摘要：旅游目的地品牌是近年來即旅游目的地形象之后的新的研究熱點(diǎn)，本文在簡要評述國內(nèi)外旅游目的地品牌研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合國外的研究進(jìn)展，認(rèn)為在旅游目的地品牌戰(zhàn)略管理、強(qiáng)化定量研究和強(qiáng)化旅游目的地品牌與形象關(guān)系方面的研究應(yīng)是我國近期旅游目的地品牌研究的主要方向。
　　關(guān)鍵詞：旅游目的地；品牌；旅游目的地品牌
　　
　　1.國外旅游目的地品牌研究
　　1.1旅游目的地品牌的理論研究
　　對旅游目的地品牌的研究是建立在旅游形象已有的研究成果基礎(chǔ)上的，旅游品牌與旅游形象密不可分。旅游目的地形象的研究已有30年的歷史，但是對旅游目的地形象這眾多研究的批判集中于沒有形成旅游目的地形象的理論和概念體系，對于形象形成過程和可操作性研究不夠。因此，90年代后國外學(xué)者開始轉(zhuǎn)向旅游目的地品牌的研究，研究內(nèi)容主要涉及以下幾個方面：
　　1.1.1關(guān)于旅游目的地品牌概念的研究
　　Hall(1999)指出旅游目的地品牌的核心目標(biāo)在于“創(chuàng)造一種和諧的、集中的溝通策略”［1］,但他用一般市場學(xué)中品牌的定義,而沒有給出旅游目的地品牌的具體含義；Brent和Robin(2003)定義旅游目的地品牌是一個名字、符號、標(biāo)志、文字記號和其他圖形，它確定了目的地的身份，使其與眾不同。它能夠帶來永不磨滅的旅行體驗(yàn)，這種體驗(yàn)使得該目的地獨(dú)一無二，通過品牌能夠合并和強(qiáng)化對目的地美好體驗(yàn)的回憶。［2］BillBaker和SteveYastrow（2003）他們認(rèn)為旅游目的地的品牌不是認(rèn)為它是怎么樣它就應(yīng)該是怎么樣的，它應(yīng)該
　　是游客對目的地的感知，而且每個游客對目的地的體驗(yàn)是獨(dú)一無二的。［3］DunaeKnapp(2004)則認(rèn)為真正的旅游目的地品牌是游客和眾多利益相關(guān)者對旅游目的地內(nèi)在印象的累積，由于個人的利益不同，這必然導(dǎo)致目的地在他們心中處于截然不同的位置。［4］
　　1.1.2關(guān)于旅游目的地品牌構(gòu)建的研究
　　Schmidt、Simonsen(1997)認(rèn)為樹立旅游品牌單純地強(qiáng)調(diào)質(zhì)量服務(wù)是不夠的，必須同時更多地強(qiáng)調(diào)提供“高質(zhì)量的體驗(yàn)”［3］；Richard•Buchla(1999)分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題；勞乃爾•貝克勒(1999)對目的地定位和品牌化進(jìn)行了探討，他認(rèn)為一個有效的定位策略會大大增強(qiáng)那些急于向目標(biāo)市場展示其吸引力的旅游目的地的競爭力，目的地越來越傾向于采用品牌化技術(shù)來塑造形象并實(shí)現(xiàn)這種形象的差異化，使之能與其他產(chǎn)品區(qū)分開。Liping.A.Cai(2002)闡述了旅游地形象和旅游地品牌的關(guān)系并提出旅游地品牌構(gòu)建模型;［5］GnothJ.(2002)認(rèn)為任何一個旅游目的地吸引物都具有其自身獨(dú)特的屬性，選擇目的地吸引物的屬性是首要的關(guān)鍵性問題，它將有助于決定和形成競爭力以及傳遞服務(wù)的識別性，目的地品牌化首先需品牌化旅游吸引物，并提出旅游目的地品牌化延伸的步驟;［6］Nigel•Morgan（2003）指出，在旅游目的地建立品牌的過程中，首先應(yīng)該確立目的地及其品牌的核心價值。旅游目的地及其品牌的核心價值應(yīng)該是持久的、適當(dāng)?shù)摹⒁子诒磉_(dá)的和能夠吸引潛在旅游者的。［7］
　　1.2關(guān)于旅游目的地品牌戰(zhàn)略的研究
