了。

　　1.2從出版業(yè)介入數(shù)字出版的深度和積極性看，出版業(yè)距離數(shù)字出版還很遠

　　雖然數(shù)字出版業(yè)務的發(fā)展風生水起，但傳統(tǒng)出版業(yè)所持的態(tài)度仍然非常曖昧：既希望通過涉足數(shù)字出版找到新的利潤增長點，用好自身的資源優(yōu)勢；又對進入數(shù)字出版業(yè)務的途徑與模式心存疑慮，在投入規(guī)模、路徑選擇上瞻前顧后、猶豫不決。因此，從出版業(yè)介入數(shù)字出版業(yè)務的深度和積極性來看，出版業(yè)距離數(shù)字出版還很遠。

　　在我國，傳統(tǒng)出版單位至今仍不是數(shù)字出版的主體。在國外，幾大出版傳媒集團已經(jīng)逐漸探索出了數(shù)字出版的盈利模式，如維基百科全書的網(wǎng)絡出版，愛思唯爾期刊集團的網(wǎng)絡服務，西蒙與舒斯特公司、企鵝集團的聽書業(yè)務等。我國數(shù)字出版業(yè)務的主體仍然是IT企業(yè)，如北大方正、清華同方、起點中文、中文在線、萬方數(shù)據(jù)等等。北大方正等幾家技術(shù)提供商，已將全國500多家圖書出版社、120多萬種的圖書資源進行數(shù)字化的整合集成，從而占據(jù)中國電子圖書市場90%以上的份額。傳統(tǒng)出版單位更多地是不自覺地、被動地卷入到數(shù)字化浪潮之中，他們在目前的數(shù)字出版業(yè)務中所得甚少。

　　傳統(tǒng)出版業(yè)當然看得到數(shù)字出版的美好愿景，同時也能感受到數(shù)字出版巨頭的威脅。國內(nèi)多數(shù)出版單位已經(jīng)在出版的某個環(huán)節(jié)或環(huán)節(jié)的某個部分實現(xiàn)了數(shù)字化技術(shù)的應用，而有的更是走在前列。如高等教育出版社建立的內(nèi)容管理系統(tǒng)，將各種出版資源進行系統(tǒng)化集中管理，實現(xiàn)了資源的社內(nèi)共享和繼續(xù)利用。同時數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化可以根據(jù)不同的模板生成不同的內(nèi)容，為以后的在線服務提供很好的基礎。上海世紀出版集團旗下的易文網(wǎng)在開展數(shù)字化信息服務、網(wǎng)絡出版上也很有作為。中國出版集團所屬各出版單位出版資源數(shù)據(jù)庫建設全面推進，集團旗下的商務印書館“工具書在線”和中國大百科全書出版社的“百科在線”獲得了首屆政府出版獎。

　　然而，傳統(tǒng)出版業(yè)既囿于觀念問題，也限于實力問題——圖書產(chǎn)業(yè)利潤率低，企業(yè)積累的發(fā)展資金規(guī)模不大，而數(shù)字出版業(yè)務的前期投入巨大，現(xiàn)有的數(shù)字出版模式一般都需要較長的培育周期與較大的資金支持，單一出版企業(yè)難以開展規(guī)模化的數(shù)字出版業(yè)務。因此，我們希望國內(nèi)的出版集團能夠聯(lián)合起來，通過共建共贏的模式，更深入、更廣泛、更長期地介入數(shù)字出版業(yè)務領(lǐng)域，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中、在數(shù)字出版業(yè)務的發(fā)展中，更好地發(fā)揮傳統(tǒng)出版企業(yè)的主體作用。中國出版集團公司已經(jīng)成立了數(shù)字傳媒公司，并邀約中國科學出版集團及北京、吉林、河北、安徽、廣東、湖北、陜西8省的出版集團聯(lián)合發(fā)起共建中國數(shù)字出版網(wǎng)，向更多出版發(fā)行集團發(fā)出共建邀約書，實現(xiàn)跨地區(qū)、跨媒體、跨系統(tǒng)的數(shù)字出版合作和資本合作。

