論文摘要：目前各高校都建立了相應(yīng)的就業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，但如果只是把就業(yè)指導(dǎo)單純看作是學(xué)校一個(gè)職能部門的工作，那它的實(shí)質(zhì)意義是有限的。如果我們能夠運(yùn)用營(yíng)銷的思想和方法，從戰(zhàn)略高度分析一個(gè)高校的具體情況，積極采用科學(xué)的營(yíng)銷管理理念和產(chǎn)品品牌策略，發(fā)掘自身的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)與潛在優(yōu)勢(shì)，塑造學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立該高校在一定區(qū)域乃至全國(guó)范圍內(nèi)的地位，這對(duì)于推動(dòng)大學(xué)生的就業(yè)、實(shí)現(xiàn)高等教育的可持續(xù)發(fā)展，最終促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展和社會(huì)長(zhǎng)治久安，具有重要意義。為了有效地開拓高校畢業(yè)生的就業(yè)市場(chǎng)，要求高校轉(zhuǎn)變觀念，樹立營(yíng)銷意識(shí)，對(duì)就業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合對(duì)學(xué)生培養(yǎng)的特點(diǎn)，實(shí)施目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)從綜合運(yùn)用營(yíng)銷的4P，4C組合入手進(jìn)行開拓就業(yè)市場(chǎng)的策略研究，并通過加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)等有力措施，為畢業(yè)生和用人單位提供更多雙向選擇的機(jī)會(huì)，切實(shí)發(fā)揮橋梁作用，努力實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。本文選自《中國(guó)經(jīng)貿(mào)》。《中國(guó)經(jīng)貿(mào)》雜志由中華人民共和國(guó)商務(wù)部主管，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作企業(yè)協(xié)會(huì)主辦。經(jīng)國(guó)家新聞出版署核準(zhǔn)創(chuàng)辦的大型經(jīng)貿(mào)類綜合性月刊，1996年創(chuàng)刊，國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行。雜志社為廣大學(xué)術(shù)界人士、各高校師生提供學(xué)術(shù)交流的國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)類綜合性刊物。以國(guó)際貿(mào)易、雙向投資和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作交流為主導(dǎo)內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)類月刊，大16開全彩印刷，中英文結(jié)合，國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行。

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理論,就業(yè)市場(chǎng),中國(guó)經(jīng)貿(mào)

　　2006年我國(guó)普通高等學(xué)校招生540萬人，毛入學(xué)率達(dá)到22％，高等教育規(guī)模先后超過俄羅斯、印度和美國(guó)，成為世界第一，標(biāo)志著我國(guó)高等教育由“精英化”轉(zhuǎn)向“大眾化”，大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)將成為我國(guó)當(dāng)前和今后長(zhǎng)期的重大而艱巨的任務(wù)。如何盡快建立和完善大學(xué)生的就業(yè)市場(chǎng)，以適應(yīng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，已成為高教界和經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的重點(diǎn)課題。

　　目前各高校都建立了相應(yīng)的就業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，但如果只是把就業(yè)指導(dǎo)單純看作是學(xué)校一個(gè)職能部門的工作，那它的實(shí)質(zhì)意義是有限的。如果我們能夠運(yùn)用營(yíng)銷的思想和方法，從戰(zhàn)略高度分析一個(gè)高校的具體情況，積極采用科學(xué)的營(yíng)銷管理理念和產(chǎn)品品牌策略，發(fā)掘自身的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)與潛在優(yōu)勢(shì)，塑造學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立該高校在一定區(qū)域乃至全國(guó)范圍內(nèi)的地位，這對(duì)于推動(dòng)大學(xué)生的就業(yè)、實(shí)現(xiàn)高等教育的可持續(xù)發(fā)展，最終促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展和社會(huì)長(zhǎng)治久安，具有重要意義。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論運(yùn)用于大學(xué)生就業(yè)工作的可行性分析

