論文導(dǎo)讀：養(yǎng)生農(nóng)業(yè)是一個(gè)全新的概念，目前在學(xué)術(shù)界尚未對(duì)此有比較一致的認(rèn)識(shí)。作者在此對(duì)養(yǎng)生農(nóng)業(yè)的概念和內(nèi)涵進(jìn)行初步的探討，并結(jié)合浙江省的實(shí)際討論養(yǎng)生農(nóng)業(yè)的發(fā)展途徑，希望以此推進(jìn)養(yǎng)生農(nóng)業(yè)的發(fā)展，為浙江省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新的模式和思路。本文選自《新營(yíng)銷》。《新營(yíng)銷》雜志創(chuàng)刊于2003年，以“營(yíng)銷”為聚集核心，是一本面向職業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人的高端商業(yè)雜志，也是中國(guó)唯一由世界營(yíng)銷大師PhilipKotler(菲利浦·科特勒)擔(dān)任終生榮譽(yù)顧問的營(yíng)銷類雜志。

　　經(jīng)過6年精心打造，《新營(yíng)銷》雜志以多元的價(jià)值觀，以深度與寬度縱橫相結(jié)合的深刻洞察力，無可爭(zhēng)議地成為中國(guó)營(yíng)銷經(jīng)理人首選期刊，榮登營(yíng)銷界權(quán)威雜志榜單。2006年《新營(yíng)銷》雜志被中國(guó)品牌研究院評(píng)為“中外品牌美譽(yù)上升度第一名的平面媒體”。

　　《新營(yíng)銷》始終秉承“前瞻性、厚重感、穿透力”的辦刊思路，立足中國(guó)，放眼全球，密切關(guān)注全球創(chuàng)新營(yíng)銷理論及其革命性實(shí)踐在新行業(yè)、新領(lǐng)域的應(yīng)用，以及中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷理論與實(shí)踐方面的大膽創(chuàng)新與嘗試，運(yùn)用分析比較手法，剖析企業(yè)成功的商業(yè)模式、營(yíng)銷實(shí)踐，深度探索其背后的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　《新營(yíng)銷》雜志，單期發(fā)行量約為12.73萬份，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，擁有一大批忠實(shí)的高價(jià)值讀者群。《新營(yíng)銷》持續(xù)舉辦了6屆的“營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)”是中國(guó)營(yíng)銷界的年度盛典。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)旅游,新營(yíng)銷

　　1發(fā)展背景近年來，浙江省休閑觀光農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，已形成了一個(gè)新興而又效益顯著的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)全省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了顯著的推動(dòng)作用，同時(shí)也有力地推動(dòng)了社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。但休閑觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)模式類同的問題比較突出，許多農(nóng)莊常常某一時(shí)段游客爆滿，而大部分季節(jié)則游客稀少，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以一兩種果蔬采摘為主，內(nèi)容單一。個(gè)別縣市利用良好的生態(tài)條件，吸引城市老年居民休閑度假，夏季客人較多而春秋季節(jié)客人稀少。總體而言，產(chǎn)品內(nèi)容不夠豐富、經(jīng)營(yíng)模式單一、經(jīng)營(yíng)理念層次不高的問題普遍存在，需要探索新的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展途徑。除了休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展以外，浙江省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的整體質(zhì)量也有待于進(jìn)一步提高。以養(yǎng)生農(nóng)業(yè)的理念指導(dǎo)發(fā)展現(xiàn)代有機(jī)農(nóng)業(yè)，提升無公害綠色食品生產(chǎn)也有較大的空間。