【摘要】 數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)發(fā)展了近十年，但是由于版權(quán)保護(hù)機(jī)制的缺乏、用戶的不良消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)一直未能形成應(yīng)有的規(guī)模，本文以騰訊企業(yè)的數(shù)字音樂業(yè)務(wù)為例，分析其商業(yè)模式，為國內(nèi)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

　　【關(guān)鍵詞】市場營銷核心期刊, 數(shù)字音樂,QQ音樂,商業(yè)模式

　　數(shù)字音樂通常是指在音樂的制作與傳播及儲存過程中使用數(shù)字化技術(shù)的音樂，基于網(wǎng)絡(luò)的不同，行內(nèi)人士通常將數(shù)字音樂分為在線音樂和無線音樂兩種。在線音樂市場處于市場進(jìn)入期，全行業(yè)處于盈利點(diǎn)之下，而無線音樂市場，由于有良好的付費(fèi)使用習(xí)慣和付費(fèi)模式，一開始便實(shí)現(xiàn)贏利。QQ音樂是騰訊公司推出的數(shù)字音樂平臺，其用戶數(shù)突破2億，日活躍用戶數(shù)超過4000萬，日同時(shí)在線用戶數(shù)超過1100萬，已經(jīng)成為國內(nèi)最受歡迎的數(shù)字音樂平臺。

　　一、QQ音樂商業(yè)模式分析

　　QQ音樂主要有以下三種商業(yè)模式，其模型如圖1。

　　1、B2B廣告模式

　　用戶免費(fèi)聽歌，廣告商付費(fèi)是國內(nèi)各大廠商正在積極探索的數(shù)字音樂商業(yè)模式，QQ音樂正是這一模式的主要推動者之一。在這個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式中，唱片廠商提供內(nèi)容豐富的正版音樂源，QQ音樂則搭建起一個(gè)規(guī)模龐大的在線音樂社區(qū)性平臺，良好的在線音樂服務(wù)體驗(yàn)將吸引更多的用戶免費(fèi)試聽。由此帶來的巨大音樂流量及整合創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)宣傳資源，將吸引更多商家投放廣告。投放廣告的收益將為唱片廠商和音樂平臺商獲得應(yīng)有的利潤，從而建設(shè)起良性循環(huán)的商業(yè)環(huán)境。

　　2、B2C綠鉆模式

　　目前QQ音樂主要為用戶提供免費(fèi)和付費(fèi)兩種音樂服務(wù)模式，免費(fèi)用戶也可以自由試聽下載標(biāo)準(zhǔn)音質(zhì)音樂，但如果以付費(fèi)包月的形式成為綠鉆用戶，則能享受高品質(zhì)無損音樂的無限下載服務(wù)，而綠鉆音樂服務(wù)每月僅需付費(fèi)10元。除了這種針對音樂發(fā)燒友的高品質(zhì)音樂服務(wù)，QQ音樂還為提供了受眾面更廣泛的服務(wù)包，如免費(fèi)的QQ空間背景音樂、更多的游戲音樂等多種周邊服務(wù)，并與唱片公司合作推出歌手首唱會，為綠鉆用戶提供優(yōu)先購買和免費(fèi)搶票資格。這種收費(fèi)模式在滿足用戶音樂情感體驗(yàn)的同時(shí)，也將綠鉆用戶的特權(quán)轉(zhuǎn)化為一種優(yōu)質(zhì)的生活方式。這意味著QQ音樂的綠鉆包月模式不只是為音樂產(chǎn)品付費(fèi)，還為用戶提供了一種整合性服務(wù)，并利用QQ和微信等社交工具聚集的強(qiáng)大用戶關(guān)系，對整合性的音樂服務(wù)收費(fèi)。

　　3、內(nèi)部合作模式

　　QQ音樂為騰訊公司推出的一款產(chǎn)品，其發(fā)展一直依賴于騰訊公司其他產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，比如其用戶來源大多數(shù)為QQ用戶;與此同時(shí)QQ音樂也向騰訊公司其它產(chǎn)品提供了音樂資源，通過這種內(nèi)部合作增強(qiáng)了騰訊公司產(chǎn)品和服務(wù)的用戶黏性。

