共享經(jīng)濟(jì)的研究始于美國(guó)學(xué)者馬科斯·費(fèi)爾遜(Marcus Felson)和瓊·斯潘恩(Joe L.Spaeth)在《社區(qū)結(jié)構(gòu)和協(xié)作消費(fèi)》(1978)中提出的共享經(jīng)濟(jì)概念，他們認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是一種合作消費(fèi)方式，即所有者將自己的閑置資源，在不改變所有權(quán)的前提下對(duì)其使用權(quán)進(jìn)行分享的消費(fèi)方式[1].羅賓﹒蔡斯在《共享經(jīng)濟(jì)：重構(gòu)未來商業(yè)新模式》(2015)一書中則提出了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上共享經(jīng)濟(jì)的三要素：閑置資源、共享平臺(tái)、人人參與[2].早期的共享經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是剩余資源的補(bǔ)缺和綜合利用，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與外延發(fā)生了顯著的變化---共享經(jīng)濟(jì)不僅成為消費(fèi)方式、分配方式的一種補(bǔ)充，而且是建立協(xié)同高效經(jīng)濟(jì)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵。因此，吳家喜(2016)認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，以社會(huì)信任為核心，以商業(yè)機(jī)制為紐帶的，實(shí)現(xiàn)資源共享、價(jià)值創(chuàng)造、利益共有，促進(jìn)社會(huì)資源高效配置和參與主體協(xié)同共贏的一種新經(jīng)濟(jì)模式[3].

　　1 共享經(jīng)濟(jì)下新商業(yè)模式的研究綜述

　　共享經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式，鄭志來(2016)總結(jié)了三種模式：一是共享固定資產(chǎn)的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng);二是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品再分配;三是共享技術(shù)、時(shí)間、勞務(wù)等無形資源的協(xié)作模式[4].劉奕等(2016)從交易成本理論、協(xié)同消費(fèi)理論和多邊平臺(tái)理論的三個(gè)理論視角，分析了共享經(jīng)濟(jì)下商業(yè)模式特點(diǎn)，特別提出了共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)對(duì)新的商業(yè)服務(wù)需求模式的創(chuàng)造，激發(fā)了新業(yè)態(tài)之間的相互取代、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、融合發(fā)展，但同時(shí)他也認(rèn)為共享模式下新的商業(yè)模式不可能完全取代舊的商業(yè)模式[5].劉康平、賀翔(2019)用資源拼湊理論剖析共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，提出了利用資源拼湊來創(chuàng)新商業(yè)模式[6].國(guó)外學(xué)者的研究多集中在共享經(jīng)濟(jì)下商業(yè)模式的企業(yè)個(gè)案研究，比如Henten&Windekilde(2015)的研究指出了基于共享經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)在價(jià)值層面上與傳統(tǒng)服務(wù)的相似性[7].Zervaseal (2015)通過對(duì)Airbnb和Ttip Advisor這兩個(gè)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，提出了新的商業(yè)模式對(duì)服務(wù)提供者的激勵(lì)效應(yīng)等。Rifkin(2014)解釋了新商業(yè)模式如何通過較小的市場(chǎng)份額迅速占領(lǐng)市場(chǎng)[8].

　　已有學(xué)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)下新商業(yè)模式的研究，既有從供給側(cè)改革的宏觀層面對(duì)新商業(yè)模式機(jī)理進(jìn)行的探討，又有從微觀層面對(duì)共享平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行的分析，但從中觀層面來研究共享經(jīng)濟(jì)下新商業(yè)模式的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方面尚有一定的空白。因此，本文將從上述兩個(gè)視角研究共享經(jīng)濟(jì)下的新商業(yè)模式，以期為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供不同的思路和方法。

　　2 適合共享經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)掘及其商業(yè)特征

　　所謂目標(biāo)市場(chǎng)，從營(yíng)銷學(xué)的角度分析，就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在哪個(gè)領(lǐng)域和方面能夠滿足消費(fèi)者一定的需求。企業(yè)通常需要根據(jù)自身的實(shí)力和特點(diǎn)，選擇某些特定的地域和消費(fèi)人群，這些地域和特定人群就構(gòu)成了一個(gè)個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。那么，適合共享經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)市場(chǎng)又在哪里，其特征又如何呢?

