中小企業(yè)營銷模式與大型企業(yè)不同，中小企業(yè)的營銷資源相對(duì)匱乏，在營銷模式的選擇中存在一定風(fēng)險(xiǎn)，本文闡述中小企業(yè)微營銷模式的內(nèi)涵及意義。

　　《經(jīng)營者》Executive(半月刊)曾用刊名：企業(yè)銷售，1987年創(chuàng)刊，以商戰(zhàn)為主線，著力于營銷理論探討，商務(wù)策劃示范等。

　　微時(shí)代的到來推動(dòng)中小企業(yè)積極創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷方法，建立起適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生存環(huán)境下的以客戶為中心的營銷新模式。從微營銷的口碑傳播風(fēng)險(xiǎn)、微營銷的信息受眾局限性和微營銷信息過載等方面解釋中小企業(yè)在實(shí)施微營銷模式過程中遭遇的風(fēng)險(xiǎn)，提出流量引入策略、客戶溝通策略和精準(zhǔn)促銷策略等具體策略，以優(yōu)化中小企業(yè)微營銷模式的運(yùn)作流程。

　　與大型企業(yè)相比，單位產(chǎn)品和服務(wù)的營銷成本相對(duì)較高，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱。而互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)所具有的低運(yùn)營成本和高傳播能力特點(diǎn)可幫助中小企業(yè)有效克服資金不足和市場(chǎng)覆蓋面狹窄的缺陷，使得中小企業(yè)可用較少成本來迅速地覆蓋網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間，確保中小企業(yè)的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略的有效落地。考慮到當(dāng)前以微博、微信和米聊為代表的社交平臺(tái)迅猛發(fā)展，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極布局微營銷平臺(tái)戰(zhàn)略，借助微網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來積極推廣其微營銷業(yè)務(wù)，提升其微營銷信息的傳播速度和市場(chǎng)覆蓋面，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)性交流水平，確保企業(yè)可以用較低成本來精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)開發(fā)目標(biāo)客戶，提升企業(yè)有限營銷資源的運(yùn)作效率。

　　中小企業(yè)微營銷模式的風(fēng)險(xiǎn)分析

　　(一)中小企業(yè)微營銷的口碑傳播風(fēng)險(xiǎn)問題

　　首先，微營銷運(yùn)營者需要制定策略，鼓勵(lì)公眾號(hào)粉絲們通過轉(zhuǎn)載和群發(fā)的方式來將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)營銷信息推向其朋友圈中，由此產(chǎn)生的營銷信息鏈?zhǔn)絺鞑バ�能可以吸引更多的微用戶關(guān)注，進(jìn)而提升中小企業(yè)微營銷的績效。口碑營銷模式具有傳播成本低、傳播速度快的特點(diǎn)，故而較其它營銷方式更為適合中小企業(yè)。其次，以微博粉絲為媒介來傳播企業(yè)微營銷信息，這類信息通常發(fā)生于親朋好友、同事等較為親密朋友圈之內(nèi)，故中小企業(yè)的微營銷信息可以更為便利地為微營銷信息受眾所接受，從而提升微營銷的效率。但該模式亦存在諸多問題。由于微平臺(tái)營銷環(huán)境具有開放性和虛擬性特點(diǎn)，為遏制網(wǎng)絡(luò)欺詐，網(wǎng)友們通常對(duì)從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取的營銷信息具有天然的警惕性和防備心。再次，當(dāng)前微平臺(tái)缺乏對(duì)相應(yīng)的營銷信息真?zhèn)涡赃M(jìn)行有效甄別機(jī)制，亦缺乏通過微營銷來購物的消費(fèi)行為進(jìn)行信用評(píng)價(jià)的機(jī)制，這為部分欺詐型商家借助微營銷渠道來反復(fù)傳播其微營銷信息提供便利，進(jìn)而將更多優(yōu)質(zhì)微營銷客戶擠出微營銷平臺(tái)。最后，口碑式營銷模式雖然可讓企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)以鏈?zhǔn)椒磻?yīng)方式迅速擴(kuò)展其網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，但該模式亦可以導(dǎo)致部分不滿意企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者通過口碑渠道來擴(kuò)大企業(yè)負(fù)面營銷信息的傳播效能。這使得部分中小企業(yè)一旦失去少量客戶的信任感，這部分客戶會(huì)將關(guān)于該中小企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的負(fù)面信息傳遞給更多用戶，大幅增加中小企業(yè)在微營銷平臺(tái)上的市場(chǎng)損失率。

