[摘 要]食品包裝設(shè)計不僅要研究食品本身，還要研究消費者的購買動機(jī)等消費心理因素。鑒于消費者購買食品不僅有基于生活必需的購買動機(jī)，還有情感動機(jī)、理智動機(jī)和惠顧動機(jī)，因此，在食品包裝設(shè)計中，可利用通感引發(fā)消費者味覺聯(lián)想，以喚起相應(yīng)的情感進(jìn)而激發(fā)消費者的購買欲望。食品包裝設(shè)計的味覺表達(dá)主要體現(xiàn)在色彩、圖形、造型和材質(zhì)等方面，針對消費者不同購買動機(jī)，可運(yùn)用攝影圖片或在包裝外觀上采用全透明、半透明、開窗式的方法來展現(xiàn)食物，也可運(yùn)用寫實性繪畫、抽象繪畫、裝飾性繪畫等表達(dá)形式和手法來進(jìn)行味覺表達(dá)，以達(dá)到激發(fā)消費者購買欲望的目的。

　　[關(guān)鍵詞]核心論文,食品包裝,消費心理,味覺表達(dá)

　　食品作為與人關(guān)系最為密切的商品，其包裝設(shè)計是影響其銷售狀況的重要因素之一。傳統(tǒng)食品包裝的主要功能有3個：一是保護(hù)內(nèi)裝食品的完整、衛(wèi)生，有效防止食品污染和有害物質(zhì)對人體健康造成危害;二是清晰表達(dá)內(nèi)裝食品的信息，如生產(chǎn)原料、生產(chǎn)廠家、保質(zhì)期等;三是方便食用、攜帶、運(yùn)輸和保存。如今，食品包裝的功能更多，內(nèi)涵也更加豐富，除上述功能外，食品包裝還成為促進(jìn)銷售、塑造品牌、傳遞文化的使者。因此，食品的包裝設(shè)計需要通過展現(xiàn)符合自身品牌風(fēng)格定位的圖案、文字和色彩，以使產(chǎn)品更有吸引力、更具說明性和更加差異化，從而激發(fā)消費者的食欲、購買欲，實現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

　　本文旨在通過對消費心理因素的分析找尋食品包裝設(shè)計的重點，并對其作系統(tǒng)的闡述，以期較以往單純的消費心理研究或食品包裝設(shè)計研究更具有針對性和應(yīng)用價值。

　　一、食品包裝設(shè)計中的心理因素

　　食品包裝設(shè)計不僅要研究產(chǎn)品本身，還要重視消費人群的心理研究與分析。食品包裝只有把握消費者的心理、迎合消費者的喜好、滿足消費者的需求，才能激發(fā)消費者的購買欲。因此，在進(jìn)行食品包裝設(shè)計時需要考慮消費者的購買動機(jī)。

　　動機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來的。[1]消費者

　　購買食物的動機(jī)主要有以下4種。一是本能動機(jī)。人們購買生活必需品的主要動機(jī)是為了維持和延續(xù)生命，這種在由生理需要轉(zhuǎn)化而來的購買動機(jī)推動下的購買行為，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點，屬于本能模式下的購買動機(jī)。

　　二是情感動機(jī)。它是指由道德感、安全感、歸屬感等人類高級情感所引起的動機(jī)。[2](P80)例如，為交際而購買饋贈食品等。情感動機(jī)推動下的購買行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。

　　三是理智動機(jī)。它是指建立在人們對商品的客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過分析比較、判斷決策之后產(chǎn)生的購買動機(jī)。[2](P81)例如，經(jīng)過對質(zhì)量、價格、生產(chǎn)日期等的比較分析后，選擇同類食品中某品牌的產(chǎn)品。理智動機(jī)推動下的購買行為，具有客觀性、計劃性和控制性的特點。

　　四是惠顧動機(jī)。它是指基于情感與理智的經(jīng)驗[2](P82)，對特定的品牌或商品產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的動機(jī)。例如，有的消費者多年一貫地食用某種品牌的方便面。惠顧動機(jī)推動下的購買行為，具有經(jīng)驗性和重復(fù)性的特點。

　　因此，在對不同食品包裝設(shè)計進(jìn)行定位時，應(yīng)對消費者的需要和動機(jī)類型做調(diào)查研究，以便基于消費者購買食品的動機(jī)，有針對性地設(shè)計食品包裝。

