摘要：商品的包裝影響著人們的消費心理，甚至在一定程度上決定著消費者的購買意向。商品的包裝設計與購買者的消費心理形成一種最直接的緊密關系。本文擬從兩類常見的消費心理分析入手，詳細探討了在包裝設計中對消費心理的考慮。
　　關鍵詞：包裝設計消費心理
　　當你徜徉在琳瑯滿目的商店還是漫步在人潮如織購物中心，展現在你面前的是一個異彩紛呈的商品世界。爭奇斗艷的新潮服裝，絢麗奪目的工藝用品，功能齊全的家用電器，五彩繽紛的化妝用品，形態逼真兒童玩具……把整個商場裝點得花團錦簇，叫人目不暇接。行走間，每個人都會激起一種購買欲望。而每個消費者在購買商品前，都會產生一些復雜的心理活動，這是由每個人的年齡、性別、化程度、經濟水平、民族、宗教信仰等因素決定的，而商品的包裝是商品的重要組成部分，它具有保護商品，美化商品，傳遞商品息的作用。因此，商品的包裝影響著人們的消費心理，甚至在一定程度上決定著消費者的購買意向。商品的包裝設計與購買者的消費心理形成一種最直接的緊密關系，這種關系不僅決定著商品的價值體現，也影響著人們的生活方式，本文擬就這個問題作一些淺談。
　　從總體上看，常見的消費心理可以分為兩大類：美觀消費心理與實用費心理。而這兩類消費心理的直接心理根源，即是商品的包設計。
　　一、美觀消費心理
　　俗話說：愛美之心，人皆有之。面對美麗精致的事物，人們會注意它，欣賞它，表現出非常喜歡和愛不釋手的樣子。對持美觀費心理的消費者而言，他們不僅重視商品本身的質量和性能，更視商品的藝術價值，重視它所表現出的文化氣息，一旦商品在審美問題上得到了消費者的認同，激發了消費者的購買欲望，它的銷售效益一定會比同類的其它商品要高。現代社會，商品在人們心理上的差別比物理上的差別更顯得重要。產品與包裝的外觀造型、色彩風格等，都影響著顧客的購買心理。美觀消費心理大體上可歸納為以下幾種：
　　1、造型取勝的美觀消費心理
　　當我們面對一些品貌具佳的商品時，很難從一個方面對其做出評估，從而選擇購買。就其直觀形式而言，形態、色彩、質感等因素成為我們視覺和觸覺的最初感受和認識商品的依據。形態以其獨有的審美特征，直接傳遞出商品內在品質的卓越。商品造型美成為商品競爭中客觀上的首要條件。在中國飲食文化中，許多食品被人們淡忘而沒有流傳下來。但粽子卻時至今日仍深受人們喜愛，除相傳紀念愛國詩人屈原這一說法外，粽子那獨特棱角造型已為人們所認可，也是不容忽視的因素。
　　造型的美，不僅在于物體外形線條的流暢，外形動態的優美，不僅在于造型的整體效果能給人以美的享受，還在于造型的每—種變化和細節安排都給人心中留下好印象，使商品被接受，被購買。奧地利ALPLA公司設計了一種可擠壓使用的牙齒形膠水包裝。在造型上，它奇特有趣，整體是磨牙的形狀，樣子圓圓胖胖，非常可愛。這種包裝加深了消費者的印象，使AQUAFRESH品脾也因它的造型而容易被人們記住。
　　2、色彩美是商品包裝設計適應消費者心理的重要因素之一
　　認識一件商品，最初通過視覺實現。商品色彩的表現，對消費者的情感可以產生極大的沖擊，同時，在信息的傳遞上也是強有力的，它可以幫助消費者迅速識別產品的類別和商標，事實上，特定色彩可以使消費者產生特定的心理效應，如咖啡包裝用褐色表現咖啡的醇香，辣醬包裝用紅色顯示辣醬的鮮辣等，不同的色彩能引發消費者不同的情感，包裝設計中巧妙應用色彩的感情規律，充分發揮色彩暗示力作用，引消費者的注意，從而激起消費者的購買欲望和購買行為。
　　隨著精神文明與物質文明的提高，人們對包裝色彩的要求也越來越高。不僅要求色彩鮮明醒目，更希望在包裝色彩上獨樹一幟：如可口可樂，它就是以單純的紅色作為包裝色彩，配以白色波紋，于眾多包裝中以色彩鮮明。這就是以簡練的個性在消費者心目中立于不敗之地的。
　　運用好包裝畫面的色彩，不僅能增強包裝的醒目效果，表達商品的質感、特色，美化和裝飾包裝的畫面，更重要的是能在一定程度上左右消費者的情感，引發消費者的購買欲望。因此，適應廣大消費者的消費情緒，調配消費者喜愛的包裝色彩，是包裝設計的重要課題之一。
　　3、適應消費者心理的包裝應具有時代感
　　現代生活一方面具有快節奏的緊張感，一面又因此而帶來人們對方便自如、輕松愉快而不拘于某些傳統形式的追求。傳統意識中崇尚對稱平衡，而現代包裝卻不再是四平八穩的天下。傳統意識中那種大型，繁瑣的包裝形式也被打破，一些小型輕量、攜帶使用方便、式樣新穎而又多功能的包裝越來越受到現代消費者的歡迎。
　　并且，現代包裝要具有時代感，順應潮流。如牛仔褲流行的時候，不論是食品或是小日用品，幾乎都畫上了美國西部牛仔的形象。以此滿足消費者崇拜“牛仔”風度的心理。九十年代，日本傳統泡菜和果醬包裝，二者均用金屬封口，但二者都在瓶蓋外用傳統麻布、繩和紙再包裝，其用意主要是心理上的，強調物品來自天然。