　　DunaeKnapp,BlaineBecker(2004)合著了《目的地品牌建議書的科學(xué)指導(dǎo)》一書。在這本書中,他們認(rèn)為提出目的地品牌戰(zhàn)略必須注意幾個關(guān)鍵點(diǎn):(1)旅游目的地必須做出承諾;(2)打造有效的旅游目的地品牌必須從獨(dú)立客觀的品牌評估活動開始;(3)客觀的游客調(diào)查是打造旅游目的地品牌不可或缺的步驟。成功的目的地品牌建議書都必須反映特定游客、消費(fèi)者、受影響者和其它利益相關(guān)者的要求,而且還要指明調(diào)查方式與調(diào)查次數(shù);(4)每個目的地必須對游客做出一個與眾不同的承諾,然后經(jīng)常獨(dú)立地了解游客對品牌承諾的感知、滿意度和情感。［8］Kotler(2002）把旅游目的地的市場定位和品牌宣傳聯(lián)系起來并把他們作為打造強(qiáng)勢品牌步驟的兩個階段，并探討了國家如何運(yùn)用戰(zhàn)略營銷工具來維護(hù)聲譽(yù)，如何進(jìn)行形象管理，以吸引游客和外來投資。［9］
　　1.3旅游目的地品牌構(gòu)建和管理的實(shí)證研究
　　Crockett、Wood（1999）以澳大利亞西部為例,從應(yīng)用的角度分析了品牌的構(gòu)建過程,給出了旅游目的地品牌構(gòu)建的一些相當(dāng)重要的原則,認(rèn)為成功的旅游目的地品牌營銷必須建立在仔細(xì)的市場研究及了解顧客的基礎(chǔ)上，然后進(jìn)行一系列活動，諸如建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、提升產(chǎn)品、協(xié)調(diào)促銷協(xié)作關(guān)系等。［10］RogerPride重點(diǎn)介紹了創(chuàng)建杰出品牌的原則、品牌定位的核心要素，然后闡述了威爾士旅游局（WTB）是如何進(jìn)行品牌定位和實(shí)施品牌戰(zhàn)略并最終樹立起威爾士——世界一流的高爾夫目的地的品牌形象。Nigel•Morgan(2002)在分析了國家目的地品牌化所面臨的主要障礙的基礎(chǔ)上仔細(xì)研究了“100%純凈的新西蘭”這一品牌的創(chuàng)造過程，并指出該品牌成功的關(guān)鍵在于確定了品牌價值，然后以具有情感吸引力的品牌特征和一些有效的信息把它表現(xiàn)出來。［11］CanSengOoi仔細(xì)的審視了新加坡從1996－2003非典結(jié)束后的品牌營銷過程，從1996年重新定位，2000年“千禧狂歡”促銷，到2003年非典后的“新加坡獅吼”,他通過討論新加坡旅游局如何把旅游者的注意力引向位于現(xiàn)代化大都市新加坡城的亞洲城而使“新亞洲——新加坡”的定位更具體化，告誡我們?nèi)绾伟哑放菩枨笪锘�的重要性。�?2］Grahambrownet.al關(guān)注了澳大利亞品牌創(chuàng)建的實(shí)踐，認(rèn)為事件旅游日趨重要，討論了特殊事件與目的地品牌營銷之間的關(guān)系，Brown等人還全面研究并透視了澳大利亞的目的地大營銷者是如何成功地駕馭全球?qū)οつ釆W運(yùn)會的關(guān)注而向世界推廣悉尼，乃至整個澳大利亞的旅游形象。［13］帕克等(Parketal,2006)對8位來自不同國家或地區(qū)、負(fù)責(zé)目的地品牌樹立的官員進(jìn)行了問卷調(diào)查,得出了實(shí)業(yè)界的一些觀點(diǎn)。調(diào)查表明:目的地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、與競爭對手相區(qū)別、管理目的地形象、通過提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)使目的地更適于居住;目的地品牌效果衡量通常采用與目的地形象衡量類似的方法。［14］
　　1.4其他方面的研究
　　AdrianPalmer（2004）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)為創(chuàng)建強(qiáng)大的目的地品牌提供了巨大的機(jī)遇，但僅靠建立網(wǎng)站是不能保證目的地獲得成功的，必須在網(wǎng)絡(luò)媒體開發(fā)、定位和推廣商有一致的戰(zhàn)略，并自始至終信守承諾。［15］Wolfgang(2005)利用實(shí)證研究的方法強(qiáng)調(diào)了在這個信息時代互聯(lián)網(wǎng)在塑造旅游目的地品牌形象中的重要作用，為其他旅游目的地在塑造品牌形象商提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。