　　從發(fā)展趨勢來看，出版業(yè)如果繼續(xù)對數(shù)字出版業(yè)務保持敬而遠之的態(tài)度，那么，人無遠慮則必有近憂，將會在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中面臨數(shù)字出版商的種種威脅和壁壘限制。如果那樣，傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)務就會漸行漸遠，傳統(tǒng)出版業(yè)很有可能成為小眾媒體，發(fā)揮的作用和功能也會逐漸被新媒體、新業(yè)態(tài)所取代，這絕非危言聳聽。

　　2今天的數(shù)字出版距離成熟的數(shù)字出版有多遠？

　　毋庸諱言，目前我們所謂的“數(shù)字出版”還遠遠不是成熟的數(shù)字出版。數(shù)字出版至今尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而在版權(quán)保護、產(chǎn)業(yè)標準、品牌影響、渠道建設、人才隊伍等諸多方面，也還遠遠不能達到傳統(tǒng)出版業(yè)的成熟水平。為此，可以說目前的數(shù)字出版距離成熟起來還有很長的路要走。

　　2.1完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈是什么？

　　2.1.1從數(shù)字出版主體的角度定義數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

　　出版產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)組織選擇作品經(jīng)過一定載體的制作轉(zhuǎn)化成為具有實用價值和交換價值的出版物，通過市場機制實現(xiàn)文化價值和經(jīng)濟價值，并進而通過資本運作形成再創(chuàng)造與再生產(chǎn)的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。

　　數(shù)字出版的主體可以簡單表述為：作者—數(shù)字出版者—技術(shù)提供商—讀者，這與傳統(tǒng)出版的主體（作者—出版者—發(fā)行商—讀者）看似差別不大。倘若把數(shù)字出版的鏈條細分和擴展開來，我們會發(fā)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成有著更廣闊的內(nèi)涵：著作權(quán)人—內(nèi)容提供者—數(shù)字出版者—技術(shù)提供商—終端設備提供商—網(wǎng)絡運營商—電信運營商—金融服務提供商—網(wǎng)絡傳播者及讀者。

　　當前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的問題在于內(nèi)容提供者、數(shù)字出版者絕大多數(shù)并不是傳統(tǒng)出版機構(gòu)。這與國外很不一樣。國外數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導地位的還是原有的傳統(tǒng)出版強社,它們充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢,并有效地與技術(shù)結(jié)合,成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。當然，基于現(xiàn)代信息與網(wǎng)絡技術(shù)在數(shù)字出版中的重要地位,技術(shù)提供商以其擁有的技術(shù)優(yōu)勢,也將在未來產(chǎn)業(yè)鏈中占有一席之地。國外轉(zhuǎn)型成功的出版社，有的是委托技術(shù)提供商研發(fā)平臺,有的是直接并購技術(shù)提供商，以鞏固在數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢，總之，內(nèi)容主導者還是傳統(tǒng)出版社。例如，2006年,培生教育集團先后收購了學生信息軟件公司Chancery,以及蘋果公司的PowerSchool網(wǎng)絡教育軟件,以獲得在教育軟件出版領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

　　目前，在我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)提供商處于領(lǐng)先和主導地位，而傳統(tǒng)出版社基本處于被動和劣勢地位。許多時候，技術(shù)提供商以雄厚的資金、令人眩目的技術(shù)和先進的體制機制拜訪傳統(tǒng)出版社，把傳統(tǒng)出版社的內(nèi)容產(chǎn)品請進他自己的數(shù)字出版之甕，傳統(tǒng)出版社還在為不費吹灰之力進軍數(shù)字出版而歡天喜地，到處炫耀。我們知道，技術(shù)壁壘對出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說是暫時的,誰對內(nèi)容資源擁有更強的整合與拓展能力,誰能提供更好更高更專業(yè)的個性化服務,誰才能擁有真正的核心競爭力,才能掌握市場,在權(quán)益的制衡中擁有主動地位。傳統(tǒng)出版單位真應當明白了，我們才應該成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主體,技術(shù)提供商只是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，這個問題一天不能解決，我們就要說，這個產(chǎn)業(yè)就還沒有成熟起來。