　　2.1 大規(guī)模消費(fèi)市場(chǎng)

　　這一市場(chǎng)最顯著的標(biāo)志就是無論在哪個(gè)社會(huì)發(fā)展時(shí)期，這一市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品或服務(wù)都是人們生活的基本需要，簡(jiǎn)單理解就是人們?nèi)粘５囊率匙⌒械男枰�。盡管隨著物質(zhì)生活水平的提高和市場(chǎng)供給的充裕，人們衣食住行的選擇越來越多樣化和豐富化，但隨之而來的市場(chǎng)矛盾依然給共享模式帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如住的消費(fèi)，矛盾集中在人們出差、旅游中短期居住的經(jīng)濟(jì)性和舒適性上，共享住房提升了短期居住者的居住體驗(yàn)，又幫助提供短租住房者獲得了一定的經(jīng)濟(jì)收益，避免房屋閑置的經(jīng)濟(jì)利益損失。通過以上的分析可以看出，大規(guī)模消費(fèi)市場(chǎng)的形成并非整體市場(chǎng)供給不足，而是在特定的時(shí)間、領(lǐng)域、方向上存在著市場(chǎng)矛盾，這種市場(chǎng)矛盾的存在恰好為共享經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了機(jī)遇。這一類型市場(chǎng)的特征可以概括為四點(diǎn)：一是市場(chǎng)集中化。企業(yè)或個(gè)人可以選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，把注意力集中到這一市場(chǎng)上，深入了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和目標(biāo)消費(fèi)群體要求，從而改善營(yíng)銷策略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平;二是產(chǎn)品專門化。企業(yè)和個(gè)人需要專注做好某一個(gè)產(chǎn)品，面向所有的消費(fèi)者提供他們所需要服務(wù);三是消費(fèi)者群體專門化。企業(yè)或個(gè)人可以選擇某一年齡段的顧客或是具有某一社會(huì)特征的群體作為企業(yè)的服務(wù)對(duì)象;四是選擇性專門化。企業(yè)或個(gè)人可以同時(shí)選擇幾個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，并在小范圍內(nèi)推廣和營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，通過積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和資金，再逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。

　　2.2 增長(zhǎng)型消費(fèi)市場(chǎng)

　　增長(zhǎng)型消費(fèi)，是相對(duì)于傳統(tǒng)的衣食住行市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者更高層次消費(fèi)需求的市場(chǎng)。滿足現(xiàn)代人生活增長(zhǎng)型消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)主要包括旅行、金融、物流和社交等。比如社交的網(wǎng)絡(luò)化，幫助人們實(shí)現(xiàn)了社交活動(dòng)的跨越性發(fā)展，人們通過網(wǎng)絡(luò)社交，接觸到不同的人群和團(tuán)體，并且希望通過這種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)去做除了一般的情感交流之外的更多更有意義的事情。

　　增長(zhǎng)型消費(fèi)市場(chǎng)，不同于傳統(tǒng)大規(guī)模消費(fèi)市場(chǎng)的地方主要在于其增長(zhǎng)速度快，增值效應(yīng)強(qiáng)。這一類市場(chǎng)的特征可以概括為：一是產(chǎn)業(yè)前后向一體化。簡(jiǎn)單說就是產(chǎn)業(yè)上、中、下游的高度整合。比如社交平臺(tái)的所謂"工具+社區(qū)+電商"的三位一體化模式已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的主流模式，人們通過工具實(shí)現(xiàn)搜索和發(fā)現(xiàn)功能，通過社區(qū)結(jié)識(shí)志同道合的朋友，通過電商完成各類商業(yè)活動(dòng)。二是線上線下一體化。例如攜程、馬蜂窩等提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的平臺(tái)，旅游者從網(wǎng)上自行選擇訂購滿足個(gè)性化需求的旅行產(chǎn)品，然后在線下體驗(yàn)所購買的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是典型的線上線下一給化的特征;三是市場(chǎng)跨界化。共享經(jīng)濟(jì)本身就可以打破行業(yè)的限制，實(shí)現(xiàn)各類行業(yè)間的相互滲透和整合。比如P2P平臺(tái)，涉及到的行業(yè)包括了投資、融資、理財(cái)、保險(xiǎn)、營(yíng)銷等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

　　2.3 供應(yīng)側(cè)不足市場(chǎng)