　　根據(jù)分析研究，營(yíng)銷理論在就業(yè)市場(chǎng)中運(yùn)用的可行性不僅可以為企業(yè)所運(yùn)用，而且能被各種組織運(yùn)用。正如營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒指出：“營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。”我們不妨將品牌營(yíng)銷的學(xué)科理論套用到高校學(xué)生工作中去，通過對(duì)一些營(yíng)銷理論名詞與學(xué)生工作示例一一對(duì)應(yīng)：如“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”，“各個(gè)高校注重所培養(yǎng)的畢業(yè)生與其他同類高校平行畢業(yè)生的特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)素質(zhì)上的差異”與“企業(yè)品牌產(chǎn)品特性和具有的比較優(yōu)勢(shì)和品牌特性定位的差異”，“畢業(yè)生就業(yè)推廣”與“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”等特征的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)普通高校作為一個(gè)主體組織，具有明顯的營(yíng)銷組織主體的構(gòu)成要件和具體特征，畢業(yè)生是高校的“產(chǎn)品”，用人單位則是高校面臨的“消費(fèi)者”，高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場(chǎng)，滿足用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求的過程就是高校開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程。

　　基于上述所作的兩者間在本質(zhì)上的同質(zhì)性和同源性，我們不難得出：高校的畢業(yè)生工作在某種意識(shí)上是“一種特殊的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)(高校)，在面臨所處的復(fù)雜的市場(chǎng)宏觀環(huán)境(畢業(yè)生市場(chǎng)人才需求)下，以及應(yīng)對(duì)同行業(yè)同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商(其他同類高校)間的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，所開展的一系列產(chǎn)品品牌定位和營(yíng)銷策劃事宜”。因此，將營(yíng)銷理論應(yīng)用于高校的畢業(yè)生就業(yè)工作是必然的必要的，也是切實(shí)可行的。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在高校就業(yè)工作中的具體應(yīng)用

　　1．目標(biāo)市場(chǎng)的應(yīng)用

　　高校，尤其是一所普通高校，需根據(jù)自身的辦學(xué)特色、辦學(xué)能力和地理位置，確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質(zhì)，這有利于減小就業(yè)工作和畢業(yè)生求職的盲目性，也有利于幫助學(xué)校集中力量合理配置優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造最大的社會(huì)效益。高校負(fù)責(zé)就業(yè)工作的人員通過必要的市場(chǎng)調(diào)研，了解就業(yè)市場(chǎng)狀況，結(jié)合學(xué)校開設(shè)的專業(yè)和近年來畢業(yè)生的就業(yè)情況，參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質(zhì)等不同的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將其畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的子市場(chǎng)；再結(jié)合高校對(duì)畢業(yè)生的培養(yǎng)目標(biāo)和用人單位對(duì)畢業(yè)生的需求狀況，對(duì)其畢業(yè)生進(jìn)行市場(chǎng)定位，塑造他們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)中的位置；并以此為依據(jù)選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

　　2．營(yíng)銷策略的應(yīng)用

　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在營(yíng)銷學(xué)中占主導(dǎo)地位已有半個(gè)多世紀(jì)了，現(xiàn)在正被逐漸拋棄，新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合——4C(Consumerwantsandneeds，Cost，Convenience及Communication的組合)則大行其道。

　　這種營(yíng)銷理論上的發(fā)展和變遷，同樣可以作為高校學(xué)生工作定位的改變?cè)诶碚撋系姆瓷洌?P對(duì)應(yīng)的是原先的以“指導(dǎo)”為導(dǎo)向高校學(xué)生工作；4C對(duì)應(yīng)的是當(dāng)前大多數(shù)高校學(xué)生工作改革者所倡導(dǎo)的以“服務(wù)”為導(dǎo)向的新時(shí)代高校學(xué)生工作宗旨。上述兩種學(xué)生工作宗旨觀點(diǎn)的最大差別，若引用營(yíng)銷理論的術(shù)語，等同于企業(yè)所制訂的產(chǎn)品“目標(biāo)市場(chǎng)定位”。

