關鍵詞：團購,消費者行為意向,對策

　　內容摘要：網上購物方式通過消費者自行組團、專業團購網站、商家組織團購等形式，極大地提升了用戶和商家之間的議價能力，使消費者獲得了很大的商品讓利。本文針對團購網站在發展中存在的問題，通過對比研究團購網站發展的特性與團購中消費者表現出來的行為意向，為團購網站的健康發展提出對策。

　　隨著電子商務的不斷發展，網上購物方式已經由傳統的B2C和C2C模式演變成了新興的團購(Groupon)模式。它通過消費者自行組團、專業團購網站、商家組織團購等形式，極大地提升了用戶和商家之間的議價能力，使消費者獲得了很大的商品讓利。截至到2011 年3 月，我國團購網站已經多達3600 余家，月增長速度接近30%。

　　團購憑借其所銷售商品價格的低廉性、營收規模的效應性等優勢，引起業界和學界的極大關注，但是隨之而來的是日益突出的網站與消費者之間的矛盾，讓團購這種新興模式面臨著巨大的挑戰。如何使團購更好的契合消費者的需求成為今后研究關注的一個重點內容。

　　消費者行為意向研究綜述

　　行為意向是消費者行為理論的一個重要的研究內容。電子商務的發展和網上購物的興起，使網上購物者行為意向研究也越來越重要。早在1975年，美國學者菲什拜因和阿耶茲就提出了行為意向研究的理性行為理論(TRA)。該理論認為，行為的態度和主觀標準決定了個人的意圖，而意圖又引起了行為。計劃行為理論(TPB)是對TRA理論的延伸與發展，它表明了消費者必須產生明確的行為意向才會發生購買行為，同時，它還考慮了人完全不能控制自己的行為的情況。認為人的行為意向主要由行為態度、主觀規范和感知行為控制決定。

　　在網絡購物中消費者信任影響因素研究方面，國外學者就影響因素從不同視角提出了各異的見解，如：網站聲譽、感知易用性、感知有用性、個人信任傾向等，并進行了大量的定性和定量研究。首次在電子商務中使用信任的概念，并對此進行了實證研究，研究了消費者網上購物的態度和對該網站風險的覺知是決定其是否選擇網上購買的主要原因。認為電子商務網站的信息呈現越有效，越容易使用，消費者對該網站的評價就越高，從而更易產生購物意圖。

　　綜上所述，國內外學者就網上消費者的行為意向提出了各自不同的見解，但是并沒有達成一個統一的意見。由于國內與國外的文化差異的巨大性，會導致各種因素的研究效果不一樣。因此，基于對國內消費者和團購網站的調查研究，就有利于得出我國消費者行為意向的影響因素，從而促進團購的健康發展。

　　國內團購網站發展特性與消費者行為意向對比分析

　　(一)國內團購網站發展特性

　　我國團購網站增長迅速，但產品類型單一。自2010年1月，我國第一家團購網站上線以來，我國團購網站迅猛發展，呈現出遍地開花的局面。但是從團購商品的類型上看，通過百度團購導航的相關數據資料整理分析得出，化妝品、服裝鞋帽和美食依舊是團購網站的主要銷售商品，共占據全部團購商品63%的份額。而相比傳統的電子商務網站而言，團購對吸引留住消費者存在巨大障礙。

　　團購網站競爭激烈，行業不規則問題凸顯，出現群雄爭霸局面。目前，團購網站可以分成五種業態，分別是獨立團購網站(以美團、拉手網、窩窩網為代表，憑借先發優勢及良好的市場信譽，占據一定的市場地位)、網絡社交網站(以人人網、開心網為代表。通過口碑營銷為用戶提供了信息實時交互的通道，且信息在用戶已有的圈子里面傳播的可信度較高)、傳統電子商務網站(以淘寶、京東商城、卓越為代表。利用已積累的商戶、用戶資源及現有平臺品牌優勢，每日推出一類或幾類團購商品，既提升了用戶的粘性，又作為新穎的推介方式)、生活信息類服務網站(以大眾點評網、趕集網、百度為代表，這類網站利用自身已經積聚了大量的細分行業分類信息和與商戶的良好聯系，提升自己在團購模式中的參與度)和傳統互聯網企業(以新浪、騰訊、搜狐為代表，憑借自身大型門戶網站優勢，讓團購更加大眾化)。