浙江省在有機(jī)茶、有機(jī)中藥材等生產(chǎn)方面有成功的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品也深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的歡迎;無公害蔬菜生產(chǎn)、畜禽和水產(chǎn)養(yǎng)殖也有較好的基礎(chǔ)，但離養(yǎng)生農(nóng)業(yè)對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的要求還有一定的距離，養(yǎng)生農(nóng)業(yè)的發(fā)展將促進(jìn)果蔬、水產(chǎn)、畜禽生產(chǎn)更多地向有機(jī)農(nóng)業(yè)的方向發(fā)展，從而整體提升農(nóng)產(chǎn)品的安全水平。浙江省發(fā)展養(yǎng)生農(nóng)業(yè)一方面具有較好的基礎(chǔ)，另一方面也有巨大的消費(fèi)需求。近年，浙江省經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，隨著工業(yè)化、城市化、信息化的發(fā)展和全社會(huì)老齡化現(xiàn)象的日益凸顯，城市老齡人口延年益壽，白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階層調(diào)整心理、恢復(fù)生理和體力的需求日益增大，對(duì)提升休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展也有迫切需求，養(yǎng)生農(nóng)業(yè)的萌發(fā)為休閑農(nóng)業(yè)的提升提供了新的發(fā)展模式和途徑。

　　2涵義與建設(shè)重點(diǎn)

　　2.1涵義養(yǎng)生農(nóng)業(yè)是通過優(yōu)良的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，配以有機(jī)或無公害農(nóng)產(chǎn)品和必要的功能食品，以及適度的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)和鄉(xiāng)村健康運(yùn)動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)調(diào)養(yǎng)恢復(fù)、提高消費(fèi)者身體素質(zhì)和健康狀況為目的的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。一般以休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)莊為載體。目前養(yǎng)生農(nóng)業(yè)處在起步階段，相信隨著這一產(chǎn)業(yè)形式的不斷發(fā)展，其內(nèi)涵會(huì)不斷豐富，定義也會(huì)更加確切。

　　2.2養(yǎng)生農(nóng)業(yè)的建設(shè)重點(diǎn)根據(jù)養(yǎng)生農(nóng)業(yè)的基本內(nèi)涵，一個(gè)地區(qū)或農(nóng)莊要發(fā)展養(yǎng)生農(nóng)業(yè)，重點(diǎn)應(yīng)該開展生態(tài)環(huán)境建設(shè)，能提供綠色有機(jī)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品、膳食調(diào)理、理療等保健服務(wù)。生態(tài)環(huán)境建設(shè)。生命離不開環(huán)境，良好的環(huán)境是養(yǎng)生的基礎(chǔ)。養(yǎng)生農(nóng)業(yè)區(qū)或養(yǎng)生農(nóng)莊首先要選擇或營(yíng)造綠水青山的生態(tài)環(huán)境，要加強(qiáng)綠化造林工作，增加森林覆蓋率。要進(jìn)行整體的綠化設(shè)計(jì)，將不同成長(zhǎng)性和樹冠特征的樹種合理搭配，營(yíng)造寧?kù)o的氛圍、綠色的視野、悠閑的節(jié)奏，農(nóng)區(qū)或農(nóng)莊要有適度的空間，休閑娛樂的項(xiàng)目要符合悠靜的總體需求。國(guó)人的養(yǎng)生以靜為國(guó)粹，寧?kù)o的環(huán)境可以調(diào)整游客的心態(tài)，寧?kù)o的心態(tài)是身體健康的重要方面和健康力量的來源。心理影響生理，特別是一些慢性、功能性疾病游客，身心處于寧?kù)o的環(huán)境之中，對(duì)于恢復(fù)身體健康將是十分有益的，有時(shí)甚至是至關(guān)重要的。即便對(duì)于短期的觀光游客，特別是城市長(zhǎng)期處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的白領(lǐng)，獲得寧?kù)o的環(huán)境和調(diào)整心態(tài)也是十分有益的，而養(yǎng)生農(nóng)莊、養(yǎng)生農(nóng)區(qū)應(yīng)該是最能獲得這種生理和心理調(diào)適的地方。提供綠色、有機(jī)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品。