　　前者是將工作宗旨定位在“怎樣培養(yǎng)人”上面，考慮了其未來面臨的人才競(jìng)爭(zhēng)的壓力——這一出發(fā)點(diǎn)的局限性在于高校對(duì)學(xué)生培養(yǎng)過多地受制于用人單位對(duì)畢業(yè)生人才需求的標(biāo)準(zhǔn)上，為迎合用人單位的偏好和口味對(duì)學(xué)生群體的培養(yǎng)采用某種趨同的標(biāo)準(zhǔn)和模式，而忽視了學(xué)生個(gè)體個(gè)性發(fā)展的不同需求(即同于4P理論的局限在于僅僅考慮產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品渠道、價(jià)格促銷和利潤(rùn)獲得，只考慮銷售的渠道和過程，不從消費(fèi)者利益的角度加以考慮，是一種基于市場(chǎng)PromotionOriented的營(yíng)銷定位理念)。因而，容易導(dǎo)致用人單位和畢業(yè)生雙方對(duì)彼此需求上的偏執(zhí)和偏差。

　　后者是將工作宗旨定位于“培養(yǎng)怎樣的人”上面，考慮了學(xué)生自身的特質(zhì)和個(gè)性發(fā)展的內(nèi)在自然規(guī)律——采用這一出發(fā)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)在于高校對(duì)學(xué)生培養(yǎng)的定義不再受社會(huì)人才需求的禁錮，而是能“以學(xué)生為中心”全面評(píng)價(jià)學(xué)生的個(gè)體發(fā)展，既要肯定其具有的明顯優(yōu)勢(shì)符合社會(huì)主流觀點(diǎn)，同時(shí)又能公正客觀地看待其成長(zhǎng)過程中的各類因素所造成的非主流的個(gè)性特征。堅(jiān)持人本宗旨，針對(duì)每名學(xué)生的特性，因勢(shì)利導(dǎo)，采用道家的無為而治思想對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)服務(wù)和管理。

　　在選擇好高校人才培養(yǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)后，高校利用新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，為畢業(yè)生開拓更為廣闊的就業(yè)空間。概括而言，對(duì)于營(yíng)銷理論在學(xué)生工作中的指導(dǎo)，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)：“用4C思考，用4P行動(dòng)。”

　　三、“大學(xué)生”營(yíng)銷策略

　　1．產(chǎn)品策略

　　大學(xué)生就業(yè)的產(chǎn)品策略應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮，一是畢業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)量策略；二是畢業(yè)生產(chǎn)品包裝策略。

　　(1)畢業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)量策略。大學(xué)生從跨入大學(xué)校門第一天起，就應(yīng)該為自己好好設(shè)計(jì)職業(yè)生涯規(guī)劃，努力學(xué)習(xí)，發(fā)揮特長(zhǎng)，提升自己作為“產(chǎn)品”的質(zhì)量。然而每個(gè)人的內(nèi)外條件是不一樣的，隨著大學(xué)四年時(shí)間的推移，必然出現(xiàn)不同程度的差異。具體而言，學(xué)習(xí)成績(jī)好，動(dòng)手能力強(qiáng)的學(xué)生，應(yīng)保持其產(chǎn)品質(zhì)量的長(zhǎng)期穩(wěn)定；其他各類學(xué)生，應(yīng)盡力不斷提升其產(chǎn)品質(zhì)量，補(bǔ)救其不足，面試中盡量展現(xiàn)自己的長(zhǎng)處。即：學(xué)習(xí)成績(jī)一般和差的，應(yīng)努力學(xué)習(xí)，考取與專業(yè)和就業(yè)相關(guān)的職業(yè)資格證書，或在后續(xù)的學(xué)習(xí)中爭(zhēng)取獲得獎(jiǎng)學(xué)金與獎(jiǎng)勵(lì)；動(dòng)手實(shí)踐能力一般和差的，應(yīng)該在面試中盡量展現(xiàn)自己的動(dòng)手實(shí)踐能力，分析、解決問題的能力，機(jī)敏的反應(yīng)能力，語言表達(dá)能力及良好的心理素質(zhì)和與人溝通的能力，讓考官認(rèn)為你有潛力，愿意改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，改善產(chǎn)品形象。

