高金余和陳翔(2008)兩位研究人員將商業(yè)模式界定為“企業(yè)組織實現(xiàn)價值創(chuàng)造的一種獨特的運行機制，主要是以一種體系結構為框架實施商業(yè)活動，旨在幫助客戶獲取效用的同時實現(xiàn)預期的利潤”。

　　內容摘要：商業(yè)模式在學術界有多種不同的理解，然而關于商業(yè)模式的創(chuàng)新尚無系統(tǒng)的研究。如今商業(yè)環(huán)境變化迅速，企業(yè)必須適時地創(chuàng)新自身的商業(yè)模 式，才能獲得競爭優(yōu)勢，持續(xù)盈利。本文首先論述了關于商業(yè)模式的基本內涵，然后以日本零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新為例，提出商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性，并且結合實 例探討了日本企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新對我國中小企業(yè)帶來的啟示。

　　關鍵詞：市場營銷論文,商業(yè)模式創(chuàng)新,日本零售企業(yè),經(jīng)驗,啟示

　　商業(yè)模式的基本內涵

　　Magretta(2002)的觀點主要是，這一概念需要從主要參與主體和不同主體的差異性、相關價值的定位、市場運行和市場關系等角度去理 解。而張揚和趙佳(2008)兩位研究人員主要基于對前人研究成果的回顧，認為很多人對商業(yè)模式的認知通常都將兩類含義混淆在一起，一類含義是理解為公司 在開展商業(yè)活動時采用的方法和途徑;另一類含義在于模型所代表的含義。通過對學者以往研究的梳理可知，并沒有以零售企業(yè)利用商業(yè)模式創(chuàng)新為對象的研究成 果。本文選取了日本的一些具有代表性的零售企業(yè)的成功經(jīng)驗進行深入探討，試圖對商業(yè)模式創(chuàng)新進行全面闡述。

　　針對日本百貨集團三越公司的分析可知，在該公司以往“越后屋”的發(fā)展階段，可以在眾多的和服綢布店中脫穎而出，成為該領域的龍頭企業(yè)，一個重要 的原因就在于該公司創(chuàng)新運用了“明碼實價現(xiàn)銀銷售”這一嶄新的經(jīng)營理念。三越公司在剛進入市場時，該國在服裝零售領域已經(jīng)形成了眾多的大型零售企業(yè)，提供 各種各樣的產品，覆蓋非常全面。越后屋雖然只是一個后進入的小公司，但是因為率先運用了“明碼實價現(xiàn)銀銷售”的特色經(jīng)營方式，就在很短的時間里實現(xiàn)了市場 領先地位。由此可以看出，越后屋之所以能夠成功上位，內在根源就是運用了新的經(jīng)營力量實現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新。日本大榮集團現(xiàn)在是名聞遐邇的大型連鎖超市，而 它的前身是一家以 “面向主婦的大榮”為主要特色的藥店。該公司的重要借鑒意義體現(xiàn)為在日本第一個采用了“一站式”服務和“自助式”銷售的創(chuàng)新營銷模式，實現(xiàn)了經(jīng)營手段的根 本演進，并以此推動了商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展。

　　本文從上述成功做法中提煉出了商業(yè)模式的一種新的界定方式，主要是利用下面公式來表達該概念：商業(yè)模式=經(jīng)營內容×經(jīng)營手段。該式的經(jīng)營內容包 括的是零售企業(yè)經(jīng)營的主要產品種類、規(guī)模以及檔次等，經(jīng)營手段可以看做企業(yè)管理自己、爭取客戶的重要方式。針對該商業(yè)模式公式的分析可知，商業(yè)模式能夠創(chuàng) 新發(fā)展的主要動力源泉就在于經(jīng)營手段能夠得到根本性的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新路徑也幫助流通業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模效益(主要規(guī)模化的進貨和銷售)和產品的范圍效益(主要是 不同產品的綜合、全面運營)。以前面提到的大榮集團為例，正是因為實現(xiàn)了上述效益，從而在該國的零售領域占據(jù)了統(tǒng)治地位。所以，可以將經(jīng)營手段的創(chuàng)新發(fā) 展，看做是現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的合理方向，是能夠幫助新進企業(yè)在一定的時期里就可以占據(jù)市場優(yōu)勢地位的重要推動因素。

　　日本零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探析

　　以下本文采取剛構建的商業(yè)模式公式界定，來針對日本當前代表性的零售企業(yè)的商業(yè)模式進行探討。該類零售企業(yè)有著一致的特點，就在于都是從最初實力不強的小企業(yè)經(jīng)過一段發(fā)展后才逐步實現(xiàn)規(guī)模化、領先發(fā)展的企業(yè)。