　　二、視覺信息傳遞對消費者購買過程的影響

　　消費者的購買過程大致分為3個階段：注意――興趣――購買。注意是心理或意識活動對一定事物的指向與集中[2](P247)，是購買行為的開端。增強(qiáng)食品包裝視覺效果是引發(fā)注意的首要因素，激發(fā)興趣是產(chǎn)生購買欲望的前提。成功的食品包裝設(shè)計應(yīng)能激發(fā)消費者的興趣，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者之間的信息交流和情感溝通，做到與眾不同又體現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點和文化內(nèi)涵。購買行為來源于滿足某種欲望的需要，通過對食品包裝的視覺認(rèn)知產(chǎn)生需要該食品的欲望，從而促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。基于此，食品包裝設(shè)計應(yīng)通過具有新奇特征的視覺刺激物吸引消費者的注意力，利用視覺元素的準(zhǔn)確表達(dá)激發(fā)興趣并與目標(biāo)消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費者從注意、感興趣到產(chǎn)生需要，最終實現(xiàn)購買(見圖1)。

　　由圖1可知，視覺信息的傳遞對購買過程中的心理活動產(chǎn)生關(guān)鍵影響。當(dāng)人看到食品包裝時，由色彩、造型、圖形、文字、材質(zhì)、肌理等元素所形成的視覺刺激會通過視細(xì)胞傳遞給大腦，從而影響人的欲望與情感。激發(fā)購買欲望的“刺激效能”的大小決定了食品包裝設(shè)計的優(yōu)劣[2](P266)，而最能加大“刺激效能”的刺激物是通過視知覺引發(fā)的味覺聯(lián)想。所以，食品包裝設(shè)計必須研究可以傳達(dá)食品味覺信息的視覺元素，通過傳達(dá)食品味覺信息的色彩、圖形、造型與材質(zhì)等元素激發(fā)消費者的食欲，從而使消費者產(chǎn)生美味的聯(lián)想和預(yù)期，以引發(fā)其購買行為。

　　圖1 視覺刺激與購買心理的關(guān)系

　　三、食品包裝設(shè)計中的味覺信息表達(dá)重點

　　食品包裝設(shè)計要激發(fā)消費者對食物的欲望，必

　　須通過強(qiáng)化視覺感知和觸覺感知的聯(lián)想來產(chǎn)生味覺暗示，使消費者看到食品包裝就能夠?qū)Π�裝內(nèi)食品的味道和品質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)想，因此，食品包裝設(shè)計中的味覺元素是食品包裝設(shè)計的重點。食品包裝設(shè)計中的味覺信息表達(dá)主要包括以下3個方面。

　　1.色彩

　　飲食文化講究色香味俱全，其中色彩排在首位。色彩可以快速引發(fā)人們對味道的分辨和聯(lián)想，有些色彩可以給人以美味的暗示，有些則恰恰相反。色彩與食物本身的味覺記憶信息有關(guān)，這種色彩與味覺間的聯(lián)系已逐漸形成一些帶有共性規(guī)律的認(rèn)知。例如，桃紅、黃、橙等暖色容易使人感到有香味，深褐色容易使人聯(lián)想到焦糊味，黑色使人聯(lián)想到苦味，檸檬黃和其鄰近色通常使人聯(lián)想到酸味，高明度的色彩易使人聯(lián)想到甜味，高飽和的紅色及其相鄰的顏色易使人聯(lián)想到辣味等。圖2是外國某品牌系列雪糕的包裝設(shè)計，它運(yùn)用不同的色彩聯(lián)想表現(xiàn)產(chǎn)品不同的水果口味，快速、準(zhǔn)確、生動地將產(chǎn)品的味道與水果的味道進(jìn)行了完美的結(jié)合。 　　色彩給人帶來的味覺聯(lián)想除了主要的甜、咸、酸、苦、辣的“舌”感外，還有各種“口”感[3]，如：松軟、黏稠、堅硬、松脆、順滑、爽口等，這些口感主要通過色彩的明度、飽和度和冷暖性來體現(xiàn)。高明度的色彩適合表現(xiàn)松軟、細(xì)膩的口感，低明度的色彩適合表現(xiàn)堅硬、醇厚的口感[4]，飽和度高的色彩適合表現(xiàn)黏稠、酥脆的口感，飽和度低的色彩適合表現(xiàn)清淡、滑嫩的口感，冷色調(diào)適合表現(xiàn)冰涼、清爽的口感，暖色調(diào)適合表現(xiàn)醇香、甜膩的口感等。

