[摘 要]本文主要探討在現代社會和市場經濟條件下，產品包裝對消費者購買行為的影響，分析消費心理諸因素對現代產品包裝設計的影響作用，探討如何從滿足消費心理來選擇產品包裝策略，促進消費者購買，讓產品贏得市場競爭優勢。

　　[關鍵詞]市場論壇,消費心理,產品包裝,策略

　　古人云，人靠衣裝，馬靠鞍。包裝是產品整體概念中的一個重要組成部分，現代社會，產品包裝對消費者購買行為的影響越來越重要，已經成為提高產品銷售、增加商品價值的一個重要途徑。營銷者應從滿足消費者不同購買需求出發，滿足消費者對產品包裝的不同需求，打造產品包裝，從而提高產品銷量和產品的市場競爭力。

　　1 產品包裝對消費者購買行為的影響

　　一方面，產品包裝可以美化商品，增加產品的價值。一個符合產品特征的包裝往往能讓產品增色不少，給消費者帶來賞心悅目的感覺，包裝的美感，又會延伸到對產品質量的判斷上，比如人們通常認為店鋪的裝潢漂亮，產品的價格相應地也會更高，產品的質量也會更好。

　　另一方面，產品包裝可以體現商品個性，影響消費者決策。超市中琳瑯滿目的商品陳列往往讓消費者無所適從，因此，一個獨特的有吸引力的包裝會最先抓住消費者的眼球，。以2003年健力寶公司推出的爆果汽飲料來說，飲料瓶統一用黑色來展示產品“汽足、會爆”的感覺，既滿足了當時年輕人追求個性、想要展示自己的消費心理需求，同時，在超市陳列上，產品堆放上大片的黑色，帶來視覺沖擊，很好地抓住了年輕消費者的注意力，刺激消費者購買，可以說為爆果汽的銷售增色不少。

　　當然恰當地產品包裝對消費者購買行為的影響遠不止這些，包裝跟核心產品一樣，同樣需要滿足消費者的購買需求，遵循消費者心理活動過程。

　　2 消費者購買心理分析

　　2.1 消費者需要和購買動機

　　消費者發生購買行為的第一步是，產生消費需求。消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少什么，從而想要獲得它們的狀態。產品營銷是為了滿足顧客需求，針對不同顧客對不同產品的需求，提供多樣化的產品，而消費者對產品是否能滿足自身需要，除受產品質量、價格等因素影響外，還有一重要因素――產品包裝。對產品包裝來說，顧客對其需求也是不同，而不同的需求，將產生不同的購買動機，比方說茶葉，有些人是為了買給自己喝，有些人是為了交際、贈送使用，那么自己使用的就可以不必過分強調茶葉的包裝，或由顧客自主選擇包裝，如小袋分裝、半斤裝或簡易包裝等。但對于交際、贈送使用的，包裝精美的茶葉禮盒能更好地體現了商品檔次高低，體現贈送者的心意，購買者對其的包裝有更大的關注。

　　2.2 消費者心理過程

　　消費者心理活動過程包括認知過程，情感過程和意志過程。在消費者購買商品過程中，消費者首先通過認知過程獲得了對商品本身直觀形象的了解，并且往往局限在商品的表面。這時，消費者會調動自己的各種神經活動系統，進一步加深對商品的認識。商品的外包裝則成為消費者評價商品的第一印象。在認識的發展階段，消費者會利用記憶、想象、思維等心理活動來完成其認識過程，評價商品是否能滿足其內在的、隱性的購買動機。

　　隨后，消費者會對商品形成不同的情感，喜歡或不喜歡，滿意或不滿意等情感反應的。即消費心理過程的第二個階段――情感過程。

　　當消費者對其所關注到的商品產生喜歡或滿意等正面評價后，意志過程就表示在消費者做出行為，以購買商品的過程。因此，對于營銷者來說，消費心理活動過程即如何通過包裝吸引消費者注意，從而讓消費者通過認知過程感知商品，讓消費者喜歡，最后激發消費者的購買。

　　3 包裝中消費者購買心理需求

　　在消費者對商品進行購買時，必然會受到商品包裝的影響，那么對于商品包裝來說，也要盡可能地滿足顧客的心理需求。

　　3.1 求實心理

　　求實心理是以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機。商品包裝必須能夠滿足消費者的核心需求，也就是必須有實在的價值。對于絕大部分日常消費品來說，要避免過于奢華的包裝，應盡量以簡單、實用性強為主;另一方面，對于同質量的商品，包裝較精美的比起包裝較普通的更能引起消費者的購買欲望。但我們也應注意避免過度強調包裝的作用，導致包裝超過商品質量，這對商品長遠銷售是絕對不利的。例如，現在市場上的，禮品裝茶葉，據報道許多茶葉商家為滿足送禮者的要求，將質量差的茶葉用上精美的包裝，茶葉本身質量未必好，卻采用了“形式大于內容”的過度包裝，這樣的產品雖然能夠吸引到偶然的禮品購買，但卻難以贏得消費者的忠誠，不僅損害了產品的品牌，同時也對茶葉市場帶來了信任危機，消費者總是擔心貨不對版。

　　3.2 求美心理

　　求美心理是以追求商品的時尚、新穎和奇特為主要目的的購買動機。這種消費者非常重視商品的外觀、款式、色彩、裝潢等，則包裝應能增加產品的美感，粗制爛造的包裝會影響產品本身的價值，包裝往往帶給消費者第一印象，對于相對高檔的商品來說，要滿足消費者求美心理，像女性使用的化妝品，應盡可能提供一種美的享受給女性消費者。