養(yǎng)生農(nóng)區(qū)或農(nóng)莊要盡量提供有機(jī)或至少是無公害的農(nóng)產(chǎn)品，盡量做到能常年提供現(xiàn)采的果蔬產(chǎn)品，有條件的情況下可以提供直接食用的蔬菜和水果產(chǎn)品。部分農(nóng)戶也可以在提供生鮮蔬菜上進(jìn)行專門化的研究和開發(fā)，如西餐中的蔬菜沙拉，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、口味鮮美，對(duì)于提高身體素質(zhì)也有利。功能食品是具有營(yíng)養(yǎng)功能、感覺功能和調(diào)節(jié)生理代謝功能的食品，如烏骨雞、蜂類產(chǎn)品、鮮食型鐵皮石斛等;有些食物具有一定的營(yíng)養(yǎng)或調(diào)理功能，卻不是人體所必須的(如多糖類有機(jī)物);有些什么營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也沒有(如低聚糖)，卻可以增強(qiáng)體質(zhì)，預(yù)防疾病，調(diào)節(jié)身體節(jié)律，延緩衰老，養(yǎng)生農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)中醫(yī)藥學(xué)的原理加以挖掘。以養(yǎng)生農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為宗旨的農(nóng)民專業(yè)合作社，也可以有針對(duì)性地從事某一類功能食品的生產(chǎn)，形成養(yǎng)生農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)，如果山水生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，就可以發(fā)展成養(yǎng)生農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)。提供膳食調(diào)理。膳食是人類生命活動(dòng)的基礎(chǔ)，普通的膳食主要是補(bǔ)充能量和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，以保障人體的新陳代謝。藥膳則是一種特殊的營(yíng)養(yǎng)和能量補(bǔ)充物質(zhì)，一般都具有一定的調(diào)理人體機(jī)能和生理的功能。對(duì)于部分有慢性病和功能性疾病的旅游消費(fèi)者，提供有針對(duì)性的藥膳，將是十分有益的。大部分的藥膳具有輔助治療的功能，特別是滋補(bǔ)藥膳，對(duì)于身體虛弱的游客和康復(fù)者，適量食用后對(duì)恢復(fù)身體機(jī)能往往有比較明顯的效果。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中藥材中可以用作滋補(bǔ)食品和食療藥膳原料的達(dá)5000多種，其中大部分是植物產(chǎn)品。四川省的一些中藥材主產(chǎn)地區(qū)，有些企業(yè)專門從事企業(yè)化的藥膳原料生產(chǎn)銷售，并實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、規(guī)模化，值得借鑒。浙江省不少山區(qū)、半山區(qū)縣市均有種植藥用作物的傳統(tǒng)，而且地貌多樣，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，若有針對(duì)性地引導(dǎo)建設(shè)一批骨干養(yǎng)生農(nóng)莊，并與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民專業(yè)合作組織有機(jī)結(jié)合，形成適當(dāng)?shù)睦�益共享機(jī)制，則完全有可能建成有規(guī)模上檔次的養(yǎng)生農(nóng)業(yè)區(qū)，不僅能造福當(dāng)?shù)匕傩蘸托蓍e度假消費(fèi)者，對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)也將有積極的貢獻(xiàn)。提供理療等保健服務(wù)。養(yǎng)生農(nóng)業(yè)作為休閑農(nóng)業(yè)的高級(jí)階段和發(fā)展形態(tài)，其產(chǎn)業(yè)屬性上也同樣具有第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的復(fù)合性，為確保養(yǎng)生農(nóng)莊的健康發(fā)展，適量提供保健服務(wù)是必須的。