　　以上是通常情況下食品包裝的色彩傳達(dá)出的味覺聯(lián)想，在具體的設(shè)計應(yīng)用中，往往還要考慮目標(biāo)消費者的色彩喜好、色彩搭配的美感、色彩的對比和調(diào)和、色彩的情感表達(dá)、品牌的色彩識別等因素。食品包裝中優(yōu)秀的色彩設(shè)計能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品味覺信息和情感，快速吸引消費者的注意力，使其形成鮮明獨特的色彩記憶。

　　2.圖形

　　人類在沒有發(fā)明文字之前就已經(jīng)對圖形的表現(xiàn)語言和選型規(guī)律有了很深的認(rèn)識和廣泛的運(yùn)用，圖形的直觀性使其較文學(xué)更能迅速地傳傳達(dá)出某物品的特性。在食品包裝的視覺設(shè)計中，存在著多種圖形要素，不同類別的食品包裝所表現(xiàn)的側(cè)重點不同，與味覺表達(dá)相關(guān)的圖形主要有產(chǎn)品實物形象、原材料形象和象征性形象。

　　(1)產(chǎn)品實物形象。在食品包裝中，直接展示產(chǎn)品實物形象是運(yùn)用最多的圖形之一，它既能滿足消費者想直接看到內(nèi)容物的心理需求，同時也能傳達(dá)食品本身的外形、品質(zhì)、味覺和口感。如，方便面的包裝多表現(xiàn)食用時的形象，速溶咖啡的包裝通常運(yùn)用的是剛剛沖泡好的熱氣騰騰、香氣四溢的咖啡

　　圖2 外國某品牌系列雪糕包裝

　　形象。

　　(2)原材料形象。有些食品本身的形象不具備足夠的味覺誘惑，這種情況下常常要在包裝上展現(xiàn)其原材料的形象，以便消費者了解該食品的品質(zhì)與口味，強(qiáng)化消費者對該食品味覺的聯(lián)想。如在果汁包裝上展示鮮果的形象、八寶粥包裝設(shè)計上展示8種精選原料的形象等。

　　(3)象征性形象。當(dāng)食品本身和原材料的形態(tài)都很難直接表現(xiàn)時，為了增強(qiáng)食品味覺感受和聯(lián)想，食品包裝設(shè)計中常運(yùn)用與食品相關(guān)的圖形形象，以比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法突出食品的口味和個性。例如，在純凈水的包裝中，用冰山的形象象征清澈、無污染的水質(zhì)和純粹凜冽的口感;在巧克力包裝中，用流動的曲線表現(xiàn)巧克力絲滑、柔順的口感;還有，人們常用圓形、半圓形、卵形等柔和的形狀來表達(dá)甜、軟、糯、濕的口感，用三角形、菱形、方形等比較尖銳的形狀來表現(xiàn)辣、硬、脆、干的口感。

　　在食品包裝中，圖形是傳達(dá)味覺聯(lián)想不可缺少的部分，它傳達(dá)出的味覺聯(lián)想更加直接、單純，也更容易記憶。在滿足情感動機(jī)需求的食品包裝設(shè)計里，注重圖形的情感表達(dá)尤為重要。例如，巧克力、紅酒的包裝為了凸顯產(chǎn)品濃厚的感情色彩和與眾不同的個性，會通過不同主題和不同表達(dá)形式的圖形給消費者以間接的情感暗示，從而使消費者對產(chǎn)品充滿好感，留下深刻的印象。

　　3.造型與材質(zhì)

　　包裝造型與包裝材料呈現(xiàn)出來的感覺也是影響食品味覺聯(lián)想的重要因素，其傳達(dá)出來的味覺聯(lián)想主要是通過觸覺來實現(xiàn)的。包裝的觸覺感主要是由材料的質(zhì)地和肌理造成的，它所產(chǎn)生的不同視覺肌理和觸覺肌理能將食品的相關(guān)信息快速傳遞出來，其中就包括食品的味覺判斷。準(zhǔn)確地將可視的觸覺信息傳達(dá)給消費者，可以提高其對產(chǎn)品的認(rèn)同度，刺激其購買欲望。因此，食品包裝在造型和材質(zhì)的設(shè)計上除了遵循人體工程學(xué)、美學(xué)等的規(guī)則滿足包裝基本功能的需求以外，還需要特別注意視觸感的味覺聯(lián)想與表達(dá)。例如，日本深澤直人的果汁系列包裝設(shè)計――香蕉汁包裝(見圖3)。該設(shè)計巧妙地對大家熟悉的利樂包進(jìn)行局部的再設(shè)計，將盒型與香蕉的外形結(jié)構(gòu)做了巧妙的嫁接，在消費者心目中形成了一個聯(lián)想反射，喚起消費者對香蕉的味覺聯(lián)想;其草莓汁包裝(見圖4)則是將水果皮肌理效果運(yùn)用到包裝材質(zhì)上，使包裝外表的視覺感、觸覺感如水果本身一樣。通過這種集視覺、觸覺、味覺于一體的通感設(shè)計，能使消費者在第一時間獲得對包裝食品的認(rèn)知和識別，強(qiáng)化味覺聯(lián)想。