　　供給，就是企業(yè)或個(gè)人將社會(huì)需要的產(chǎn)品、服務(wù)、信息、資產(chǎn)等提供給有消費(fèi)需要的人。供給的數(shù)量和品質(zhì)往往取決于社會(huì)生產(chǎn)力和人們的生活水平。影響供給側(cè)的主要因素一般包括了自然資源、勞動(dòng)力、社會(huì)資本、科技水平和管理制度等五大項(xiàng)。其中除了社會(huì)資本外的其他四項(xiàng)因素，是造成目前部分供給側(cè)市場(chǎng)價(jià)格高和難度大的主要原因。首先，自然資源隨著經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展逐漸消耗枯竭，導(dǎo)致部分物品的稀缺，而尋找新的替代資源的難度高。其次，中國(guó)的人口紅利逐漸消失，勞動(dòng)力成本的提高，使一些勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到瓶頸制約，相對(duì)應(yīng)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的價(jià)格也一路走高，人工費(fèi)用所占的比例越來越高，迫使人們采用共享的方式來攤薄成本、降低價(jià)格。再次，科技發(fā)展的速度較快，但缺少突破性的進(jìn)展，特別是高端科技人才的短缺，造成某些科技領(lǐng)域的發(fā)展仍然滯后于社會(huì)供給的需要，高科技領(lǐng)域人才和技術(shù)的共享也是當(dāng)下解決供給側(cè)不足的有效途徑。最后，管理制度的落后所造成的組織結(jié)構(gòu)不清晰、組織制度不健全、組織效率低下的問題，也困擾著國(guó)內(nèi)不少企業(yè)。

　　3 新商業(yè)模式的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思路

　　清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究院發(fā)布的《共享經(jīng)濟(jì)白皮書(2017年)》中認(rèn)為廣義的共享經(jīng)濟(jì)除了一般意義上認(rèn)為的那種使用而不占有、租賃而非購買、按需付費(fèi)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、個(gè)人對(duì)個(gè)人的租賃經(jīng)濟(jì)外，實(shí)際上還應(yīng)該涵蓋以互聯(lián)網(wǎng)為基本運(yùn)營(yíng)基點(diǎn)的眾多平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，即只提供需求方和供給方交易的虛擬中介平臺(tái)，并以按比例收取的傭金、儲(chǔ)備流通資金的投資回報(bào)、其他增值服務(wù)收益作為主要收入。在這一種共享經(jīng)濟(jì)的定義下，新商業(yè)模式的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)該從這樣幾個(gè)方面著手。

　　3.1 差異化戰(zhàn)略

　　差異化戰(zhàn)略，通俗地說就是實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，并強(qiáng)化這種不同使其成為企業(yè)或個(gè)人的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)這一差異化目標(biāo)，重要是要了解企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，目標(biāo)市場(chǎng)的用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望有哪些還沒有得到滿足，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空白在哪里等。差異化戰(zhàn)略使目標(biāo)市場(chǎng)客戶缺乏選擇余地而降低其價(jià)格敏感性。采取差異化戰(zhàn)略在贏得顧客忠誠(chéng)的同時(shí)，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位也比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。

　　以當(dāng)下P2P共享租車市場(chǎng)來分析，在拼車經(jīng)濟(jì)十分火爆的背景下，共享租車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。但一家上線于2013年的租車平臺(tái)凹凸共享租車卻在短短三年內(nèi)擁有了超過500萬的注冊(cè)用戶，它的生存之道就是差異化戰(zhàn)略。在出行市場(chǎng)，客戶的需要大致可以分為兩類，一類是市內(nèi)代步出行，在一天時(shí)間內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的用車需求。另一類是旅游自駕、商務(wù)用車等超過一天以上的面對(duì)面的自駕需求。前一類市場(chǎng)供給飽和，而后一類市場(chǎng)供給不足。凹凸租車主打后一類市場(chǎng)，自然取得了競(jìng)爭(zhēng)上的差異化優(yōu)勢(shì)。即便在后一類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，凹凸共享租車也推出24小時(shí)全城免費(fèi)取/還車業(yè)務(wù)，以區(qū)別于它的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PP租車(只提供限時(shí)限區(qū)域取/還車業(yè)務(wù))和寶駕租車(無類似服務(wù))。

　　要實(shí)現(xiàn)具體的差異化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，可以從產(chǎn)品、服務(wù)和形象設(shè)計(jì)三個(gè)方面入手。產(chǎn)品差異化就是在客觀認(rèn)識(shí)競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，用自身的優(yōu)勢(shì)來填補(bǔ)競(jìng)品的劣勢(shì)。服務(wù)差異化則體現(xiàn)在訂貨、交貨和售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，前述的凹凸租車實(shí)現(xiàn)的就是服務(wù)的差異化。形象差異化指的是通過企業(yè)CI設(shè)計(jì)、廣告宣傳、媒體包裝等手段使企業(yè)呈現(xiàn)出與眾不同的公共形象，從而強(qiáng)化客戶用企業(yè)的印象，并將這一印象與企業(yè)實(shí)際提供的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來。