　　2.1.2從生產(chǎn)方式的角度定義數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

　　我信服數(shù)字出版專業(yè)人士張立的看法，他認為，數(shù)字出版實際上是出版業(yè)的流程再造，是一種全面解決方案（totalsolution）。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來說，數(shù)字出版的生產(chǎn)流程包括:內(nèi)容源→內(nèi)容創(chuàng)建→內(nèi)容管理→內(nèi)容發(fā)布→應用集成（技術(shù)服務、系統(tǒng)集成商）→多種運營接入（電信、網(wǎng)絡服務）→用戶。在這個生產(chǎn)流程中，數(shù)字出版將會對現(xiàn)行的印刷方式、物流方式、銷售模式等帶來根本性的變革。完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈應該包括以下方面：創(chuàng)作數(shù)字化——即寫作多媒體化；編輯數(shù)字化——實現(xiàn)無紙編輯；出版數(shù)字化——多元化出版，滿足不同需求偏好、不同層次的讀者，電子紙的應用、按需印刷方式等；發(fā)行數(shù)字化——實現(xiàn)網(wǎng)上發(fā)行，網(wǎng)上發(fā)行不再是過去傳統(tǒng)出版時從出版社向讀者的單向流動，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的讀者與作者、讀者與出版社的雙向、多向交流，是為讀者、作者的更深層次服務；標識數(shù)字化——把一二次文獻同步制作、報道與發(fā)行，實現(xiàn)社會性的標準化與規(guī)范化；管理數(shù)字化——流程管理與內(nèi)容管理融為一體，在操作的每個環(huán)節(jié)上都可以瀏覽所涉及的內(nèi)容；不僅令出版全過程可控，改善編輯的工作強度，提升出版質(zhì)量和效率，而且為隨機修改帶來無可比擬的靈活性。

　　數(shù)字出版的價值鏈與紙介質(zhì)出版的價值鏈其實基本相似，主要由內(nèi)容商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈構(gòu)成。我們既然要稱為產(chǎn)業(yè)價值鏈,那么，這個產(chǎn)業(yè)就應該是在企業(yè)群落內(nèi)形成一個合理的分工鏈條,這個鏈條上的每個環(huán)節(jié)都有自己專注的領(lǐng)域,合起來才能形成整體優(yōu)勢。我國現(xiàn)在是數(shù)字技術(shù)提供商一家通吃，這樣的情形合理嗎？無論如何，傳統(tǒng)出版社將所擁有的版權(quán)內(nèi)容提供給數(shù)字出版者，同時也就提供了長期積累的品牌、信譽，然而所得甚少，更有甚者，有的出版社還竊喜，以為自己遭遇了一次不勞而獲。這種價值鏈主體環(huán)節(jié)的無知，只能說明這個產(chǎn)業(yè)還不成熟。

　　就是單純從目前我國數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈狀況來看，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)發(fā)展也很不平衡。上游的內(nèi)容缺乏，沒有形成規(guī)模化的數(shù)字內(nèi)容的制作能力；下游的分銷領(lǐng)域渠道單一，針對機構(gòu)用戶的銷售甚至存在惡性競爭，而有些渠道又“人丁稀少”。我們甚至可以說，數(shù)字出版盡管呼聲一片，表面繁華，實際撲朔迷離，霧里看花。

　　2.2數(shù)字出版面臨多重關(guān)隘

　　2.2.1版權(quán)，數(shù)字出版的雷區(qū)？

　　在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，版權(quán)問題不是簡單的技術(shù)加密問題，而是繞不過的綜合性難題。2007年“七位知名作家狀告書生”和“400位學者狀告超星盜版”等事件一度成為業(yè)界關(guān)注的焦點，數(shù)字版權(quán)問題也成為業(yè)界談論的焦點話題。