　　食品包裝的造型和材質(zhì)不僅僅是構(gòu)成包裝形象的輪廓、體量和材質(zhì)肌理，而且與人的心理感受有非常密切的聯(lián)系，其所特有的信息傳達(dá)效果能喚起消費者不同的感官聯(lián)想，給于消費者不同的心理感受，在食品包裝設(shè)計中應(yīng)引起足夠的重視。

　　四、不同購買動機(jī)下的食品包裝設(shè)計的味覺表達(dá)

　　味覺表達(dá)是指在確定食品包裝設(shè)計的表現(xiàn)元素后，選擇表現(xiàn)重點和角度――產(chǎn)生味覺聯(lián)想――運(yùn)用某種表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式來實現(xiàn)設(shè)計意圖的一種方式，是完成食品包裝設(shè)計的重要環(huán)節(jié)。針對消費者購買食品的不同動機(jī)，食品包裝設(shè)計中味覺的表達(dá)方式也不相同。

　　1.本能購買動機(jī)下的食品包裝設(shè)計味覺表達(dá)

　　針對為了滿足生理需要而購買的食品，應(yīng)該在其包裝上突出、美化食品或原材料的視覺形象，以充分引起消費者的味覺聯(lián)想，刺激其食欲。在包裝設(shè)計上應(yīng)突出、美化食品或原材料的視覺形象，對味覺的表達(dá)可運(yùn)用攝影圖片或者在包裝外觀上采用全透明、半透明、開窗式的形式來展現(xiàn)食物，直觀傳達(dá)食品本身的信息，以激起消費者的食欲。這2種常見的食品包裝設(shè)計表現(xiàn)手法在選擇運(yùn)用上要有所區(qū)別。攝影形式更適合于食物本身外形、質(zhì)感和色彩特征不是很突出的食品，其食品照片通過食品造型師的設(shè)計、高超的攝影技術(shù)、選擇的拍攝角度和后期圖片修飾等處理，能彌補(bǔ)食物本身美感的不足，增強(qiáng)食品的細(xì)節(jié)感和質(zhì)感，將食物味覺誘惑力盡可能地放大。例如，速食食品(見圖5)、速凍食品的包裝設(shè)計，通常會采用攝影表現(xiàn)形式來展現(xiàn)食物烹飪后的誘人畫面，讓消費者對食品本身的味道充滿想象和期待。全透明(見圖6)、半透明和開窗式(見圖7)的表現(xiàn)形式則更適合于色彩、質(zhì)感、肌理具有較強(qiáng)視覺美感和易引起味覺聯(lián)想的食品，或是需要表現(xiàn)食物本身的品質(zhì)感、新鮮程度等情況。這種形式比攝影表現(xiàn)形式更具有直觀性和吸引力，能在滿足消費者對產(chǎn)品好奇心的同時產(chǎn)生對產(chǎn)品的信賴感。