養(yǎng)生農(nóng)莊的保健服務(wù)可以參考中醫(yī)理療保健的思路和經(jīng)營(yíng)模式，在一個(gè)農(nóng)莊內(nèi)辟出適當(dāng)?shù)拿娣e和建筑，聘請(qǐng)有執(zhí)業(yè)資格的中醫(yī)理療師，提供推拿、針灸和其他健身服務(wù)，以及有規(guī)則的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練等，豐富養(yǎng)生農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，逐步發(fā)展則可以成為某些農(nóng)莊服務(wù)和經(jīng)營(yíng)特色。目前，許多城市白領(lǐng)由于長(zhǎng)期使用電腦和處于長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，頸椎病、肌肉勞損和一些慢性疾病比較常見，養(yǎng)生農(nóng)莊可以通過提供推拿、針灸等理療服務(wù)來加以緩解和治療。雖然，農(nóng)莊不是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，但可以提供輔助治療，同時(shí)還可以解決部分農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力的就業(yè)問題。

　　3發(fā)展途徑

　　養(yǎng)生農(nóng)業(yè)目前尚處在萌芽階段，積極推進(jìn)養(yǎng)生農(nóng)業(yè)的發(fā)展，作者認(rèn)為具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索。積極推進(jìn)試點(diǎn)示范。養(yǎng)生農(nóng)業(yè)作為一種全新的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，目前尚無成熟的經(jīng)驗(yàn)和案例，需要有關(guān)農(nóng)莊和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)積極開展探索。農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)、科技人員以及相關(guān)的行政主管機(jī)構(gòu)可以選擇基礎(chǔ)條件較好的休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)園區(qū)，鼓勵(lì)他們開展養(yǎng)生農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。浙江省極大部分農(nóng)家樂、休閑農(nóng)莊生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，特別是地處山區(qū)、半山區(qū)的農(nóng)莊森林覆蓋率高，沒有工業(yè)污染，有機(jī)或無公害農(nóng)產(chǎn)品的自給率高，具有開展養(yǎng)生農(nóng)業(yè)的良好基礎(chǔ)條件，有些甚至已經(jīng)在從事具有養(yǎng)生農(nóng)業(yè)特征的農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)。例如安吉、臨安等地的農(nóng)莊利用當(dāng)?shù)亓己玫纳�林覆蓋條件，夏季接納城鎮(zhèn)老年人度夏，城鎮(zhèn)老年人吃農(nóng)家飯、睡農(nóng)家屋，在良好的農(nóng)村生態(tài)環(huán)境中借居，可以看作是一種自然養(yǎng)生農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)莊如能在膳食調(diào)理方面加以有針對(duì)性的引導(dǎo)和改進(jìn)，專門推出腸胃、氣血、減肥等不同方向的養(yǎng)生調(diào)理經(jīng)營(yíng)，則可在避免同類競(jìng)爭(zhēng)方面將起到重要作用。磐安等縣中藥材生產(chǎn)具有優(yōu)勢(shì)的縣，可以引導(dǎo)相關(guān)的農(nóng)民專業(yè)合作社開展養(yǎng)生農(nóng)業(yè)區(qū)的建設(shè)。逐步開展探索性培訓(xùn)。養(yǎng)生農(nóng)業(yè)是一種專業(yè)性較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，需要具有較高水平專業(yè)人才。養(yǎng)生首先是一種中醫(yī)理念，中醫(yī)認(rèn)為養(yǎng)生就是指通過各種方法頤養(yǎng)生命、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防疾病，從而達(dá)到延年益壽的一種醫(yī)事活動(dòng)。養(yǎng)生農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)可以借鑒這一理念。養(yǎng)生要了解受調(diào)養(yǎng)者的生理狀態(tài)，是正常狀態(tài)進(jìn)行進(jìn)一步的培本固元，還是處于亞健康狀態(tài)、氣血以及臟腑有所虧缺或偏頗，需要調(diào)理。