黃山是安徽省的5A級風景區(qū)，號稱天下第一奇山，黃山處于亞熱帶季風氣候區(qū)，有著豐富的旅游生態(tài)資源，本文就以黃山為例，探討近些年黃山旅游資源的開發(fā)進程。

　　《中國國家旅游》辦刊宗旨：以旅游展示中國形象，以具有永恒價值的內(nèi)容為讀者提供超越景觀的摯愛閱讀體驗。本刊關(guān)注出行熱點、旅行精神體驗和心靈探索，為讀者提供具有永恒價值的內(nèi)容和超越景觀的摯愛閱讀體驗，滿足深度人文閱讀需求是中國實力人群的理想讀本。

　　旅游業(yè)在中國經(jīng)濟中扮演著重要的作用，旅游上市公司作為旅游業(yè)的主力軍最近幾年發(fā)展迅速。從發(fā)展的角度出發(fā)，用理論和實證相結(jié)合的方法分析黃山旅游發(fā)展股份有限公司(以下簡稱黃山旅游)的發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)營能力，探析其發(fā)展特征，得出一些有價值的結(jié)論。

　　1 相關(guān)文獻回顧

　　目前國內(nèi)已有學者對旅游上市公司進行研究，如戴學鋒、李錦愛和徐濤、劉立亭、王素潔和劉海英、于莉探討了旅游上市公司的經(jīng)營和財務狀況;唐霞、胡敏靜探討了旅游上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營績效之間的關(guān)系，結(jié)果認為兩者的關(guān)系并不顯著;孫兆斌對股權(quán)結(jié)構(gòu)與我國上市公司生產(chǎn)效率的關(guān)系進行了分析，認為股權(quán)集中度對公司效率有積極影響，而股權(quán)制衡度對公司效率具有消極影響;許陳生分析了我國旅游上市司股權(quán)結(jié)構(gòu)和技術(shù)效率的關(guān)系認為，股權(quán)集中度對我國旅游上市公司技術(shù)效率的影響存在顯著倒U型關(guān)系，而股權(quán)制衡度、董事會持股比例和總經(jīng)理持股比例對旅游上市公司技術(shù)效率的提高均有顯著的積極作用。原清蘭(2008)指出旅游上市公司的股權(quán)特征，旅游上市公司治理對旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展意義重大，強調(diào)股權(quán)分置改革的必要性。高莉、張偉(2008)采用主成因和模糊綜合評判相結(jié)合的方法對旅游上市公司競爭力進行具體分析。

　　許多學者研究的對象都是旅游上市公司，對單個具體的旅游上市公司研究很少，本文主要研究黃山旅游發(fā)展狀況、經(jīng)營能力和發(fā)展特征。

　　2 旅游上市公司發(fā)展的宏觀分析

　　從1993年第一家旅游企業(yè)(新錦江)上市以來，在深滬兩市上市的旅游企業(yè)已達到32家。在國內(nèi)，很多學者一般將旅游上市公司分為:酒店類、景點類和綜合類。從業(yè)績表現(xiàn)上來看，幾類上市公司呈分化趨勢:酒店類疲軟;景點類平穩(wěn);綜合類有潛力。但隨著我國人們收入不斷增長和中國旅游吸引力的不斷增大，有數(shù)據(jù)表明(見表1)不管是國內(nèi)旅

　　游還是入境旅游總的趨勢都是上升的。

　　為了更好的分析中國旅游發(fā)展的宏觀環(huán)境，筆者運用PEST要素分析法對中國旅游發(fā)展環(huán)境進行分析。PEST要素分析法將宏觀外部環(huán)境要素概括為四類：政治因素(Political)、經(jīng)濟要素(Economic)、社會要素(Social)、技術(shù)要素(Technological)。