　　2.感情動機(jī)下的食品包裝設(shè)計味覺表達(dá) 　　針對情感動機(jī)下購買的食品，應(yīng)該在其包裝上強(qiáng)化、渲染某種味覺體驗，從而引發(fā)消費者的情緒與情感上的共鳴。在包裝設(shè)計上應(yīng)強(qiáng)化、渲染具有情感共鳴的味覺體驗，從而引發(fā)消費者情緒情感上的共鳴。比如可以運(yùn)用繪畫形式表達(dá)味覺。常用于食品包裝上的繪畫形式有寫實性繪畫、抽象繪畫(見圖8)、裝飾性繪畫、手繪插畫(見圖9)和數(shù)字插畫(見圖10)等。采用繪畫形式進(jìn)行味覺表達(dá)更具創(chuàng)造性、藝術(shù)性和趣味性，更容易傳達(dá)產(chǎn)品的個性和情感，獲得消費者的情感認(rèn)同。寫實性繪畫逼真程度不亞于攝影照片，但更具有藝術(shù)美感和獨特性，是最接近直接表現(xiàn)的方法。抽象繪畫運(yùn)用點、線、面所組成的圖形和色彩來表達(dá)產(chǎn)品所需傳遞的感覺，給觀者更多的想象空間。裝飾性繪畫具有強(qiáng)大的視覺魅力，并常常具有美好的寓意，常被運(yùn)用在傳統(tǒng)食品或者具有一定文化內(nèi)涵的食品包裝上。插畫則風(fēng)格多變，個性突出，手繪插畫能體現(xiàn)強(qiáng)烈的手工感，數(shù)字插畫則體現(xiàn)了現(xiàn)代感和技術(shù)感，這2種插畫形式常被運(yùn)用在兒童食品和休閑食品的包裝上。

　　3.理智動機(jī)下的食品包裝設(shè)計味覺表達(dá)

　　針對理智動機(jī)下購買的食品，應(yīng)該在其包裝上直觀、真實、全面地展示產(chǎn)品，傳遞給消費者味美價廉等信息。消費者經(jīng)過分析比較、判斷決策后產(chǎn)生購買欲望的食品，在包裝設(shè)計上應(yīng)直觀、真實、全面地展示食品口味、品質(zhì)、新鮮、量足、食用方便等特點。對味覺的表達(dá)通常也運(yùn)用攝影圖片或者在包裝外觀上采用全透明、半透明、開窗式的形式來展現(xiàn)。如灣仔碼頭系列手工水餃的包裝，用攝影圖片展現(xiàn)煮熟后并被切開的水餃，體現(xiàn)該品牌不同餡料的水餃個大、皮薄、餡料足、食材真的特點，從而使消費者產(chǎn)生味美又實惠的聯(lián)想，以激發(fā)其購買欲望。

　　4.惠顧動機(jī)下的食品包裝設(shè)計味覺表達(dá)

　　針對惠顧動機(jī)下購買的食品，應(yīng)該注重包裝設(shè)計中視覺元素的獨特性、延續(xù)性與統(tǒng)一性，使消費者快速識別出該品牌產(chǎn)品，從而強(qiáng)化消費者良好的味

　　圖3 香蕉汁包裝(深澤直人作品)

　　圖4 草莓汁包裝(深澤直人作品)

　　圖5 采用攝影圖片展現(xiàn)食品的系列速食食品包裝

　　圖6 以全透明方式展現(xiàn)食品的系列食材包裝

　　圖7 以開窗的形式展現(xiàn)食品的系列面食包裝

　　覺聯(lián)想與記憶，加深其信賴感。

　　消費者對特定品牌或食品產(chǎn)生特殊的信任和好感，在包裝設(shè)計中應(yīng)注重視覺元素的獨特性、識別性和延續(xù)性，強(qiáng)化良好的味覺記憶和品牌聯(lián)系。如可口可樂包裝中白色的斯賓塞體草書和獨特波紋曲線形成的“飄帶”具有飄逸流暢的視覺感受，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的液體特質(zhì);鮮紅的底色使人聯(lián)想到激情洋溢、活力充沛和特有的口感，這樣就使視覺元素與味覺感受、品牌印象緊密結(jié)合起來。

　　總之，人的視覺認(rèn)知活動是在客觀事物與人的主觀內(nèi)部心理因素相互作用下進(jìn)行的，食品包裝設(shè)計必須掌握購買過程中消費者的心理活動規(guī)律，尋找對購買行為產(chǎn)生關(guān)鍵影響的視覺因素，不論選擇哪種表現(xiàn)形式和手法都需要傳遞出準(zhǔn)確、具體的食品信息，使消費者在閱讀包裝時對包裝內(nèi)的食品產(chǎn)生興趣，從而促成購買行為。

　　圖8 采用抽象繪畫的什倆漉蛋糕包裝

　　圖9 采用手繪插畫的系列兒童餅干包裝

　　圖10 采用數(shù)字插畫的系列蛋糕包裝

　　[參 考 文 獻(xiàn)]

　　[1]

　　江林.消費者行為學(xué)[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2012：67.

　　[2] 李彬彬.設(shè)計心理學(xué)[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2012.

　　[3] 蔡新元.食品包裝設(shè)計的味覺心理[J].包裝工程，2004(3)：137.