　　案例一：日本迅銷集團(Fast Retailing)。該公司最早出現(xiàn)在1963 年，主要從事零售經(jīng)營業(yè)務。該公司利用市場整合和兼并機制，將各類有著非常強的發(fā)展?jié)摿Φ膰�際企業(yè)逐步融入到公司體系里，實現(xiàn)了更多的收益，并且快速發(fā) 展，最終成為一個龐大的跨國集團。近些年的時間里，該公司的發(fā)展進一步加速，迄今為止該集團形成的9個主要品牌在全球范圍里已開張了超過1600家的銷售 店鋪，從而在日本服飾零售領域占據(jù)了龍頭地位，在亞洲區(qū)域的服飾零售行業(yè)中也占據(jù)了領先地位，并且在世界范圍內成為行業(yè)的第六名。

　　在上述的探討中發(fā)現(xiàn)，這一公司采取的新型的經(jīng)營手段主要就在于“迅銷”，實現(xiàn)了快速銷售的精華，該公司的名稱和主要的特色經(jīng)營手段之間融為一 體。從該公司的經(jīng)營內容來看，主要是以“優(yōu)衣庫”品牌為核心的休閑服飾的銷售，同時集團設立的零售店的名稱也都是依據(jù)“優(yōu)衣庫”品牌而確立的。可以說，迅 銷特色商業(yè)模式中， “迅銷”成為全集團最具有代表性的公司品牌。不過本文的觀點在于，迅銷商業(yè)模式雖然對該公司產生了明顯的價值，卻會制約公司今后在多元化方面的發(fā)展;或者 說，就是因為這種極具特色的經(jīng)營手段，使得該公司很難進入到高級的時裝層面經(jīng)營新的內容。

　　案例二：“良品計畫”集團。該公司最早出現(xiàn)在 1990年，公司的名稱就是株式會社良品計畫。到目前為止，該公司已發(fā)展為一種國際性的企業(yè)組織，已經(jīng)經(jīng)營了4000種左右的商品。以2008年5月底作為統(tǒng)計的時點，該公司在日本全境里一共設立了338 間店鋪，門店體系已經(jīng)覆蓋了英國、愛爾蘭、法國、韓國、中國香港、新加坡、中國大陸以及中國臺灣等國際性的市場領域。無印良品是該公司的主要商品品牌，這一獨立品牌在該領域的市場上已經(jīng)具備了明顯的市場影響力。

　　該公司的特色經(jīng)營手段可以用公司名稱“良品計畫”來表達，也就是說，以供應優(yōu)良產品為特色。在這一基礎上，公司將自己經(jīng)營的產品稱做“無印良 品”，也就是指雖然還沒構建品牌，但是品質優(yōu)良的產品，該名稱實際上也成為了該公司下轄的眾多零售店的店名。該公司在供應商品過程中，主要是針對材料進行 科學篩選以及優(yōu)化制造流程，提升包裝水平來保證商品的“良品”屬性。雖然公司商品的售價會保持在較高的水準上，可是因為產品有樸素的外觀，并且能夠提供可 觀的實用價值，還是成為日本消費者普遍喜愛的對象。實際上，該公司一直被稱為“雜貨中的名牌”。該公司的上述特色經(jīng)營手段，實現(xiàn)了主要商業(yè)模式的演進，從 而推動該公司在很短的發(fā)展時期里，就很快成為世界范圍內的著名零售企業(yè)。 　　案例三：“asukuru”公司。該公司的前身就是原來的日本大型文具制造企業(yè)“股份公司plus”下屬的一個部門，最早出現(xiàn)在1993年，在經(jīng)歷了 快速發(fā)展后在1997年該部門被分離出來升格為分公司。“Asukuru”這一日文單詞的含義是指明天來到。該公司主要采取了“為顧客而進化”這一核心服 務理念，以國內企業(yè)在商品和服務等各方面的需求為對象給予“asukuru”式的服務，也就是“明天送到”的快速服務。按照2008 年日本經(jīng)濟產業(yè)省公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該國一共600萬企業(yè)里占據(jù)了95%比例的是中小企業(yè)，而asukuru一開始就將目標客戶群體鎖定在龐大的中小企 業(yè)，并且將服務產品定位在滿足這些中小企業(yè)基本辦公用品的需求，并且承諾第二天送到。

　　該公司在經(jīng)營過程中創(chuàng)新了多樣化的內容。舉例來說，在訂貨方式上和以往流行的看貨訂貨不同的是，采取了看目錄訂貨新措施。也就是說，顧客可以依 據(jù)公司利用報紙渠道提供的產品目錄或公司網(wǎng)站上及時更新的產品目錄，按照一定的流程完成下單訂貨。同時，如果顧客沒有在訂單中指定確定的送貨日期，貨品也 會盡可能在當天，或者最遲不會超過第二天的時間里，送達客戶在訂單中要求的地點。此外，對于交易價格高于含稅1500日元水平的商品，該公司都提供了免費 送貨的服務。在上述創(chuàng)新之外，公司構建了365天的時間里退換貨制度，并且采取了每月結算的貨款交付方式。

　　日本企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新對我國中小企業(yè)的啟示

　　總結和分析日本零售企業(yè)的一些標志性的商業(yè)模式，可以合理地判定商業(yè)模式創(chuàng)新在我國中小企業(yè)發(fā)展過程中起著重要的作用，這一判定能夠為我國中小企業(yè)的發(fā)展提供非常重要的指導意義。