［16］Giuseppe和Scott(2005)進(jìn)行了利益相關(guān)者（stakeholder）對旅游目的地品牌塑造的影響力的研究；Steven(2005)從品牌獨(dú)特性、品牌組合和品牌共鳴的角度提供了如何評價旅游目的地品牌營銷的效果的一種模型;［17］LisaFall和CharlesLubbers在目的地品牌營銷的財(cái)政開支方面進(jìn)行了研究，很少有人對目的地品牌營銷進(jìn)行評估。他們以美國為實(shí)例對如何測度促銷效果進(jìn)行了研究，指出旅游業(yè)也要像其他行業(yè)一樣顯示財(cái)務(wù)上的可行性，弄清促銷開支。［18］
　　2.國內(nèi)旅游目的地品牌研究
　　2.1關(guān)于旅游目的地品牌的理論研究
　　國內(nèi)對旅游目的地品牌的研究還處于起步階段，目的地品牌研究始于旅游品牌的研究，這些研究主要從品牌一般的研究延伸和演繹過來。現(xiàn)把目前的研究成果分類綜述如下：⑴旅游目的地品牌概念、特征及內(nèi)容構(gòu)成的基礎(chǔ)研究。2002年李樹民提出了旅游地品牌的概念，并且詳細(xì)的闡述了旅游地品牌和旅游地形象的不同，提出了旅游地品牌構(gòu)建的一些途徑；梁明珠（2004）指出區(qū)域的品牌除了由旅游地名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案及其組合外，還應(yīng)由質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化、廣告、形象、環(huán)境、創(chuàng)新等八大基本要素組成，并系統(tǒng)的闡述了旅游地品牌的構(gòu)成；［19］⑵旅游目的地品牌的構(gòu)建、培育和營銷。王崧、韓振華（2001）指出旅游品牌的培育應(yīng)當(dāng)以公共品牌的培育為基礎(chǔ)，旅游品牌的成長呈S型發(fā)展；［20］姚作為(2001)分析了我國旅游業(yè)品牌化進(jìn)程,對旅游品牌和其他品牌進(jìn)行了比較；［21］徐棲玲、陳宏巨(2001)針對服務(wù)的特殊性,探討了旅游服務(wù)品牌創(chuàng)建的可行途徑;傅新云（2005）初步探討了旅游地品牌定位及定位強(qiáng)化的問題；[22]雷國雄、吳傳清（2006）引入品牌組合理論，探討了區(qū)域旅游品牌組合管理的理念、方法、組織，試圖建立區(qū)域旅游品牌組合管理的理論框架；[23]郭英之（2006）認(rèn)為成功的旅游目的地品牌營銷應(yīng)具備三方面特點(diǎn)，分別是旅游目的地品牌營銷的科技力、形象力和拓展力。⑶旅游目的地品牌營銷主體。李勝芬（2005）對政府在旅游地品牌建設(shè)中的主導(dǎo)性作用進(jìn)行了分析；[24]王桂霞、邱艷庭（2005）分析了電子商務(wù)時代下旅游目的地的營銷主體，肯定了旅游主管部門的龍頭作用，同時也分析了旅游中間商的營銷導(dǎo)向作用及旅游供應(yīng)商的旅游營銷品牌作用。[25]⑷旅游地品牌形象研究。檀小舒（2003）提出了旅游目的地品牌形象的理論認(rèn)知和構(gòu)建策略；[26]梁明珠（2004）以廣深珠地區(qū)為實(shí)證分析了旅游目的地品牌與旅游地形象的辨析，認(rèn)為目前游客對旅游目的地選擇結(jié)果與對旅游目的地的形象認(rèn)知結(jié)果不一致，原因是旅游目的地形象沒有與旅游地品牌聯(lián)系起來或?qū)ζ放频膬?nèi)涵和管理體系關(guān)注得不夠。
　　2.2關(guān)于旅游目的地品牌的實(shí)證研究