　　政治要素：中國之改革開放以來不斷發(fā)展完善中國的市場經(jīng)濟，但在中國，政府始終扮演主導角色，旅游領(lǐng)域也不例外，許多學者提倡政府主導型旅游發(fā)展模式，但也有學者認為不妥，政府主導型模式孰好孰壞暫且不論，但可以肯定說政府在中國旅游發(fā)展中起著重要的作用。在鄧小平“黃山講話”精神的鼓舞與指向下，全國各地掀起了旅游潮，旅游景點、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品等涉及食、住、行、游、夠、娛六大方面都雨后春筍般發(fā)展起來。從中央到地方都把旅游作為先導產(chǎn)業(yè)甚至主導產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，各地都規(guī)劃旅游發(fā)展計劃，這些足以證明政府對旅游的重視程度，可見中國旅游發(fā)展背后有強大的政府后盾。

　　經(jīng)濟要素：2010年中國GDP為397983億元，在這大背景下，不僅政府加快對旅游的投資，而且也吸引了大批的民間投資者，加上中國金融業(yè)不斷的發(fā)展，解決旅游發(fā)展所需的資金途徑較多。

　　社會要素：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入不斷增加，生活水平的不斷提高，人們對精神生活需求上升，旅游已不是富人獨有休閑行為。2010年中國人均收入3620美元,可見中國越來越多的普通百姓加入旅游隊伍中。從產(chǎn)品的供需角度來看，人們對旅游的需求不斷增加，這種需求作為一個動力源不斷推動中國旅游產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。再者隨著中國國際地位的提升，中國旅游宣傳的加大，入境旅游有較大的發(fā)展。

　　技術(shù)要素：隨著科技進步和信息化、網(wǎng)絡化技術(shù)的日新月異，旅游業(yè)和信息業(yè)的融合發(fā)展將成為必然趨勢，旅游業(yè)將借助新技術(shù)實現(xiàn)新發(fā)展。如，旅游電子商務普及應用加快，旅游業(yè)和信息業(yè)向深度融合推進，真正實現(xiàn)以人為中心的旅游電子商務應用。先進的科學技術(shù)運用于旅游行業(yè)必然引起旅游領(lǐng)域的科技革命，實現(xiàn)旅游服務質(zhì)的飛躍。

　　通過以上的分析可以得出各種要素都有利于中國旅游的發(fā)展，中國旅游市場前景廣闊，旅游公司特別是上市旅游公司的發(fā)展面臨巨大的機遇。

　　3 黃山旅游經(jīng)營能力分析

　　3.1 研究數(shù)據(jù)來源

　　本文研究對象是黃山旅游，屬于景點類旅游上市公司，公司對外公開財務數(shù)據(jù)。為了得到客觀的分析結(jié)果，本文選取的數(shù)據(jù)均來源于新浪和上海證券交易所網(wǎng)站。

　　3.2 財務指標的選取

　　為保證評價的客觀準確，本文指標的選取遵循4M原則，即有意義、可測量性、可控性、實用性。上市公司對外披露的財務報表嚴格遵循了公認會計準則，具有較高的分析性。本文從四個方面分析即企業(yè)償債能力、營運能力、盈利能力和增長能力，從中選取9個財務指標，分別為：流動比率、速動比率、應收賬款周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)凈利率、每股利潤、主營利潤增長、凈利潤增長率和總資產(chǎn)增長率。

　　從上表可以看出黃山旅游流動比率和速動比率較小，理論界認為流動比率和速動比率的合適值分別為2和1，說明黃山旅游的整體償債能力較差。從營運能力來看，應收賬款周轉(zhuǎn)率較大，從而應收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)(360/應收賬款周轉(zhuǎn)率)較小，應收賬款的變現(xiàn)速度較快，有利于提高企業(yè)短期償債能力。資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率很不理想，公司全部資產(chǎn)的綜合利用效率低。從表中可知黃山旅游盈利能力很平穩(wěn)，這與黃山旅游收入來源有很大關(guān)系，只要旅游人數(shù)穩(wěn)定，公司盈利就很平穩(wěn)，但盈利能力也很有限。近五年來，主營利潤增長率和凈利潤增長率還有負數(shù)，這與黃山旅游投資有關(guān)，但總資產(chǎn)增長率呈正數(shù)，說明黃山旅游一直處在發(fā)展狀態(tài)。