　　首先，數(shù)字出版的版權(quán)涉及作者的著作權(quán)和出版社的版式設計權(quán)以及鄰接權(quán)等，涉及到對出版者和作者雙方的權(quán)益保護問題，這是數(shù)字出版合法順利進行的前提條件。第二，技術(shù)提供商非法使用出版社的內(nèi)容資源。無論出版社是否擁有出版圖書的信息網(wǎng)絡傳播權(quán)，它都擁有作品的版式設計版、裝幀設計權(quán)等權(quán)利，一些技術(shù)提供商非法掃描、復制、發(fā)行原版原式數(shù)字作品，還號稱與多少萬名作者直接簽署數(shù)字出版協(xié)議，這在很大程度上侵害了出版單位的利益。第三，出版社與技術(shù)商的資源合作存在潛在風險。技術(shù)提供商一旦對手中的資源進行重新整合，深度開發(fā)，那么很有可能以先進技術(shù)分解作品原有版式，重新設計加工原有作品內(nèi)容，這樣完全可以越過出版社與作者雙方，而搖身一變成為全新的著作權(quán)人。這不僅會侵犯原有著作權(quán)人的利益，而且會對出版社的資源優(yōu)勢產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。

　　無疑，在市場經(jīng)濟體制下和法治社會里，版權(quán)制度的發(fā)展滯后，將會從根源上遏制產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因而，健全我國的著作權(quán)集體管理體制，暢通版權(quán)授權(quán)途徑，保護著作權(quán)人權(quán)益才能推動整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的又好又快發(fā)展。現(xiàn)在國家已將“版權(quán)保護技術(shù)開發(fā)工程”列入國家“十一五”文化發(fā)展綱要，將從技術(shù)層面、政策監(jiān)管層面細化規(guī)則。當然，規(guī)則一旦形成，執(zhí)行起來則還有一番長期的努力，這是每一位出版從業(yè)人員都有深刻體會的。

　　2.2.2標準化，“信息孤島”的終結(jié)者?

　　標準化問題是產(chǎn)業(yè)成熟的重要標志。在標準化問題上，標準是數(shù)字產(chǎn)業(yè)亟待克服的技術(shù)性障礙。我國的數(shù)字圖書館經(jīng)過多年的論證終于建立起一套屬于自己的標準，但是數(shù)字出版標準的制定尚未完成。綜觀數(shù)字出版技術(shù)的各個環(huán)節(jié)，元數(shù)據(jù)需要標準，編碼需要標準，作品格式也需要標準，標準的缺失使得數(shù)字出版業(yè)戰(zhàn)亂紛爭，從一定程度上說并非是“市場越辯越明”，反而阻礙了數(shù)字出版的發(fā)展。

　　目前，在數(shù)字出版業(yè)，國外主要有OEB標準、微軟、Adobe的標準;而國內(nèi)則有方正的CEB、超星的PDG、書生的SEP、Adobe的PDF以及知網(wǎng)的CAJ，這種局面，導致用戶必須使用不同的閱讀器，這在一定程度上增加了用戶閱讀的成本，也可能在無形中造成數(shù)字圖書的用戶不斷流失。目前國內(nèi)的電子圖書存儲格式就有SEP、CEB、PDF、CHM、EXE、TXT、NLC、PDG、WDJ、CAJ、DOC等20余種，令人眼花繚亂，讀者在閱讀時需要下載、安裝不同的閱讀軟件，很不方便，同時也造成了資源浪費。在數(shù)字出版領(lǐng)域，格式的不統(tǒng)一成為行業(yè)之痛。這就需要借助傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)驗，來建立一套行業(yè)標準，既有利于受眾的閱讀和使用，又有利于紙質(zhì)圖書的電子化。

　　數(shù)字出版平臺不統(tǒng)一也是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)之痛。數(shù)字出版既包括ERP、OA等信息管理系統(tǒng)，CMS等內(nèi)容管理系統(tǒng)，也包括內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)以及其他系統(tǒng)平臺。目前由于數(shù)字出版服務業(yè)并沒有形成統(tǒng)一的聯(lián)盟平臺或者有效的異構(gòu)系統(tǒng)整合，也就造成了數(shù)字出版商之間不能互通，從而形成信息資源的荒置和浪費，出現(xiàn)“信息孤島”，這與跨媒體出版所提倡的“一次制作，多元應用”理念背道而馳。

　　數(shù)字出版需求升級也會導致“信息孤島”。目前有些出版社購買了技術(shù)提供商的某項技術(shù)產(chǎn)品，當需要更新?lián)Q代或與其他系統(tǒng)對接時，技術(shù)提供商的服務跟不上，只好將原來的產(chǎn)品廢掉，重新購買新的產(chǎn)品，造成浪費。