　　3.3 求異心理

　　求異消費心理的特點就是追求與眾不同，標新立異。特別是年輕人，喜歡與眾不同，極力尋找機會表現自我。如獨輪電動車等，使用這些商品的人往往是年輕一族，并且喜歡追求與眾不同的商品，那么在產品的包裝上就需要滿足其求異心理。同樣地以這類消費為目標市場的產品包裝，在顏色上，就可以大膽采用一些禁忌顏色或者采用一些熒光色彩滿足他們希望吸引他人眼球的目的，在造型上，突破傳統，以求引導潮流，創造時尚。

　　3.4 求便心理

　　求便購買心理往往是所有人的消費心理，是以追求商品使用方便、購買方便為主要目的的購買動機。產品包裝采用透明或開窗式包裝可以方便挑選;組合式包裝的禮品籃可以方便使用;軟包裝飲料方便攜帶等，包裝的方便易用能增添商品的吸引力。 　　3.5 綠色環保心理

　　對于一些環保型消費者來說，包裝要盡可能減少對環境的污染，因此，通常對產品包裝提倡簡約，鼓勵包裝物可以進行二次利用，這樣更符合其心理需求。

　　總之，不同的消費者，不同的商品，包裝應以滿足消費者的不同心理出發，才能更有效地提高自身的銷售量。

　　4 包裝設計中的心理策略分析

　　在對消費者購買心理分析的基礎上，筆者認為產品包裝策略應重點把握如下幾個方面問題。

　　4.1 包裝要吸引消費者注意

　　商品包裝的首要目的是吸引消費者的注意，消費者購買心理過程都伴隨著注意因素，消費者在做出購買決定前如果沒有注意到商品的存在，消費者在選擇購買過程就不會使用該商品。因此，在對產品進行包裝設計中要提高商品對消費者的影響力，在眾多的商品中能有效地引起消費者的注意。

　　4.2 包裝要展示不同品牌個性

　　消費者在使用商品時，總是傾向于選擇與自己個性相符合的商品或品牌，包裝作為商品的一部分，要能展示不同的個性需求，如：性別差異、年齡差異、身份地位象征等。

　　(1)性別差異。一方面，男性與女性消費心理存在明顯差異，對于商品的選擇來說，男性消費者更傾向于商品的品質、實用性等特征;而女性消費者，商品的包裝往往是影響其選擇購買的一個重要因素，對于女性消費者來說，產品包裝從一定程度上展示的是自身的品位，因此，相對于男士消費品來說，企業應更加重視女性消費品的包裝特色。

　　另一方面，產品包裝也會為商品的消費者打上性別的標簽，比如說像紙巾、沐浴露等，日常生活中，往往被打上女性消費品標簽，但是否能說明男士不需要消費這類商品呢?其中一個問題是紙巾等包裝通常更符合女性需求，若企業打造男士紙巾就應該運用強烈的男士氣息細化商品性別標簽，讓男士也可以購買和使用，而不會因為使用紙巾、沐浴露等而影響男士的陽剛之氣，這樣才能更好地適應男士心理需求，激發其購物欲望。

　　(2)年齡差異。不同年齡階段的消費者對商品包裝有不同的要求，如針對小孩子的產品，往往喜歡色彩鮮艷、構圖可愛活潑，形狀特別的產品。對于年輕人來說，產品更多的是張揚自己的獨特個性，他們往往傾向于避免與他人雷同的消費行為，在產品包裝喜歡獨特有個性的特征，求新、求異是這一階段消費者的顯著特征。隨著年齡的增加，消費者性格更穩重、保守，對產品包裝來講，要求更多的是實用，而不是華而不實的產品。

　　(3)身份地位的象征。對于高檔奢侈品來說，其目標消費者定位在高收入階層、受過高等教育的白領人群，像高檔香水，包裝如果選用塑料瓶。那就會產生一個問題，塑料瓶本來就是一種較低檔次的包裝，使用者又是在社會上具有一定地位、收入高的人群，塑料瓶的香水會使其消費對象產生低檔、不符合身份地位的心理，難以促使其購買。

　　4.3 包裝要使人記憶

　　包裝應盡量選擇統一，企業所生產的產品，因為產品的檔次、質量等不同可以選擇不同的包裝進行區分，但同時又不能完全不一樣，這樣當消費者在進行二次購買時，才能夠發現自己所喜歡的產品。許多營銷者意識到，把產品與記憶之間習得的聯系是一種重要的商機，也是培養和保持品牌忠誠的有效途徑。如一些懷舊產品，像廣式的“雞公欖”，銷售人員背著一只大公雞，頭戴斗笠，吹小喇叭，“雞公欖”的包裝就是一張紙，一小包，但那就是許多廣州人兒時的記憶，無須改變其包裝，讓它看起來更整潔、干凈，正因為傳統的包裝方式，才讓人回味，這就是記憶的作用。

　　4.4 包裝最終目的是提高產品的銷量

　　不管是采用何種檔次或獨特個性的包裝，企業選擇產品包裝的唯一目標就是為了提高產品的銷量，增加企業的利益。

　　作為產品營銷來說，企業可以通過包裝策略來吸引消費者的購買，但要培養顧客滿意和提高顧客忠誠度僅靠產品的包裝是不夠的，包裝只是其中很小的一個部分，核心產品才是贏得顧客的心并使顧客滿意的核心方式。企業只有在保證產品品質的基礎上，利用好包裝策略才是正確之道。

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