　　3.3 黃山旅游經(jīng)營優(yōu)勢分析

　　通過上面分析可知黃山旅游經(jīng)營能力整體上表現(xiàn)良好，任一公司的發(fā)展都離不開外部環(huán)境和內(nèi)部管理，筆者試圖通過這兩個方面分析黃山旅游經(jīng)營優(yōu)勢所在。

　　(1)外部環(huán)境。

　　從旅游產(chǎn)業(yè)宏觀分析可知中國旅游整體環(huán)境很好、市場廣闊、前景巨大，黃山旅游作為市場的一分子必然在這優(yōu)良的母體中吸取養(yǎng)分茁壯成長。但這些作為旅游公司共有的財產(chǎn)，不具備可比性。眾所周知，黃山旅游作為景點類上市公司，它的景點作為它的獨有財產(chǎn)發(fā)揮著重要的作用，再者黃山資源獨特性更是不可比擬、無人替代，黃山是中國目前唯一同時擁有世界文化與自然遺產(chǎn)和世界地質(zhì)公園三項桂冠的景區(qū)，黃山地區(qū)聚合了2處世界遺產(chǎn)地、3處國家級風景名勝區(qū)、5處國家森林公園和地質(zhì)公園、2處國家級自然保護區(qū)、1座國家級歷史文化名城、1處國家級重點歷史文化保護街區(qū)，國家級、省級重點文物56處。黃山旅游的收入主要來自門票收入、索道收入和景區(qū)內(nèi)的賓館、餐飲等收入，而這些幾乎都是旅游必需的，只要旅游者人數(shù)穩(wěn)定，其收入也是比較穩(wěn)定的。

　　(2)內(nèi)部管理。

　　黃山旅游上市公司受景區(qū)管理機構(gòu)的委托，成為景區(qū)內(nèi)唯一代理經(jīng)營景區(qū)旅游業(yè)務的機構(gòu)，因而稱景區(qū)上市公司經(jīng)營模式(見圖1)，該模式中，所有權(quán)代表是黃山景區(qū)管

　　理委員會，經(jīng)營權(quán)歸屬黃山旅游，景區(qū)管理委員會將經(jīng)營權(quán)委托給黃山旅游，由其統(tǒng)一負責景區(qū)旅游資源的開發(fā)利用，而景區(qū)管理委員會代表政府對景區(qū)實施管理權(quán)、開發(fā)的監(jiān)督權(quán)和環(huán)境的保護權(quán)，從而做到政企分開，真正實現(xiàn)了所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)、開發(fā)權(quán)與保護權(quán)四權(quán)分立、各盡其責，實現(xiàn)景區(qū)公共資源的社會利益和長遠利益。

　　黃山旅游發(fā)展優(yōu)勢除了經(jīng)營模式外，股權(quán)分置改革對黃山旅游進一步完善公司治理結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營管理水平，大量融通發(fā)展所需資金，促進黃山旅游發(fā)展具有重要意義。黃山旅游與2006年2月開始進行股份分置改革，方案如下：流通A股股東每持有10股將獲得非流通股東2.5股的對價安排。非流通股股東的做出承諾：公司唯一非流通股東黃山旅游集團有限公司持有的非流通股股份自獲得上市流通權(quán)之日起，在十二個月內(nèi)不上市交易或者轉(zhuǎn)讓;在上述禁售期滿后，通過證券交易所掛牌出售股份，出售數(shù)量占黃山旅游股份總數(shù)的比例在十二個月內(nèi)不超過百分之五，在二十四個月內(nèi)不超過百分之十;自公司股權(quán)分置改革方案實施之日起3年內(nèi)，最低減持價格承諾為不低于每股8.00元。股權(quán)分置改革后，限售A股減持后占的比例為43.5%，相比改革前的65.4%的控制權(quán)大幅度減弱，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生革命性變化，控股比例明顯下降，股權(quán)多元化和分散化逐步得以實現(xiàn)，從而消除了股權(quán)流動性方面的差異，非流通股和流通股實現(xiàn)了同股同權(quán)和同股同利，兩類股東之間有了共同的利益目標和衡量標準，大股東更加關(guān)注上市公司的盈利能力和經(jīng)營業(yè)績，并利用其自身所掌握的資源和能力提升上市公司的經(jīng)營業(yè)績，并且有利于選舉出代表絕大多數(shù)股東利益的董事會，增強董事會的獨立性，公司治理結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。