　　(2)畢業(yè)生產(chǎn)品包裝策略。畢業(yè)生產(chǎn)品的包裝包含“外包裝”和“內(nèi)包裝”，即大學(xué)生的衣著儀表和個(gè)人簡(jiǎn)歷。畢業(yè)生產(chǎn)品的包裝，對(duì)其擇業(yè)起著非常重要的作用。因?yàn)橐粋�(gè)人給對(duì)方的第一印象往往是外表的表現(xiàn)，而人對(duì)事物的第一印象在其相應(yīng)的決策中起到主導(dǎo)作用。因此，畢業(yè)生在雙向選擇時(shí)應(yīng)重視其包裝，給考官留下良好的第一印象。

　　2．定價(jià)策略

　　大學(xué)擴(kuò)招以后，畢業(yè)生人數(shù)逐年上升，且大學(xué)生的綜合素質(zhì)差異越來越大，兩個(gè)極端的大學(xué)生綜合素質(zhì)相差甚遠(yuǎn)，因此，大學(xué)生求職，定薪期望值一定要謹(jǐn)慎，一定要根據(jù)自己的能力、自己的專業(yè)、大學(xué)生人才市場(chǎng)的價(jià)格情況、求職單位的性質(zhì)、效益、求職單位所在地區(qū)、求職單位對(duì)你應(yīng)聘崗位的需求程度等，否則要價(jià)太高，會(huì)給考官留下不好的印象，要價(jià)太低，對(duì)自己不利。

　　3．分銷策略

　　大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)，可以通過以下渠道把自己推銷出去。

　　(1)人才租賃渠道。人才租賃又叫人才派遣。用人單位向當(dāng)?shù)厝瞬欧��?wù)中心提出用人要求，當(dāng)?shù)厝瞬欧��?wù)中心在網(wǎng)上發(fā)布信息，或在招聘會(huì)上物色人才，為用人單位尋找合適人選，然后派遣到用人單位。由當(dāng)?shù)厝瞬欧��?wù)中心分別和用人單位、人才簽訂勞務(wù)合同和勞動(dòng)合同。用人單位和人才間沒有直接的契約關(guān)系，人才由當(dāng)?shù)胤��?wù)中心管理，中心向用人單位收取一定的服務(wù)費(fèi)。

　　大學(xué)生在租賃過程中可積累工作經(jīng)驗(yàn)，若表現(xiàn)出色，租賃結(jié)束，招聘單位會(huì)招賢納十。對(duì)學(xué)習(xí)成績(jī)好的學(xué)生特別適合采用此渠道銷售出去。

　　(2)中間商渠道。參加各類人才招聘會(huì)，與用人單位直接會(huì)面，呈上簡(jiǎn)歷，雙方自由選擇；或在學(xué)校的就業(yè)指導(dǎo)中心登記，隨時(shí)去咨詢，看是否有滿意的單位；或在就業(yè)指導(dǎo)中心，登記注冊(cè)，接受其提供的就業(yè)援助；或者動(dòng)用人際關(guān)系網(wǎng)，向老師、朋友、親戚等熟人打聽，請(qǐng)他們幫助介紹、引薦。

　　(3)自主創(chuàng)業(yè)。學(xué)習(xí)成績(jī)好和動(dòng)手能力強(qiáng)的畢業(yè)生可從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)，或與同自己在氣質(zhì)、特長(zhǎng)、處事風(fēng)格等方面具有互補(bǔ)之處的同學(xué)合伙創(chuàng)業(yè)。將營(yíng)銷理論引入畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)是高校正在進(jìn)行的高等教育改革的一種新的嘗試，高校通過教育在全校形成“全員營(yíng)銷”意識(shí)，在訓(xùn)練有素的“營(yíng)銷隊(duì)伍”的帶領(lǐng)下將營(yíng)銷理論切實(shí)地貫徹實(shí)施，這不僅有利于管理原有就業(yè)市場(chǎng)，而且有利于及時(shí)了解人才市場(chǎng)需求情況，促進(jìn)高校人才培養(yǎng)與人才市場(chǎng)需求的接軌，更有利于開拓新的就業(yè)領(lǐng)域，拓寬高等院校畢業(yè)生的就業(yè)渠道，促進(jìn)畢業(yè)生的充分就業(yè)。