　　2.2.3品牌影響，重新打造？

　　從品牌影響力來看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)自身的品牌組織還遠未建立，圖書品質(zhì)和良好聲譽的保證主要還是建立在傳統(tǒng)出版單位的品牌影響力之上。我國目前的數(shù)字出版物主要是傳統(tǒng)出版物的電子化形式，讀者選擇的品牌依據(jù)仍是建立在傳統(tǒng)出版社與傳統(tǒng)出版物的品牌影響力基礎之上的。以2007年我國電子圖書市場為例，最受讀者歡迎的10家網(wǎng)絡流行圖書出版社全都是傳統(tǒng)的知名出版社，它們分別是中華書局、人民文學出版社、安徽文藝出版社、接力出版社、清華大學出版社、中信出版社、中國城市出版社、作家出版社、花山文藝出版社和春風文藝出版社。

　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要形成新型品牌影響，需要在上述基礎之上，或者共贏，或者從頭來過。無論是哪一條路徑，實際上都是重新打造。打造的路徑是整合特色資源，形成系列化、規(guī)模化、品牌化。目前，國內(nèi)大多數(shù)出版社自主發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務面臨的最大困難之一，就是內(nèi)容資源有限，無法滿足數(shù)字出版對海量內(nèi)容的要求。當然，這個問題出版社在短時間內(nèi)單靠自我積累是無法解決的。這也就為數(shù)字出版商打造新型品牌提供了可乘之機。數(shù)字出版商可以伺機行動，在出版社之間進行內(nèi)容資源整合式的合作，實現(xiàn)資源的聚合效益，打造數(shù)字出版的新型品牌。再有就靠傳統(tǒng)品牌出版社豎起數(shù)字出版品牌的旗幟，這也是事半功倍之舉，但也不能不對技術(shù)提供商有相當?shù)囊蕾嚒Ｔ谶@一切實現(xiàn)之前，數(shù)字出版還不能說已經(jīng)擁有馳名品牌若干，而一個沒有一定數(shù)量品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)是不能稱之為成熟產(chǎn)業(yè)的。

　　2.2.4渠道建設，可望而可及？

　　數(shù)字出版主要以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)，以網(wǎng)上支付為主要交易手段的出版和發(fā)行方式。由于技術(shù)提供商已形成相對成熟的營銷渠道，他們在激烈的競爭中成長，而今出版社要打造自己的數(shù)字營銷渠道無異于虎口奪食，一是渠道建設從無到有，成本巨大；二是資源有限，產(chǎn)品有限，難以與技術(shù)提供商的海量數(shù)據(jù)相抗衡；三是由于數(shù)字平臺不統(tǒng)一而被機構(gòu)用戶所拒，因為機構(gòu)用戶希望在原有系統(tǒng)中增加新產(chǎn)品而非安裝新的數(shù)字系統(tǒng)。

　　關(guān)于數(shù)字出版渠道問題，就是技術(shù)提供商也還存在著許多實際麻煩。第一，市面上多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品設計不夠完善，不能滿足讀者的多元化需求，網(wǎng)絡出版不僅僅是內(nèi)容資源的數(shù)字化和網(wǎng)絡化，更重要的是如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供個性化服務。第二，互聯(lián)網(wǎng)用戶的免費使用習慣對數(shù)字產(chǎn)品消費形成了一定沖擊，尤其是搜索引擎巨頭Google的“圖書搜索”(GoogleBookSearch)計劃等更是對提供內(nèi)容的傳統(tǒng)出版社造成了較大的挑戰(zhàn)。人們吃慣了免費大餐，對網(wǎng)絡的收費服務，很難接受，而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不解決好服務的收費問題，就無法健康化、規(guī)模化發(fā)展。第三，終端閱讀設備不夠普及。對于電子書來說，終端閱讀器顯得非常重要。對數(shù)以億計的讀者群體來說，閱讀器普及度不高，且無論從功能還是從效果來看，多種形態(tài)的閱讀器也還處于初級階段，于是商家紛紛把目光投向了我國7億手機用戶。隨著3G技術(shù)的成熟和應用，手機會成為大眾化閱讀的主要載體。不過，手機作為閱讀器屏幕過小，功能簡單，而且流量費用過高，發(fā)展必然受到一定限制。