　　(二)中小企業(yè)微營銷的信息受眾局限性問題

　　考慮到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身所構(gòu)成的技術(shù)障礙嚴(yán)重阻礙了企業(yè)部分潛在客戶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，缺乏必要的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)和能力的客戶難以借助企業(yè)微平臺(tái)來順利獲取企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷信息。這是由于當(dāng)前熱衷于網(wǎng)絡(luò)生活的客戶主要集中于微博、微信和米聊等自媒體平臺(tái)，這類客戶群的年齡特征主要表現(xiàn)為中青年群體，雖然該群體內(nèi)部成員間性別差異不大，但由于該群體是以大學(xué)生群體為主體。雖然大學(xué)生群體的消費(fèi)意愿相對(duì)較強(qiáng)，但其收入水平相對(duì)較弱且消費(fèi)能力不足，由此嚴(yán)重妨礙了中小企業(yè)將其潛在目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詾槠髽I(yè)帶來豐厚利潤的高端客戶。部分高收入人群雖然具有較強(qiáng)的支付能力并有較強(qiáng)上網(wǎng)習(xí)慣，但其上網(wǎng)活動(dòng)主要停留于關(guān)注親情、商務(wù)信息，缺乏運(yùn)用移動(dòng)終端瀏覽營銷信息的時(shí)間和習(xí)慣。這使得從事微營銷的中小企業(yè)在選用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的同時(shí)陷入了被迫將部分高價(jià)值客戶排斥在平臺(tái)之外的尷尬境地。

　　(三)中小企業(yè)微營銷的信息過載問題

　　中小企業(yè)微營銷業(yè)務(wù)的難點(diǎn)在于中小企業(yè)的微營銷運(yùn)營者需要對(duì)來自網(wǎng)絡(luò)空間的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)化處理，以便制定相應(yīng)的針對(duì)性營銷策略來響應(yīng)客戶的多元化消費(fèi)需求。但由于互聯(lián)網(wǎng)空間上的消費(fèi)者群體龐大，消費(fèi)者發(fā)布的消費(fèi)欲望相關(guān)信息不僅涉及到中小企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)本身，更多的是關(guān)于營銷者和消費(fèi)者之間，以及消費(fèi)者之間的情感溝通信息。但是，由于微營銷信息的內(nèi)容具有碎片化特征，微營銷信息的系統(tǒng)性和完備性不足，這令中小企業(yè)微營銷運(yùn)營者處理微平臺(tái)信息的難度顯著提升。再者，受制于企業(yè)經(jīng)營能力和財(cái)力的局限性，中小企業(yè)缺乏處理大數(shù)據(jù)信息的必要能力和相應(yīng)的人才，從而導(dǎo)致中小企業(yè)微營銷運(yùn)營者雖可收集大量客戶信息但卻無法及時(shí)處理此類信息，從而影響其微營銷策略的有效落實(shí)。導(dǎo)致這一問題的根源在于微營銷平臺(tái)的信息過載問題使得消費(fèi)者的真實(shí)需求信息被隱匿在大量無效信息中，從而導(dǎo)致微營銷系統(tǒng)的工作效率顯著下滑，進(jìn)而降低中小企業(yè)微營銷運(yùn)營者響應(yīng)消費(fèi)者真實(shí)需求信息的能力。

　　中小企業(yè)微營銷模式的運(yùn)作流程設(shè)計(jì)