　　二、價(jià)值主張

　　QQ音樂通過其產(chǎn)品和服務(wù)所向消費(fèi)者提供的價(jià)值如下。

　　第一，百萬量級的正版樂庫。QQ音樂擁有百萬量級的正版樂庫，業(yè)界領(lǐng)先的播放品質(zhì)，從試聽到下載，從在線到離線，從音頻到視頻，從標(biāo)準(zhǔn)音質(zhì)到超品質(zhì)音質(zhì)，給用戶多種選擇、多種體驗(yàn)，讓用戶可以選擇任何喜歡的模式。

　　第二，音樂云同步。用戶登錄帳號就能開啟音樂云，收藏的歌曲，創(chuàng)建的歌單，關(guān)注的歌手，喜歡的MV，同步于多個(gè)平臺，一次同步、后顧無憂，使用戶得到更加簡潔和便利的體驗(yàn)。

　　第三，跨平臺多終端全覆蓋。隨著科技的發(fā)展，在線音樂體驗(yàn)不僅僅局限在電腦上了，移動終端的體驗(yàn)將會越來越重要，因此支持多種終端多種平臺，讓用戶可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)音樂，將是非常重要的。

　　第四，音樂社區(qū)。與朋友互動，給好友點(diǎn)播歌曲，訂閱好友歌單，查看好友收聽曲目，收聽好友歌單等等，這樣音樂不僅僅是一種用戶的獨(dú)自體驗(yàn)，而是變成了一種社交或者說互動的方式。

　　第五，與其它產(chǎn)品整合。QQ音樂通過與騰訊旗下其他產(chǎn)品整合，如QQ空間背景音樂，QQ游戲等使用戶體驗(yàn)更加完整。同時(shí)推出Qplay智能音箱解決方案，與音響、汽車、電視等所有能承載音樂的廠商合作，通過開放API，支持各種終端設(shè)備無線播放移動端上的QQ音樂。

　　三、用戶來源及分類

　　QQ音樂是國內(nèi)用戶最多的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺，它的客戶是最初是基于QQ的用戶群，由于有QQ龐大的用戶群，QQ音樂起步時(shí)并不缺少試用人群，再加上騰訊資金實(shí)力雄厚，產(chǎn)品做起來之后，逐步吸引了其他音樂平臺的用戶，成為了中國用戶數(shù)目及同時(shí)在線用戶數(shù)量最多的的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺。

　　目前QQ音樂的用戶分為兩類：

　　普通用戶：一般為對音樂品質(zhì)要求不高的用戶，可以享受QQ音樂的基本功能，對一般品質(zhì)的音樂和廣告不敏感。

　　綠鉆用戶：綠鉆用戶即付費(fèi)用戶，一般為對音樂的品質(zhì)要求較高的用戶，可以享受HQ(高品質(zhì))音樂和SQ(超品質(zhì))音樂，最大限度的保存了所有聲音細(xì)節(jié)，再現(xiàn)音樂現(xiàn)場;同時(shí)，通過音樂云存儲，用戶可以隨時(shí)隨地享受“個(gè)人樂庫”所有好音樂;此外，綠鉆還可以通過設(shè)置空間背景音樂和點(diǎn)歌，把好音樂分享給大家。除了音樂特權(quán)，綠鉆用戶還享有演唱會特權(quán)、游戲特權(quán)、購物特權(quán)、身份特權(quán)。

　　四、合作伙伴

　　QQ音樂是騰訊旗下的一款產(chǎn)品，其發(fā)展首先得到了騰訊公司的支持，具體表現(xiàn)為騰訊旗下其他產(chǎn)品和服務(wù)對QQ音樂的支持與合作，如QQ空間背景音樂與QQ音樂的相輔相成，微信游戲?qū)τ赒Q音樂的推廣等等。同時(shí)，QQ音樂也與各個(gè)唱片公司，包括索尼音樂、華納唱片、環(huán)球、環(huán)球詞曲、滾石唱片、百代、英皇等超過100家唱片公司，采用購買分成的方式進(jìn)行了合作，由這些唱片公司為QQ音樂提供音樂源。