　　3.2 流量化戰(zhàn)略

　　"互聯(lián)網(wǎng)+"時(shí)代最為典型的特征是信息過剩，以及由此衍生出來的注意力的嚴(yán)重稀缺，而注意力資源最為直接的表現(xiàn)就是流量。流量，是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最關(guān)心的問題，它是營(yíng)銷的基石，交易的前提，盈利的核心。那么流量都從哪里來呢?從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，如今在BAT巨頭們的把控下，獲取線上流量已經(jīng)越來越昂貴，獲客成本從幾元到幾萬無不等，隨著線上紅利的消失，線下流量入口已經(jīng)成為風(fēng)險(xiǎn)資本和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新寵。此前資本投資滴滴、摩拜的核心目標(biāo)就是搶占線下流量入口。

　　以共享充電寶企業(yè)隨充為例，其之所以選擇共享充電寶入局，除了看重共享充電寶回收期快、維運(yùn)成本低、剛性需求強(qiáng)大的特點(diǎn)，更重要的是共享充電寶背后強(qiáng)大的流量市場(chǎng)。充電寶連接的是手機(jī)終端用戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口已經(jīng)由單純的線上引流轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下引流線上。隨充沒有像共享單車一樣單純地做共享充電寶的租賃，而是充分把握住流量化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的思路，牢牢把握住線下流量入口，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的共享充電寶市場(chǎng)擁有更多的市場(chǎng)持久力。

　　3.3 社區(qū)化戰(zhàn)略

　　共享社區(qū)的概念最早從國(guó)外開始流行，國(guó)內(nèi)大城市的年輕人對(duì)社交和住房的增長(zhǎng)型需求讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)的設(shè)計(jì)師們看到了共享社區(qū)的商機(jī)，從而推動(dòng)了共享社區(qū)的迅速發(fā)展。設(shè)計(jì)師們發(fā)現(xiàn)，大城市的年輕人，因?yàn)榫幼】臻g狹小，社交空間封閉，因此希望能夠一方面改善居住環(huán)境和條件，另一方面還要同時(shí)滿足居住、活動(dòng)、工作和社交等多元化的需求。基于此，社區(qū)化戰(zhàn)略的核心就是打造面向廣大年輕群體，在保證其擁有一定私人居住空間的同時(shí)，共享廚房、客廳、工作室和健身房等功能區(qū)域，一起使用廚具、工作場(chǎng)所、電子設(shè)備等物品，創(chuàng)造一個(gè)家人般的氛圍，使年輕人在工作、生活、居住和社交活動(dòng)中取得最優(yōu)質(zhì)的平衡體驗(yàn)。

　　共享社區(qū)的范例---"共享際",開業(yè)于2016年，它在文化生活內(nèi)容中嵌入聯(lián)合辦公，打造"空間+生活+社交"的活力社區(qū)。共享際融合中國(guó)大城市的城市更新、共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)新這三個(gè)投資主題，將城市存量資產(chǎn)升級(jí)改造為囊括居住、工作、健康、休閑、文化、娛樂的一站式立體空間，為城市創(chuàng)造性階層人群提供工作、生活以及精神追求的綜合性解決方案。"共享際"致力于打造一站式CO-LIVING共享生活社區(qū)，涵蓋"社交公寓、共享辦公、創(chuàng)新商業(yè)IP、社群活動(dòng)"等多業(yè)態(tài)及空間內(nèi)容，創(chuàng)造更豐富的共享生活體驗(yàn)場(chǎng)景。"共享際"開啟了青年共享社區(qū)的新模式，無論是來自于傳統(tǒng)，還是開始于現(xiàn)代，人們對(duì)于共享社區(qū)的需求會(huì)持續(xù)發(fā)展下去，為社區(qū)化戰(zhàn)略提供更多更廣泛的實(shí)踐平臺(tái)。

　　4 結(jié)語

　　目前在我國(guó)，共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式已廣泛滲透到從消費(fèi)到生產(chǎn)的各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，正有力地推進(jìn)著產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，移動(dòng)終端、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算的發(fā)展，為新商業(yè)模式創(chuàng)新與廣泛應(yīng)用提供了更多機(jī)遇。新商業(yè)模式的創(chuàng)新，必須堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、鼓勵(lì)跨界融合、實(shí)現(xiàn)共享共贏。創(chuàng)新商業(yè)模式不僅影響人們的社交和生活，還會(huì)影響人們思想和人生。隨著共享模式的興起，經(jīng)過創(chuàng)新集聚與整合，最終將帶來巨大的商業(yè)變革，社會(huì)變革，能夠滿足人們?nèi)�面發(fā)展的需求，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

　　參考文獻(xiàn)

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　　《共享經(jīng)濟(jì)視角下新商業(yè)模式的創(chuàng)新研究》來源：《山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報(bào)》，作者：馮一綱,賈敬全