　　一是商業(yè)模式一定要進行創(chuàng)新。企業(yè)在商業(yè)模式方面，從最初的選擇到實踐發(fā)展，以及結合發(fā)展實際進行調整或再造，最終演變?yōu)橐环N新的商業(yè)模式，就 構成了商業(yè)模式的單個循環(huán)周期，在這一過程中的每一個環(huán)節(jié)都屬于一定程度上的創(chuàng)新。這種狀況主要源自于商業(yè)模式的本質。無論是選擇，還是在一定時期確立商 業(yè)模式，企業(yè)都是以創(chuàng)新的方式來實現(xiàn)的。企業(yè)的商業(yè)模式的內在獨特性和適用性提出只有創(chuàng)新才是形成的基本路徑的要求，一切企業(yè)都不能完全套用已經(jīng)存在的商 業(yè)模式。

　　二是商業(yè)模式創(chuàng)新應將消費者等利益相關者的利益放在核心位置。要實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，就一定要將顧客價值最大化的原則及時體現(xiàn)。這種創(chuàng)新活動一般 都是從關注顧客價值出發(fā)，并且以滿足這種價值的實現(xiàn)和提升要求形成新商業(yè)模式，從而使得企業(yè)能夠得到更多的贏利機會，并逐步確立在市場上的競爭優(yōu)勢。由此 可以把商業(yè)模式的生命力強弱和帶給服務供應主體和消費主體的總價值水平之間對應起來。舉例來說，阿里巴巴推出的誠信通、支付寶等網(wǎng)絡交易工具取得的成績， 在于將誠信作為一種新型資源用于價值創(chuàng)造領域;利用和雅虎的合作，該公司初步探索了“搜索+商務”的模式創(chuàng)新，進一步增進了該公司提供的在線交易方式的效 率;而阿里軟件等工具的創(chuàng)新服務，使得三種電子商務模式得以有效融合。此外，該公司還在網(wǎng)絡方面加大創(chuàng)新力度，從而進一步增進自身產品和服務的價值。

　　三是商業(yè)模式創(chuàng)新一定要落實在效率和成本優(yōu)化上。新商業(yè)模式一定要能夠推動企業(yè)資源的整合運用，使得企業(yè)所有資源的配置水平得到明顯提升，從而 更好地服務于核心競爭力的構建，此外還應當注意在資源配置過程中，兼顧客戶需求的滿意程度。只有不斷強化每一類資源對企業(yè)的價值體現(xiàn)，新的商業(yè)模式才能夠 成為發(fā)展助力。而且商業(yè)模式創(chuàng)新還一定要能夠有利于企業(yè)管理效率和業(yè)務工作水平的提升，從而為顧客提供更加優(yōu)質的服務內容，有效延伸價值鏈，不斷實現(xiàn)更高 的成本控制目標。要達到這些目標，企業(yè)一定要明確自身在價值鏈條中的地位和要發(fā)揮的作用，并且在清晰掌握客戶獲取更多價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)的內在規(guī)律的前提 下，根據(jù)發(fā)展的要求適時調整企業(yè)開展的該項價值活動，使得活動聯(lián)系得更加緊密，運行得更加通暢，從而利用合理的協(xié)調、整合、匹配等手段或措施，保證企業(yè)所 屬的價值鏈的運轉能夠達到更高的效率，為企業(yè)差異化或成本戰(zhàn)略目標的落實提供更加堅實的基礎。

　　結論

　　本文主要選取了日本零售領域的三家成功企業(yè)作為研究對象，對于它們利用新的商業(yè)模式在市場競爭中取得優(yōu)勢的路徑進行了探析。該類企業(yè)能夠從最初 的弱小主體快速成功的類似秘訣就在于“經(jīng)營手段創(chuàng)新實現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化”的基本路徑的落實;同時，在創(chuàng)新經(jīng)營手段上能夠體現(xiàn)的超過競爭對手的優(yōu)越性和各種效 益，是最終形成商業(yè)模式競爭力的源泉所在。

　　根據(jù)上述分析可知，我國的零售企業(yè)要想走上健康快速發(fā)展的軌道，不應該只是學習表面化的東西，還要全面分析成功企業(yè)在經(jīng)營手段方面的創(chuàng)新背景， 并且深入理解采取這些手段的基本內涵，從簡單的模仿和套用中突破出來，學習著名企業(yè)成功商業(yè)模式中的精髓，構建具有自己特色價值的商業(yè)模式，實現(xiàn)快速健康 發(fā)展。

　　1.高金余，陳翔.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)模式概念和定位研究[J].管理工程學報，2008(4)

　　2.原磊.零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新[J].經(jīng)濟管理，2009(3)

　　3.楊平宇，尉郁.商業(yè)模式創(chuàng)新的重新解讀―以日本著名零售企業(yè)成長為例[J].江蘇商論，2010(4)