　　另一方面，為了推廣QQ音樂在手機(jī)市場的發(fā)展，QQ音樂與各個(gè)終端設(shè)配廠商也開展了合作，推出了一個(gè)名為Qplay的智能音箱解決方案，通過開放API，支持各種終端設(shè)備無線播放手機(jī)上的QQ音樂，這樣就打通了QQ音樂與移動設(shè)配終端之間的通道。與此同時(shí)，QQ音樂與中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三大運(yùn)營商聯(lián)合推出“QQ音樂專屬流量包業(yè)務(wù)”，破除了移動終端收聽音樂的流量限制，這些都為 QQ音樂進(jìn)一步占領(lǐng)移動終端市場提供有力的保證。 　　五、成本分析

　　1、音樂版權(quán)成本

　　一般來說，QQ音樂會以廣告和綠鉆的收入總和為基數(shù)，并按照唱片公司所占每月用戶試聽和下載份額與之分賬。除了常規(guī)的分成方式之外，QQ音樂對唱片公司過去一年在曲庫里的市場份額做評估，并根據(jù)過去一年的分成比例對唱片公司支付保底金。倘若遇到體量較小的唱片公司，QQ音樂則采用買斷的方式，一筆購入。雖然其并未透露分成比例，但目前QQ 音樂的合作模式基本已形成正向循環(huán)，利潤回流到版權(quán)方，形成了良性的商業(yè)閉合。

　　2、管理運(yùn)營成本

　　QQ音樂由于其用戶數(shù)量大、曲庫數(shù)量多、業(yè)務(wù)內(nèi)容豐富且需求量較大。由此可見管理和運(yùn)營這樣一個(gè)同時(shí)在線人數(shù)超過1000萬、曲庫數(shù)量超過100萬且基本囊括了所有音樂類型的產(chǎn)品的成本是非常大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般網(wǎng)絡(luò)音樂網(wǎng)站。

　　六、關(guān)鍵資源

　　關(guān)鍵資源是指企業(yè)擁有的那些對其具體業(yè)務(wù)保持持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，至關(guān)重要的基于能力的資源。關(guān)鍵資源既可能是物質(zhì)性的，也可以是非物質(zhì)性的。

　　QQ音樂的關(guān)鍵資源，首先是龐大的用戶數(shù)量以及潛在用戶數(shù)量，目前QQ音樂日活躍用戶數(shù)超過4000萬，其潛在用戶即騰訊社交軟件QQ和微信的活躍用戶分為達(dá)到8億和3.55億;其次是超過百家唱片公司的合作，不僅保證了QQ音樂的音樂源的數(shù)量和質(zhì)量，也保證了QQ音樂能夠在第一時(shí)間把最好的音樂提供給用戶;再次是先進(jìn)的技術(shù)水平和資金支持，騰訊企業(yè)是國內(nèi)最大的IT企業(yè)，QQ音樂作為其旗下產(chǎn)品，IT水平和服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行業(yè)，同時(shí)有著大量的資金支持，使得QQ音樂在各個(gè)方面發(fā)展都有著優(yōu)越的條件。

　　七、盈利模式

　　QQ音樂的盈利方式主要是B2B的廣告模式以及B2C的增值服務(wù)：

　　1、B2B廣告模式

　　在線廣告是QQ音樂的利潤來源之一，也是流量到利潤的直接轉(zhuǎn)化形式。這個(gè)模式國內(nèi)大部分?jǐn)?shù)字音樂企業(yè)都在采用

　　2、B2C增值服務(wù)

　　其增值服務(wù)盈利對象就是綠鉆用戶，綠鉆用戶享受更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更多的服務(wù)。QQ用戶升級綠鉆需要每月支付10元，以此換取高品質(zhì)、無損音樂的試聽與下載，同時(shí)還有過濾播放器廣告、在騰訊的音樂類游戲中得到優(yōu)惠等附加值等功能。這里值得借鑒的是，除了少數(shù)音樂愛好者會為高品質(zhì)音樂付費(fèi)，我國大部分用戶并沒有為數(shù)字音樂付費(fèi)的習(xí)慣，而為網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)社交付費(fèi)更能讓普通用戶接受，騰訊通過推出與QQ音樂相結(jié)合的游戲(如QQ音速、節(jié)奏大師等)、社交網(wǎng)絡(luò)背景音樂和各種綠鉆特權(quán)活動來使用戶對音樂付費(fèi)。