這就需要有一定經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)師首先進(jìn)行診斷，然后進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)理。除了中醫(yī)的知識(shí)和技能外，還必須具有中藥材方面的知識(shí)和使用技能，以及情緒和心理調(diào)理的知識(shí)和技能。起步階段，一般農(nóng)莊可以從具有比較廣泛適用性藥膳使用和相應(yīng)目標(biāo)人群的養(yǎng)生調(diào)理開始，例如老年人群一般都需要補(bǔ)血養(yǎng)血，中青年人群較多處于亞健康狀態(tài)，取得一定經(jīng)驗(yàn)和效果后，不同農(nóng)莊逐步可以向?qū)�業(yè)化和多樣化推進(jìn)，提升養(yǎng)生調(diào)理的專一性和針對(duì)性，進(jìn)而進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)效益。加強(qiáng)有針對(duì)性的扶持。養(yǎng)生農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種特殊形式和模式，具有相關(guān)優(yōu)勢(shì)和有利條件的農(nóng)業(yè)區(qū)域和農(nóng)莊應(yīng)該積極發(fā)展，但并不是所有的農(nóng)區(qū)和農(nóng)莊都要積極推廣這一模式。即使同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村也要有序推進(jìn)，否則很容易形成粗淺而不實(shí)的、或形式主義的養(yǎng)生農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)，損害農(nóng)區(qū)或農(nóng)莊的名聲。因此，建議省政府有關(guān)主管部門以及有關(guān)市、區(qū)、縣政府，選擇部分有相關(guān)優(yōu)勢(shì)和積極性的農(nóng)莊、農(nóng)民專業(yè)合作社，在人才引進(jìn)和培養(yǎng)、土地、資金、以及經(jīng)營(yíng)管理輔導(dǎo)等方面進(jìn)行扶持。對(duì)于一些區(qū)域相對(duì)集中，又確實(shí)具有養(yǎng)生農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，可以由當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂服務(wù)中心或合作社統(tǒng)一聘用經(jīng)驗(yàn)豐富有資質(zhì)的中醫(yī)師、營(yíng)養(yǎng)師擔(dān)任顧問或?qū)Ｂ毞��?wù)人員，為合作社社員和相關(guān)農(nóng)莊提供診療服務(wù)和藥膳配伍等方面的指導(dǎo)服務(wù)，也可以由幾個(gè)農(nóng)莊聯(lián)合為有興趣的退休中醫(yī)師免費(fèi)提供食宿服務(wù)，而中醫(yī)師則為農(nóng)莊的消費(fèi)者提供相關(guān)的咨詢服務(wù)。這里需要指出的是養(yǎng)生調(diào)理與治病是2個(gè)概念，養(yǎng)生農(nóng)業(yè)提供的是保健服務(wù)而不是醫(yī)療治病服務(wù)，不具有法律上的醫(yī)學(xué)義務(wù)和責(zé)任，在政府引導(dǎo)扶持中必須加以嚴(yán)格區(qū)分。及時(shí)跟進(jìn)有序管理。養(yǎng)生農(nóng)業(yè)服務(wù)及其產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)那闆r下，對(duì)于部分人群肯定具有比較明顯的康復(fù)功能，這與有些人群平時(shí)喜歡或需要服用保健食品原理是相通的。隨著養(yǎng)生農(nóng)業(yè)的逐步發(fā)展，個(gè)別地方也許會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜的情況，特別是把調(diào)理身體狀態(tài)和康復(fù)方面的效果與醫(yī)療效果混同宣傳，顯然這在法理上是不允許的。政府部門在養(yǎng)生農(nóng)業(yè)發(fā)展初期要以引導(dǎo)扶持為主，待發(fā)展到一定階段則要開展規(guī)范有序的管理，對(duì)于資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)都比較理想的，可以類似于目前開展的星級(jí)農(nóng)家樂評(píng)選的方法來認(rèn)定養(yǎng)生農(nóng)莊的等級(jí)。目前，養(yǎng)生農(nóng)業(yè)仍在萌芽階段，相關(guān)的管理可以在今后的實(shí)踐中加以完善。總之，養(yǎng)生農(nóng)業(yè)作為一種復(fù)合農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，將在浙江省及相關(guān)地區(qū)得到有效的發(fā)展。