　　(一)中小企業(yè)微營銷模式的流量引入策略

　　其一，利用目標(biāo)客戶群人性弱點(diǎn)來設(shè)計(jì)微平臺(tái)引流方案。中小企業(yè)開展微營銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于結(jié)合目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)來優(yōu)化微平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)，通過切入目標(biāo)客戶群體的人性弱點(diǎn)來實(shí)施微引流策略，激發(fā)其自覺或不自覺關(guān)注企業(yè)微營銷信息。隨后運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)從中挖掘出有更強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付意愿和支付能力的中高端客戶群體，并對(duì)此類客戶投入大量營銷資源以深度開發(fā)，以此來增強(qiáng)企業(yè)的微營銷業(yè)績水平。在實(shí)施微營銷引流策略時(shí)，微營銷運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)集中營銷資源，在目標(biāo)客戶群聚集的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)發(fā)布內(nèi)嵌微營銷公共號(hào)二維碼的網(wǎng)絡(luò)營銷軟文或網(wǎng)銷廣告，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注其微營銷平臺(tái)公共號(hào)。考慮到眾多的微平臺(tái)目標(biāo)客戶都具有貪圖小便宜和喜好免費(fèi)占有財(cái)物的人性弱點(diǎn)，中小企業(yè)微營銷引流策略應(yīng)當(dāng)從如下方面著手：在微平臺(tái)上俘獲微平臺(tái)粉絲時(shí)，微營銷運(yùn)營者不應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格限制微平臺(tái)粉絲的門檻，而應(yīng)當(dāng)以盡可能寬松的條件接納盡微平臺(tái)粉絲，鼓勵(lì)更多的粉絲訂閱其微營銷信息，參與企業(yè)微營銷活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)微營銷品牌價(jià)值。在獲取大量微平臺(tái)粉絲關(guān)注的基礎(chǔ)上，微平臺(tái)營銷者應(yīng)采取措施激勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)載其微營銷信息，通過舉辦趣味活動(dòng)并設(shè)置巨額頭等獎(jiǎng)的方式來鼓勵(lì)盡可能多的微平臺(tái)粉絲傳播該微營銷信息。這是由于即便部分粉絲缺乏在微平臺(tái)上消費(fèi)的意愿和能力，但卻可以將該信息傳播給具有微商品消費(fèi)意愿和能力的群體，從而擴(kuò)大企業(yè)微營銷市場(chǎng)滲透能力。考慮到中小企業(yè)投放微營銷平臺(tái)的資源有限，微營銷運(yùn)作者應(yīng)在深入洞悉目標(biāo)客戶群需求心理基礎(chǔ)上，來編寫符合目標(biāo)客戶群的年齡、職業(yè)、興趣愛好特點(diǎn)的微營銷信息內(nèi)容，以激勵(lì)微平臺(tái)粉絲的轉(zhuǎn)播熱情。其二，運(yùn)用SEO技術(shù)激勵(lì)目標(biāo)客戶關(guān)注微營銷公共號(hào)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)微營銷信息投放成本較低但網(wǎng)絡(luò)營銷信息的無效傳播比例相對(duì)較高。為提高微營銷信息的傳播有效性，中小企業(yè)微營銷者應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)客戶群關(guān)注企業(yè)微賬戶和微營銷信息，搭建企業(yè)對(duì)潛在消費(fèi)者的直接營銷信息傳播模式。能夠快速增加微營銷目標(biāo)客戶群關(guān)注度的主要方法是搜索引擎優(yōu)化技術(shù)。微營銷運(yùn)營者可通過對(duì)網(wǎng)站內(nèi)部內(nèi)容優(yōu)化和外部鏈接優(yōu)化的方式來提升中小企業(yè)微營銷平臺(tái)被搜索引擎更好收錄，提升搜索引擎排名水平，從而將客戶精準(zhǔn)帶到企業(yè)網(wǎng)站并從中獲取免費(fèi)流量引入效益和品牌推廣效應(yīng)。中小企業(yè)可以將企業(yè)微信平臺(tái)鏈接制成二維碼，并在目標(biāo)客戶關(guān)注的論壇、微群和QQ群內(nèi)推廣該二維碼圖片。為激勵(lì)目標(biāo)客戶群關(guān)注微營銷公共號(hào)二維碼，微營銷運(yùn)營者可加強(qiáng)與微商推廣中介的合作，利用微商推廣中介成熟的微商信息傳播渠道來將企業(yè)營銷信息整合到目標(biāo)客戶群關(guān)注的新聞或情感話題中，以軟文的形式呈現(xiàn)在目標(biāo)客戶群面前，使其在閱讀文章的同時(shí)自覺關(guān)注企業(yè)微營銷公共號(hào)。