　　八、QQ音樂商業(yè)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析

　　1、優(yōu)點(diǎn)分析

　　(1)多樣化的盈利方式。除了傳統(tǒng)的廣告盈利方式，QQ音樂獨(dú)有的綠鉆模式為其帶來了巨大利潤，QQ音樂通過綠鉆將用戶分類，對于付費(fèi)用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對于非付費(fèi)用戶在其使用QQ音樂的時(shí)候會產(chǎn)生更多的廣告盈利。

　　(2)一體化的產(chǎn)品服務(wù)。QQ音樂是騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)(QQ空間、QQ游戲等)的業(yè)務(wù)之一，騰訊整合了多種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為用戶提供一體化的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，簡化了客戶的操作，增強(qiáng)了客戶的粘性。

　　(3)創(chuàng)新的音樂產(chǎn)品。QQ音樂不只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺，它首先進(jìn)行了云端服務(wù)與終端硬件的創(chuàng)新發(fā)展模式。它不僅提供了跨平臺的云端服務(wù)，還支持多種終端設(shè)備，推出Qplay這種超前的智能音箱解決方案，并與多個(gè)硬件廠商合作，引領(lǐng)未來音樂視聽潮流。

　　2、缺點(diǎn)分析

　　(1)綠鉆模式收益歸屬不明確。雖然QQ音樂用戶劃分為了普通用戶和綠鉆用戶，但是用戶開通了綠鉆功能卻并不代表他一定是QQ音樂的用戶。因?yàn)榫G鉆的適用范圍除了QQ音樂特權(quán)，還有演唱會特權(quán)、身份特權(quán)、游戲特權(quán)、購物特權(quán)，即使音樂特權(quán)是綠鉆最主要的特權(quán)，也不能因此認(rèn)為其綠鉆的收入都是由QQ音樂用戶帶來的，但確要因?yàn)榫G鉆的收入與唱片公司分成。

　　(2)用戶劃分和收費(fèi)模式單一。QQ音樂僅僅通過綠鉆和10元/月的收費(fèi)就將用戶劃為兩類，這種劃分用戶的方法和收費(fèi)方法都十分單一。有的用戶或許僅僅想為自己需要的某些功能付費(fèi)，卻因?yàn)镼Q音樂單一的收費(fèi)模式放棄購買或者是購買了自己不需要的功能。有的用戶可能愿意為更專業(yè)的音樂服務(wù)付費(fèi)，但是QQ音樂并沒有提供更加專業(yè)的收費(fèi)服務(wù)。因此，QQ音樂可以采取組合收費(fèi)的方法，除了綠鉆包月還可以有不同服務(wù)不同收費(fèi)的方法，比如單個(gè)高品質(zhì)歌曲下載可以收費(fèi)0.8元，而不是必須要開通綠鉆才能下載高品質(zhì)歌曲。

　　總的來說，QQ音樂依托騰訊公司這一背景，有著得天獨(dú)厚的發(fā)展基礎(chǔ)，并且QQ音樂在用戶體驗(yàn)、版權(quán)保護(hù)、利潤分配等各個(gè)方面也做的比較好。但是從未來網(wǎng)絡(luò)音樂的發(fā)展趨勢來看，音樂要讓用戶有著更加方便和舒適的體驗(yàn)，因此來說移動終端的發(fā)展是非常重要的，QQ音樂已經(jīng)邁出了移動終端的第一步，但是移動終端的競爭是異常激烈的，對于QQ音樂移動終端未來的發(fā)展可謂是任重道遠(yuǎn)。

　　(基金項(xiàng)目：本文獲得國家科技支撐計(jì)劃課題“網(wǎng)絡(luò)音樂集成制播系統(tǒng)的商業(yè)模式研究(2013BAH66F01-02)”和國家文化科技提升計(jì)劃項(xiàng)目“城市文化資源與旅游服務(wù)業(yè)態(tài)融合的OTO服務(wù)平臺研究與應(yīng)用示范”的資助。)

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