　　(二)團購模式下的消費者行為意向

　　在團購模式下消費者的行為意向具有如下特征：

　　優惠程度偏好。通過調查問卷(見圖1)得出，在所有影響消費者購買決策的因素中，團購商品的價格的優惠程度是決定消費者做出團購商品的最重要因素。對價格高低是消費者在網上選擇商品和服務時，最重要的衡量指標。因此，消費者在團購網站購買商品時會選擇比較相同或同類產品在價格上的優惠程度，來作為自身做出決策的依據。

　　商品質量偏好。通過圖1和圖2，可以看出不管是影響消費者最終團購決策因素還是消費者團購商品時的關注因素，產品的質量都是消費者在團購商品時非常關注的要素。商品的質量性是消費者行為意向中考慮的關鍵因素。而消費者只有在對產品的價格和品質進行對比和衡量后，才會產生下一步的購買行動。所以物廉價美成為消費者網上團購的關鍵指標。

　　防網上欺詐偏好。網絡團購不同于實物購買和貨到付款的傳統電子商務模式，所以消費者對團購網站的欺詐的擔心就相對于其他購物方式而言，顯得尤為重要。根據調查問卷分析得出，超過42%的消費者認為“容易存在網上欺詐”是團購網站的劣勢所在。還有26%的消費者認為團購中“實際商品與網上看到的商品情況不相符合”。特別是在口碑營銷逐漸成為網上購物重要的影響因素的今天，團購網站的交易安全性、產品價格和品質的真實性，就成為決定消費者購買行為的重要內容。

　　團購網站發展的建議

　　通過上述分析，可以發現團購網站在其發展過程中表現出來的特性與消費者對其的認知之間還存在著很多的差異。今后，團購網站的健康發展依賴于對消費者行為意向的深刻認識。

　　(一)調整團購商品結構，滿足消費者需求

　　本文通過百度團購商品分布數據和消費者調查問卷數據的對比分析，團購網站提供的商品類型主要集中在化妝品、服裝鞋帽和美食，共占63%的市場份額。而消費者的消費偏好卻主要集中在服裝、美食、數碼電子、休閑娛樂和書籍上，這部分共占62%的市場份額。這就導致了消費者在網上購物時必然還是會傾向于選擇傳統的電子商務網站，不利于團購網站的發展。團購網站應該加大對數碼電子、休閑娛樂和書籍等商品的銷售力度，使其真正滿足消費者的購買需求。

　　(二)控制各項費用，提高產品優惠程度

　　優惠程度是消費者選擇團購網站的最為重要的決定因素。團購網站應該加強與供應商的合作，在雙贏的情況下，努力降低商品的價格，為消費者提供更多的優惠方案。同時也應該加強自身的管理，降低物流等管理成本，通過把更多的折扣反饋給消費者來贏得消費者的支持和信賴。團購網站也可以考慮價格優惠以外的更多的優惠方案來供消費者選擇。

　　(三)保障商品質量，完善商品情況描述

　　消費者對團購商品質量的關注來自于物美價廉的心理。團購商品出現的質量問題也是決定消費者是否繼續購買的極為重要的因素。通過調查分析，可以發現消費者非常關注團購商品時對商品情況的描述。所以團購網站應該在商品描述時避免使用模棱兩可的語言來誤導消費者。努力加強商品真實情況的詳細描述，同時選擇優質的供應商，切實保障團購商品的質量和安全性。

　　(四)引入安全交易體系，做好誠信團購服務

　　由于有些團購網站為了達到吸引人的目的而采用虛假信息誤導消費者，從而讓消費者產生一種上當受騙的感覺。所以消費者對團購網站容易產生欺詐的擔心，阻礙了其選擇團購網站作為網上購物的首選。團購網站特別是新興的團購網站更應該引入安全交易體系，做好誠信團購服務。讓消費者買得放心，用的舒心。

　　結論

　　綜上所述，團購是我國電子商務發展的一種全新的形式，它依靠低廉的商品價格和大幅度的優惠政策，吸引了眾多網上消費者的青睞。隨著團購網站數量的不斷增加，團購商品數量的不斷增加，團購所暴露出來的問題也越來越多。面對這些問題，通過上述分析，團購網站應該不斷的調整產品結構，以滿足消費者日益多樣化的需求。

　　在團購網站通過提供更多的價格折扣和優惠政策來吸引消費者的同時，應建立產品質量的保障體系，完善自身各方面的品質，從而提高消費者的滿意度，贏得更多的消費者的支持與信任，真正讓消費者獲得實惠，并通過不斷的自我創新來獲得市場競爭的優勢，從而引導電子商務不斷向前健康發展。