【摘要】：營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品（服務(wù)）交換過(guò)程，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，產(chǎn)生效益的重要載體。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，特別是激烈的競(jìng)爭(zhēng)和快速發(fā)展的信息科技挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道正在發(fā)生一場(chǎng)歷史性的變革。雖然卓越的產(chǎn)品、適宜的價(jià)格、精彩的廣告促銷(xiāo)可以吸引和增加顧客購(gòu)買(mǎi)，但是，只有企業(yè)擁有適宜的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能使產(chǎn)品真正到達(dá)消費(fèi)者的手中。因此，如何對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，建立一個(gè)高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中必須解決好的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，成為企業(yè)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)利器。
　　【關(guān)鍵詞】：營(yíng)銷(xiāo)渠道；創(chuàng)新；必要性；新模式
　　
　　在步入21世紀(jì)的今天，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得營(yíng)銷(xiāo)渠道變得更加重要。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,營(yíng)銷(xiāo)渠道己經(jīng)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素，營(yíng)銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。在西方世界，它已有近百年的歷史，然而,在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣勢(shì)日益突出。
　　一、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的必要性
　　1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)在缺陷
　　傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。
　　2.新競(jìng)爭(zhēng)模式的外在壓力
　　伴隨全球化競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)面臨著新的競(jìng)爭(zhēng)模式的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的各方，幾乎都能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格和花樣翻新的促銷(xiāo)手段，唯一還有巨大潛力的恐怕只有營(yíng)銷(xiāo)渠道了。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已非單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，上下游企業(yè)必須依靠協(xié)同合作來(lái)提高效益。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)更多的表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道的爭(zhēng)奪，在市場(chǎng)運(yùn)作中渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點(diǎn)。聯(lián)想的經(jīng)營(yíng)者在總結(jié)自己的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)也說(shuō)過(guò)：“產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本。”因此，建立和管理良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。
　　3.營(yíng)銷(xiāo)渠道成為利潤(rùn)的新源頭
　　在市場(chǎng)運(yùn)作中，渠道己成為企業(yè)關(guān)注的新增長(zhǎng)點(diǎn)。蘇寧、國(guó)美等渠道制勝者正成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的王者,而入世后沃爾瑪、家樂(lè)福等跨國(guó)零售巨頭渠道終端高速擴(kuò)張也格外注目。一個(gè)行業(yè)商品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中分銷(xiāo)渠道成本通常占15%～40%，這個(gè)數(shù)字反映出渠道變革對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率的潛力。近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化，許多領(lǐng)域供大于求，競(jìng)爭(zhēng)日漸充分，商品價(jià)格日趨下降,企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，進(jìn)入微利時(shí)代，渠道利潤(rùn)空間也相應(yīng)越來(lái)越小，制造廠家對(duì)渠道控制、創(chuàng)新的要求越發(fā)強(qiáng)烈。
　　二、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式創(chuàng)新
　　1.逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式
　　逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)思路的一種創(chuàng)新，制造商以不同于傳統(tǒng)的方法建造自己的渠道體系，其目的是奪取市場(chǎng)交易的速度、廣度和深度。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是指企業(yè)在考慮整條渠道的選擇時(shí)，從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始向上考慮，反方向從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開(kāi)始工作，先向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到一定的數(shù)量后，中盤(pán)商（直接向零售商供貨的小型配貨批發(fā)商）會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，接著是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，總經(jīng)銷(xiāo)商。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這種渠道模式就是“弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，決勝終端零售商”。
　　逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是和傳統(tǒng)建立渠道方法相對(duì)的“倒著做渠道”的渠道創(chuàng)新模式，它能使制造商更快地創(chuàng)建一個(gè)時(shí)間短、速度快、費(fèi)用省、效益高的渠道體系，使制造商的工作更加接近目標(biāo)市場(chǎng)，更高地創(chuàng)造產(chǎn)品的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。實(shí)施逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的基本思想，是在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下以加強(qiáng)零售終端的服務(wù)為中心，在建立渠道方法上創(chuàng)造差異化，通過(guò)渠道建立思路上的根本性轉(zhuǎn)變，以高效運(yùn)行的渠道網(wǎng)絡(luò)謀求制造商的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要的創(chuàng)新思路實(shí)際上就是“盡量直接向零售終端供應(yīng)產(chǎn)品”，這是渠道功能的回歸。
　　2.整合營(yíng)銷(xiāo)渠道模式
　　所謂整合渠道營(yíng)銷(xiāo)是指以營(yíng)銷(xiāo)渠道為平臺(tái),把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)活動(dòng)集中在這個(gè)平臺(tái)上來(lái)開(kāi)展和進(jìn)行。這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道就不再僅僅是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移渠道,而是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式。
　　營(yíng)銷(xiāo)渠道不單是商品分銷(xiāo)的渠道，事實(shí)上也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能產(chǎn)生與傳遞的渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)活動(dòng)絕大多數(shù)是在營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)、在上下游的渠道成員之間展開(kāi)的，主要目的是增進(jìn)渠道成員之間的合作和加快渠道內(nèi)部的商品流動(dòng)。比如，品牌形象需要營(yíng)銷(xiāo)渠道（如零售店）來(lái)體現(xiàn)，顧客服務(wù)依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)提供，人員推銷(xiāo)、廣告與商品促銷(xiāo)都要在營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)進(jìn)行，價(jià)格政策關(guān)系到渠道成員之間的公平分配和友好合作。因此，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能在營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)的整合，就成為改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能結(jié)構(gòu)一種必然的趨勢(shì)。
　　3.無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)渠道模式
　　無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)渠道，又稱(chēng)關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指為了提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的質(zhì)量和效率，在保證生產(chǎn)廠商、中間商雙贏的情況下，生產(chǎn)廠商從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)理解和運(yùn)作廠家與商家（批發(fā)商、零售商）的關(guān)系，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù)，并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖。
　　無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心是建設(shè)性的協(xié)作關(guān)系。這種建設(shè)性的協(xié)作關(guān)系是以雙方的互補(bǔ)性為基礎(chǔ)的，這種互補(bǔ)性確定了無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)造價(jià)值的潛在空間，使雙方合作具有價(jià)值。無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)渠道可以促進(jìn)渠道成員運(yùn)用各自的核心能力，通過(guò)合理分工，各自負(fù)責(zé)擅長(zhǎng)的渠道職能，各自都能減低成本。無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)渠道使成員之間能夠通過(guò)相應(yīng)機(jī)制部分或全部共享信息，使每個(gè)渠道成員能比傳統(tǒng)渠道獲得更多的信息，更接近和了解消費(fèi)者，從而更好地滿足他們的需求。
　　4.因特網(wǎng)渠道模式
　　因特網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的諸多環(huán)節(jié)。因特網(wǎng)作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，展現(xiàn)出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，利用因特網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠?qū)崿F(xiàn)雙向直接信息溝通，更好地溝通產(chǎn)需；第二，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)，便利消費(fèi)者；第三，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效性，可以大大提高流通效率，有效降低成本；第四，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道可以使企業(yè)打破時(shí)間和空間的限制，有助于開(kāi)拓新市場(chǎng)。
　　目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為兩大類(lèi)。一類(lèi)是網(wǎng)上直銷(xiāo)，即通過(guò)因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，傳統(tǒng)的中間商變成為直銷(xiāo)渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的建立，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接連接和溝通。另一類(lèi)是借助電子中間商，即通過(guò)融入因特網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，如虛擬商業(yè)街、虛擬市場(chǎng)和虛擬零售店等，他們大大提高了交易效率、專(zhuān)門(mén)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
　　
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