　　4 黃山旅游發(fā)展特征分析

　　4.1 投資重黃山輕外地

　　從地理位置來看，黃山旅游投資大部分都是在黃山市，外地投資很少，僅有四家下屬公司屬于外地，分別為：長春凈月潭游樂有限責任公司、北京徽商故里餐飲管理有限公司、北京中戲影視制作中心、華安證券有限責任公司。

　　4.2 營銷手段趨于多樣化和科學化

　　公司常用的對外營銷途徑主要是參加旅游博覽會方式，近年來管理層已經(jīng)認識到這種對外營銷手段比較單一，亟需豐富和改進，因此不斷推出多種多樣的營銷方式，具體措施有：

　　(1)籌劃各種各樣的主體活動，先后成功舉辦了“清涼黃山，古韻徽州”黃山暑期推介、“花好月圓山為盟”中國黃山青年集體婚禮活動等系列主題活動，進一步提高了企業(yè)知名度和品牌影響力，擴大了旅游市場份額。

　　(2)投資電子商務。2005年公司與黃山皮蓬文化發(fā)展有限責任公司共同投資成立黃山旅游電子商務網(wǎng)(黃山途馬)。主要從事旅游產(chǎn)品和服務的網(wǎng)上交易，包括門票、索道票的網(wǎng)上預定和酒店的網(wǎng)上預定，不僅增加了一條公司面向游客宣傳黃山的重要途徑，同時還增加了公司的利潤來源。

　　(3)建立駐外辦事處。公司為了啟動遠程客源市場，已經(jīng)建立了駐北京、上海、廣州等地的辦事處，還建立了駐韓國的海外旅游辦事處，未來擬在日本、香港等國家和地區(qū)建立海外辦事處。

　　4.3旅游非相關(guān)的業(yè)務利潤很少

　　黃山旅游的業(yè)務分為五種，即：酒店業(yè)務、索道業(yè)務、園林業(yè)務、旅游服務業(yè)務和其它業(yè)務。公司的主要利潤來源于前四個業(yè)務，旅游非相關(guān)領(lǐng)域利潤極少(見表3)，但綜觀幾年可知其它業(yè)務利潤所占的比重越來越大。

　　4.4 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

　　多元化可分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化，黃山旅游被譽為“中國第一只完整意義的旅游概念股”。筆者認為黃山旅游經(jīng)營有關(guān)的行業(yè)包括酒店服務、酒店管理、旅行社、索道、景區(qū)開發(fā);非相關(guān)行業(yè)有商貿(mào)、房地產(chǎn)和金融證券等。近年來黃山旅游提出“跳出景區(qū)、跳去旅游、跳出固定模式”，在做強旅游主業(yè)的同時逐步加大對非相關(guān)行業(yè)的發(fā)展特別是房地產(chǎn)的開發(fā)，公司擁有黃山桃花溪旅游房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、黃山旅游玉屏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司兩個全資子公司。隨著近年來黃山市經(jīng)濟快速增長，居民收入有了較大幅度提高，未來房地產(chǎn)市場需求將日益趨旺，房地產(chǎn)市場發(fā)展將更為迅猛。公司利用其較充足的現(xiàn)金流，進軍房地產(chǎn)業(yè)務，這不僅符合公司所一直堅持的以旅游業(yè)為核心，走適度多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，而且將為公司培育新的利潤增長點，該項目的發(fā)展前景可觀。

　　參考文獻

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　　[2]李錦愛，徐濤.旅游上市公司利潤質(zhì)量分析[J].旅游科學，2003，(2)：22-24.

　　[3]劉立亭.旅游業(yè)上市公司經(jīng)營業(yè)績分析與評價[J].旅游學刊，2005，(4)：92-96.