　　4、商品包裝的民族適應性影響著顧客的消費心理
　　東西方文化存在一定的差異。就東方人，特別是就民族傳統意識濃厚的東方人而言，并不是對所有的西方國家的商品包裝形式都能采取認同態度的。西方人崇尚各種灰色調，也許就有人會認為沉悶、喪氣。紅色，是我國傳統的代表吉祥、喜慶的色彩。所以，具有民族性的包裝，更能引起消費者的共鳴。歷年來我國獲得“世界之星”大獎的優秀包裝作品都體現了出了本民族的特色。
　　發揚包裝的民族性，并不是要排斥國外的東西，而是運用傳統的包裝的形式與國外現代工藝材料的復合手法，在保留傳統格調的設計中。傳達出現代感。
　　體現民族性，發揚民族特色是包裝設計中不可缺少的一部分，是適應消費者購買心理的一種包裝形式。
　　5、商品包裝的個性美對消費者購買心理的沖擊
　　現代消費者，特別是年輕的消費者，他們對商品包裝的要求不僅是美觀好看，更要求與眾不同，標新立異，體現出獨特的美。因此，個性鮮明、形象突出的商品會更容易接受。
　　如酒的包裝，為創造自己的風格，各種酒都在瓶體上大做文章。切割、模擬、空缺等等制造工藝層出不窮。“人頭馬”品脾，就有以其標志形象制造的“人首馬身”瓶型。“拿破侖”牌白蘭地是法國酒的一個著名品牌。它的酒瓶造型。從某種意義上說，已不屬于瓶的概念。它的形態為一本厚厚的，裝幀精美的“書”。無不標志出濃郁的文化氣息、貴族品味和悠久的釀造歷史。“拿破侖”牌白蘭地別具一格瓶型設計，使之完全區別于其它的酒品。
　　美觀消費心理的主旨在美，只要包裝是美的，無論是造型、色彩或風格，在任一方面獲得了消費者認同，就有市場競爭的價值。因此，設計人員應更進一步了解消費者的購買心理，在準確傳遞商品信息的前提下，使用合理的材料和工藝，采取恰當的設計形式，創造出更新更美的包裝。
　　二、實用消費心理
　　也有很大一批消費者，他們重視產品的使用價值，講究經濟實惠，不太注重商品的外部包裝，不刻意追求商品的外形美觀和款式新穎，希望少花錢而買到稱心如意的商品。這種消費心理稱為實用消費心理。具有這種消費心理的消費者，在同等內在質量的前提下，對包裝持實惠的態度：如包裝是否結實，容量大不大等。對于日常用品，如洗衣粉、食鹽等，持這種態度的消費者居多。只要產品質量好就行，包裝并不太重要。求實心理也表現在使用方便上。如包裝能一目了然的使顧客了解產品的性能，使用方法，能達到更好貯存商品的故果，或者便于運輸，便于攜帶等。如茶葉包裝，以前都是一斤裝甚至幾斤裝，開封就是一大包，茶葉一時用不完，時間久了就容易受潮，發霉。現在的茶葉采用小型包裝，一兩或幾兩，還有一人份的小包裝，這樣用起來簡單、方便，也減少了不必要的浪費。
　　誠然，具有實用消費心理的消費者，還會對商品包裝的多樣性實用功能感興趣。如一些兒童食品包裝，既可以用于盛放本來的食品，又可在食品吃完后用作碗，儲錢罐或拼字積木等小用品、小玩具。這種包裝，不但具有本身為盛放容器的價值，還能培養兒童的一些良好習慣，在一定程度上幫助開發兒童智力，作到一舉數得，這比只能裝食品，用一次就丟掉的包裝要更受到家長消費者的歡迎。某“彩色鉛筆”的包裝設，為適應消費者對包裝多用途要求，其外包裝盒采用截斷器切開，形成明片卡，內包裝可作手插鉛筆，即使彩色鉛筆用完，也可以留下內包裝筆插，是一種一舉兩得的商品包裝。
　　除了美觀消費與實用消費外，還有一些消費者追求名牌，認為名牌的東西就是好的，為迎合這類消費心理，包裝上常印有一些著名品牌的標志，以便吸引消費者。又有一些消費者具有仿效心理，經過名人推薦的消費品往往更具有誘惑力。在包裝上印有名人形象、名人話語，也能引發消費者的購買欲望。還有一些消費者，他們喜歡非常奢華的包裝，以此來證明自己的身份。于是包裝中出現了許多“精品”“極品”。
　　消費者的心理是復雜的，很少持單一取向。有很多綜合了兩種以上的心理需求。“物美價廉”就是求美心理與求實心理的統一。通過包裝設計，產品的物理功能與生理功能即使絲毫未變，僅由于心理功能上的變化，也可以影響到消費者的購買意向，給企業帶來更多的經濟效益。因而，了解人們的購買心理，了解人們在消費過程中對包裝的態度，使商品的包裝設計更適應人們的消費心理，不但能讓商品的包裝藝術有進一步的發展，還能帶來市場經濟的更加繁榮。
　　
　　參考書籍：
　　1、《包裝裝潢入門》陳建軍著廣西美術出版社
　　2、《包裝與設計》《包裝與設計》編輯部出版
　　3、《消費心理學》喻國華、何同善、周雪晴主編中國科學技術出版社