　　(二)中小企業(yè)微營銷模式的客戶溝通策略

　　其一，強(qiáng)化微營銷模式下營銷者與客戶間的互動(dòng)溝通力度。與傳統(tǒng)營銷模式有著顯著差異，中小企業(yè)微營銷模式的特點(diǎn)在于其微營銷運(yùn)營者可借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來構(gòu)建與目標(biāo)客戶之間的實(shí)時(shí)化溝通渠道。微營銷運(yùn)營者建構(gòu)與目標(biāo)客戶間的雙向溝通過程是銜接企業(yè)微營銷的引流環(huán)節(jié)的重要舉措。由于微營銷無法與客戶在實(shí)體空間內(nèi)面談，由此產(chǎn)生的消費(fèi)者對(duì)微營銷平臺(tái)信息的不信任感構(gòu)成了推廣微營銷信息的主要障礙，微營銷運(yùn)營者應(yīng)強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)客戶的情感關(guān)注度，通過互動(dòng)式交談方式來準(zhǔn)確把握顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求，并運(yùn)用測(cè)試性交談、問卷等方式從消費(fèi)者處獲取其試圖通過微平臺(tái)采購商品和服務(wù)的真實(shí)目的及其顧客價(jià)值的真實(shí)內(nèi)涵。在掌握目標(biāo)客戶價(jià)值需求真實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ)上，微營銷運(yùn)營者可更精準(zhǔn)地改造企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容以貼近目標(biāo)客戶的需求內(nèi)容，提升微營銷者滿足目標(biāo)客戶消費(fèi)需求及其消費(fèi)價(jià)值的能力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)微營銷業(yè)務(wù)的盈利能力。其二，以人性關(guān)懷為導(dǎo)向來設(shè)計(jì)中小企業(yè)的情感式微營銷策略。中小企業(yè)實(shí)施微營銷戰(zhàn)略的難點(diǎn)在于通過特定的微營銷技巧來將網(wǎng)絡(luò)空間里的陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)槭煜て髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的熟客，這種面向陌生人的營銷策略設(shè)計(jì)特別需要強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)客戶群的人性關(guān)懷，以情感關(guān)懷的方式來消除陌生人群對(duì)企業(yè)品牌及其產(chǎn)品價(jià)值的疑慮，從而將陌生人群轉(zhuǎn)化為中小企業(yè)的重復(fù)購買客戶群。微營銷運(yùn)營者應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)適合消費(fèi)者的體驗(yàn)營銷策略，通過在微平臺(tái)舉辦各類有獎(jiǎng)參與活動(dòng)來吸引微平臺(tái)粉絲積極參與活動(dòng)，并向活動(dòng)中的優(yōu)勝者發(fā)放體驗(yàn)型小包裝產(chǎn)品以供其體驗(yàn)性使用，以此來確保線上營銷和線下體驗(yàn)活動(dòng)的統(tǒng)一性，并有效培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)情感以增加其對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度。其三，建立針對(duì)目標(biāo)客戶群需求的快速響應(yīng)機(jī)制。與傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)化生存狀態(tài)表現(xiàn)出了異常的無耐心態(tài)度，他們需要快速提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求，并且要求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)供給者給予其及時(shí)、高效的信息反饋以滿足其急迫的網(wǎng)絡(luò)需求，那些無法急速為其特殊網(wǎng)絡(luò)需求提供快速響應(yīng)式服務(wù)的微營銷運(yùn)營者將會(huì)被網(wǎng)民無情地拋棄。為此，微營銷運(yùn)營者可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來快速追蹤目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求，通過大數(shù)據(jù)分析的方式來從中提煉出最為緊迫的需求內(nèi)容，并為之提供快速響應(yīng)服務(wù)。為克服微商們滿足網(wǎng)民個(gè)性化需求的成本高企問題，微營銷運(yùn)營者可實(shí)施對(duì)客戶需求的分類管理模式，根據(jù)客戶需求的主要功能特點(diǎn)來分別制定相對(duì)獨(dú)立的服務(wù)模塊。當(dāng)客戶需求的局部內(nèi)容發(fā)生變化時(shí)，微營銷運(yùn)營者僅需對(duì)其所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的某一局部功能模塊進(jìn)行修改即可完成對(duì)該類客戶的新產(chǎn)品研發(fā)，從而用較短的模塊修改時(shí)間來最大強(qiáng)度地響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求，切實(shí)提升客戶對(duì)微營銷運(yùn)營者供給的產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)的滿意度。

　　(三)中小企業(yè)微營銷模式的精準(zhǔn)促銷策略

　　中小企業(yè)可用于微營銷業(yè)務(wù)的資源有限性決定其應(yīng)當(dāng)采取精準(zhǔn)化促銷策略。為此，中小企業(yè)微營銷運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶價(jià)值最優(yōu)化為目標(biāo)設(shè)計(jì)微營銷的促銷方案，并針對(duì)不同等級(jí)客戶制定差別化精準(zhǔn)促銷策略。微營銷賬號(hào)的存在價(jià)值在于它可利用互聯(lián)網(wǎng)工具展開對(duì)目標(biāo)客戶的一對(duì)一營銷交互活動(dòng)，以此來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定位和精準(zhǔn)化服務(wù)目標(biāo)客戶的促銷目標(biāo)。要確保精準(zhǔn)化促銷策略的有效落實(shí)，微營銷運(yùn)營者應(yīng)精準(zhǔn)把握目標(biāo)客戶的價(jià)值需求，并根據(jù)不同顧客的價(jià)值需求水平來制定差異化的產(chǎn)品與服務(wù)策略。針對(duì)高端客戶，微信營銷運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)配備專職的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理要積極主動(dòng)掌握客戶需求特點(diǎn)并與其建立一對(duì)一的良好業(yè)務(wù)關(guān)系，及時(shí)將客戶對(duì)產(chǎn)品類型及功能等方面的偏好反饋給企業(yè)研發(fā)部門或生產(chǎn)部門，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)，客戶經(jīng)理可確保在企業(yè)業(yè)務(wù)繁忙期內(nèi)仍可為高端客戶提供優(yōu)先的個(gè)性化服務(wù)，讓優(yōu)質(zhì)客戶感受到與眾不同的特殊服務(wù)待遇，從而增加對(duì)企業(yè)的忠誠度。針對(duì)低端客戶需求，微營銷運(yùn)營者應(yīng)通過制定低價(jià)促銷策略來將更多的低端客戶吸引到微平臺(tái)公共號(hào)上，以有效增加企業(yè)微營銷平臺(tái)上的人氣。