　　2.2.5數(shù)字人才，時代新貴？

　　幾年來從我國數(shù)字出版的主體來看，真正從事數(shù)字出版崗位的多是些IT業(yè)人士。這就使數(shù)字出版無論是內(nèi)容還是包裝、推廣，都呈現(xiàn)出一種“技術(shù)化”和“邊緣化”特點。

　　數(shù)字出版對人才能力提出了更高的要求，復合型人才目前最為急需。這表現(xiàn)在既要精通數(shù)字出版物的內(nèi)容，又要熟識數(shù)字出版特性，并熟悉出版流程。中國出版科學研究所此前的一次調(diào)查表明，各地區(qū)出版社對技術(shù)研發(fā)型人才需求比較大，其比例為50.9%，其他依次為營銷發(fā)行人員、管理人才、美編設計人員、文字編輯、版權(quán)法律和企劃人才等。這表明，隨著跨媒體出版的深入，出版社對人才的新技術(shù)運用能力提出了更高的要求。

　　首要需求是數(shù)字技術(shù)人才。擁有數(shù)字多媒體開發(fā)和應用技術(shù)的數(shù)字技術(shù)人才必將是數(shù)字出版人才市場上的寵兒。而核心需求則是數(shù)字編輯人才。數(shù)字編輯人才包括數(shù)字策劃編輯、網(wǎng)絡編輯、文字編輯等。數(shù)字策劃編輯應當具有選題策劃、出版運作、營銷策略、品牌推廣等多個方面，要具有規(guī)劃多種出版平臺的能力。網(wǎng)絡編輯不是簡單的“復制+粘貼”，還要具備懂得網(wǎng)絡語言，一方面是基本功，比如PS、DW、HTML等基本能力，也包括視頻音頻處理能力；另一方面要熟悉網(wǎng)絡的版面。內(nèi)容資訊的實時發(fā)布決定了網(wǎng)絡編輯是名符其實的“把關(guān)人”，要具備良好的新聞素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)，如何做好網(wǎng)站的導向與管理問題，成為網(wǎng)絡編輯和行政部門共同的難題。

　　數(shù)字出版在技術(shù)形態(tài)、知識結(jié)構(gòu)、出版形態(tài)、出版流程、出版模式、市場營銷等多方面都不同于傳統(tǒng)出版。傳統(tǒng)出版社的現(xiàn)行體制、管理機制、激勵機制、資本、人才的支持結(jié)構(gòu)等方面目前很難適應新的數(shù)字出版要求。目前又沒有培養(yǎng)復合型人才的專門機構(gòu)，數(shù)字出版的人才只能在數(shù)字出版實踐中（下轉(zhuǎn)77頁）（上接9頁）去培養(yǎng)。可想而知，數(shù)字出版人才匱乏問題不是一朝一夕能夠解決的。在一個產(chǎn)業(yè)的人才隊伍還沒有健全壯大起來之前，我們不能輕言這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個成熟的產(chǎn)業(yè)。也許，這正是出版業(yè)與數(shù)字出版最大的距離所在。

　　3結(jié)語

　　數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的趨勢，數(shù)字出版與傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版共存的時代已經(jīng)開始。傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的來自數(shù)字出版的威脅，而目前我們所謂的“數(shù)字出版”還遠遠不是成熟的數(shù)字出版。真正的數(shù)字出版業(yè)態(tài)的建立，不但需要現(xiàn)有的數(shù)字出版商們?nèi)�力投入和大膽實踐，還需要傳統(tǒng)出版業(yè)的積極進入與大力推動。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的成熟有賴于傳統(tǒng)出版業(yè)各種要素的介入，以提升內(nèi)容、優(yōu)化流程、建立品牌、壯大隊伍，形成成熟的數(shù)字出版業(yè)態(tài)。只有通過傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)共同努力與精誠合作，才能最終實現(xiàn)我國出版業(yè)在信息時代又好又快發(fā)展的宏偉目標。

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