　　于宏偉（2001）以青島為例，施薔生（2001）以上海為例就打造旅游目的地品牌提出了相關(guān)策略；鄧輝、魯衛(wèi)星(2002)提出了主品、精品、名品、新品組成的旅游品牌層次結(jié)構(gòu)系統(tǒng),針對湖北省旅游品牌的層次結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)實(shí)施精品名牌戰(zhàn)略;[27]范斌等(2003)以香格里拉為例,探討了旅游地品牌特征的塑造;劉曉峰（2004）研究了黑龍江省冰雪旅游品牌的建設(shè)與完善問題；黃其新（2005）從制定旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略、優(yōu)化旅游品牌成長環(huán)境以及培育旅游品牌競爭主體入手進(jìn)行區(qū)域旅游品牌化的戰(zhàn)略組織這三個方面，探討了武漢市推進(jìn)旅游品牌化的發(fā)展思路；[28]王瓊等（2005）探討了云南旅游品牌的經(jīng)營競爭戰(zhàn)略；[29]喇明英（2006）探討了四川省涼山旅游品牌化營銷戰(zhàn)略；[30]葉瑛瑩（2006）以吉安縣為例，探討了旅游目的地品牌形象的設(shè)計(jì)與創(chuàng)建。[31]
　　3.小結(jié)
　　有關(guān)旅游目的地品牌的大部分研究成果出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代以后。旅游目的地品牌被認(rèn)為是一種強(qiáng)有效的營銷工具，對旅游目的地品牌的研究已經(jīng)成為國內(nèi)外旅游地營銷研究的重要趨勢之一。
　　對旅游目的地品牌的研究是建立在旅游形象已有的研究成果基礎(chǔ)上的，旅游品牌與旅游形象密不可分。綜合分析現(xiàn)有的研究成果可以發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者的研究主要集中在旅游目的地品牌的構(gòu)建上,對目的地的品牌管理進(jìn)行了很多實(shí)證分析，此外研究的視角還擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)對旅游目的地品牌構(gòu)建的影響，利益相關(guān)者對目的地品牌塑造的影響等方面；而國內(nèi)學(xué)者關(guān)于旅游目的地品牌的研究還處于起步階段，關(guān)于旅游目的地品牌的研究多是從品牌的一般研究延伸和演繹過來的，旅游目的地品牌的實(shí)證研究要多于基礎(chǔ)研究，對于旅游目的地品牌的基礎(chǔ)理論研究還不是很成熟，并且研究方法偏重于定性分析。
　　通過文獻(xiàn)綜述，可以看出國內(nèi)外對旅游品牌研究的差異性。在國外旅游品牌已經(jīng)進(jìn)入細(xì)節(jié)研究的情況下，國內(nèi)仍然處在旅游目的地品牌重要性及基本概念的探究上。和國外很多旅游地成功地建設(shè)目的地品牌相對應(yīng)，國內(nèi)旅游地品牌的實(shí)踐工作者還處在以旅游資源和產(chǎn)品的屬性為中心的“信息傳播”和“形象打造”上，在形象傳播上以文字型的形象口號為主，視覺識別缺乏創(chuàng)新和可傳播性。
　　關(guān)于旅游目的地品牌的研究需要進(jìn)一步深入，應(yīng)注意以下幾個方面：
　　⑴加強(qiáng)對旅游目的地品牌戰(zhàn)略管理的研究。現(xiàn)有研究大多是在一般品牌研究的基礎(chǔ)上對目的地品牌的某個方面進(jìn)行研究，而很少有人系統(tǒng)的對旅游目的地的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全面的研究。這方面研究的缺失不利于旅游目的地品牌基礎(chǔ)理論的完善和目的地品牌建設(shè)規(guī)律的把握。
　　⑵完善研究方法。目前的分析大都是描述性的定性分析，缺少定量分析。今后的研究應(yīng)該在定性研究基礎(chǔ)上,強(qiáng)化實(shí)證研究及定量分析,運(yùn)用如因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型、聚類分析等定量研究方法,推進(jìn)旅游目的地品牌的研究進(jìn)程。
　　⑶強(qiáng)化旅游目的地形象與旅游目的地品牌關(guān)系的研究。目前大多數(shù)有關(guān)旅游目的地形象的研究沒有與旅游目的地品牌聯(lián)系起來，對品牌的內(nèi)涵和管理體系關(guān)注的不夠，導(dǎo)致目的地在形象推廣上未能借助品牌的內(nèi)涵和運(yùn)作有效的將游客的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際的旅游行動。
　　
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