[摘 要]本文首先通過(guò)對(duì)外銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境的現(xiàn)狀分析入手，分析外銷(xiāo)企業(yè)出口所面臨的重重困難。外銷(xiāo)企業(yè)想要脫離這種處境，只有將目標(biāo)市場(chǎng)定位在廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使企業(yè)不再單一依賴國(guó)外市場(chǎng)，而是內(nèi)貿(mào)外貿(mào)相結(jié)合，科學(xué)統(tǒng)籌發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)面臨的實(shí)際困難出發(fā)，細(xì)致分析外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　[關(guān)鍵詞]高級(jí)經(jīng)濟(jì)師論文,外銷(xiāo)企業(yè),出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的必要性

　　(一)有利于外貿(mào)企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象和增強(qiáng)企業(yè)影響力

　　外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)有助于企業(yè)提升企業(yè)的形象，增強(qiáng)企業(yè)影響力。由于大部分外貿(mào)企業(yè)都是給大型跨國(guó)公司做貼牌生產(chǎn)，沒(méi)有自己品牌、產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，只是負(fù)責(zé)生產(chǎn)。而外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品、生產(chǎn)加工產(chǎn)品、構(gòu)建產(chǎn)品品牌、創(chuàng)建商品營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、以及產(chǎn)品的售后服務(wù)，這一系列的流程在很大程度上提升了企業(yè)形象與影響力。

　　(二)有利于產(chǎn)品品牌建設(shè)和提高產(chǎn)品附加值

　　過(guò)去僅依靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量就能打開(kāi)市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要。質(zhì)量再好的產(chǎn)品也會(huì)輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，再加上現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)。企業(yè)只有依靠自己品牌的建設(shè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，當(dāng)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)擁有自己強(qiáng)大的品牌之后，便會(huì)擺脫低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。因此外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌、經(jīng)營(yíng)品牌，使外貿(mào)企業(yè)得以生存、獲得更多的附加值、更高的市場(chǎng)占有率的重要基礎(chǔ)。

　　(三)有利于完善產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和健全產(chǎn)品的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

　　幾乎所有的外貿(mào)企業(yè)都沒(méi)有自己的商品銷(xiāo)售渠道，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)需要建立產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道，健全產(chǎn)品的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)渠道是從商品的制造流向消費(fèi)者的渠道，生產(chǎn)廠家對(duì)渠道管理水品的高低以及控制力度的大小，這些都對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率有著至關(guān)重要的作用。

　　二、外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的困境

　　(一)外銷(xiāo)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不敏感、新產(chǎn)品研發(fā)能力弱

　　外銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式一般是海外客戶提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、選材、設(shè)計(jì)等內(nèi)容。外銷(xiāo)企業(yè)如果簡(jiǎn)單沿用外銷(xiāo)模式或簡(jiǎn)單仿效國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)桿，把外銷(xiāo)的產(chǎn)品簡(jiǎn)單投放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，非常容易導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)情況復(fù)雜，地域差距、城鄉(xiāng)差距等非常明顯。外銷(xiāo)企業(yè)需要掌握從產(chǎn)品調(diào)研到產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)上市的全過(guò)程，這其中包含消費(fèi)者需求調(diào)研、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品上市等。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)過(guò)程中，外銷(xiāo)企業(yè)往往會(huì)遇到對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不敏感、新產(chǎn)品研發(fā)能力弱的難題，這是導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗的重要原因。

　　(二)外銷(xiāo)企業(yè)缺少渠道和品牌，需要實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售到營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變

　　內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道銷(xiāo)售、售后服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳等環(huán)節(jié)后，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)逐級(jí)增值，利潤(rùn)容易實(shí)現(xiàn)最大化。在渠道建設(shè)上，外銷(xiāo)企業(yè)要從頭設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，選擇國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商、終端賣(mài)場(chǎng)等，如果渠道不足銷(xiāo)量難以快速提升。如果沒(méi)有品牌，企業(yè)制造的就只是產(chǎn)品而不是商品，品牌建設(shè)包括從產(chǎn)品命名包裝、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳計(jì)劃、公關(guān)管理等一系列的工作。對(duì)于外銷(xiāo)企業(yè)只有建立起自己的渠道和品牌，才能脫離低層次競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，這個(gè)過(guò)程對(duì)外銷(xiāo)企業(yè)是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

　　(三)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能力不足，營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏

　　由于外銷(xiāo)和內(nèi)銷(xiāo)的差異較大，原有的外銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)很難勝任內(nèi)銷(xiāo)的工作。外銷(xiāo)主要是大客戶關(guān)系管理，業(yè)務(wù)人員數(shù)量不多，職業(yè)技能主要是外語(yǔ)溝通、大客戶談判及進(jìn)出口業(yè)務(wù)。而要轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模、團(tuán)隊(duì)能力都與外銷(xiāo)要求截然不同，需要一支精銳的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。營(yíng)銷(xiāo)人才的缺失，影響了出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)的進(jìn)程。

　　三、外銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(一)著力自主建設(shè)與經(jīng)營(yíng)品牌

　　品牌打造是營(yíng)銷(xiāo)最為基礎(chǔ)的工作，不論企業(yè)處于何種發(fā)展階段，都不能忽視品牌建設(shè)。很多企業(yè)認(rèn)為品牌是產(chǎn)品占據(jù)了一定市場(chǎng)份額之后才需要做的事情，且通常在預(yù)算緊張的時(shí)期，第一個(gè)消減的就是品牌工作的開(kāi)支，這都是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)、沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)的認(rèn)知與行為。品牌系統(tǒng)，不是企業(yè)進(jìn)入成熟期后的附屬物，而是企業(yè)快速導(dǎo)入市場(chǎng)、助推銷(xiāo)售的催化劑。在成熟的品牌系統(tǒng)下，產(chǎn)品更易被消費(fèi)者接受，而一個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)可的低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，才是無(wú)利不起早的渠道商樂(lè)于接納的。

　　消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌認(rèn)購(gòu)階段是有目共睹的事實(shí)，消費(fèi)者在終端的購(gòu)買(mǎi)行為，已經(jīng)越來(lái)越傾向于品牌指名選購(gòu)。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要優(yōu)勢(shì)主要集中在生產(chǎn)能力及產(chǎn)品質(zhì)量等硬性條件上，而在直接決定了市場(chǎng)指名認(rèn)購(gòu)率的品牌資源方面，則嚴(yán)重短缺。產(chǎn)品在市場(chǎng)上名不見(jiàn)經(jīng)傳，轉(zhuǎn)型企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)與渠道商的時(shí)候勢(shì)必缺少底氣，這也是很多企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之初自感有心無(wú)力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系統(tǒng)，迅速提升品牌知名度與美譽(yù)度，是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)之初，必須要做的營(yíng)銷(xiāo)工作之一。

　　(二)系統(tǒng)梳理、規(guī)劃和開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　外銷(xiāo)企業(yè)除了建立常規(guī)的銷(xiāo)售渠道以外，還應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新思維拓展新的銷(xiāo)售渠道。第一，外銷(xiāo)企業(yè)可以學(xué)習(xí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)，汲取他們的經(jīng)驗(yàn)，模仿這些企業(yè)建立銷(xiāo)售渠道和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。第二，外銷(xiāo)企業(yè)可以按照傳統(tǒng)做法建立銷(xiāo)售渠道，按照行政地域劃分，在全國(guó)范圍內(nèi)劃分成幾個(gè)大區(qū)，然后招募省級(jí)代理商，省級(jí)代理商再招募縣市級(jí)代理商，這樣設(shè)立層層經(jīng)銷(xiāo)商。這種層層經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建成企業(yè)便可牢牢抓住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。第三，外銷(xiāo)企業(yè)可以利用電子商務(wù)，網(wǎng)上開(kāi)拓新興銷(xiāo)售渠道。目前，網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)習(xí)慣形成和電子商務(wù)的高速發(fā)展，使得網(wǎng)上銷(xiāo)售這種成熟的銷(xiāo)售模式成了企業(yè)規(guī)避傳統(tǒng)建設(shè)銷(xiāo)售渠道成本高。第四，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道建設(shè)之前，外銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)選擇市場(chǎng)試點(diǎn)，市場(chǎng)試點(diǎn)模式成功，企業(yè)便可以進(jìn)行大范圍的推廣。試點(diǎn)的模式可以有很多種，首先外銷(xiāo)企業(yè)可以把市場(chǎng)分成特點(diǎn)相同的市場(chǎng)。然后選擇幾個(gè)特點(diǎn)不同的試點(diǎn)市場(chǎng)。通過(guò)試點(diǎn)市場(chǎng)的開(kāi)拓，方便商業(yè)模式是否，便于企業(yè)及時(shí)做出調(diào)整，企業(yè)通過(guò)試點(diǎn)市場(chǎng)試點(diǎn)成功以后，然后在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)銷(xiāo)售渠道就很容易。并且試點(diǎn)市場(chǎng)還培養(yǎng)了將來(lái)向其他區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張的渠道精英團(tuán)隊(duì)。

　　(三)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織變革，建立內(nèi)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

　　外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。在外貿(mào)體系中，企業(yè)只面對(duì)客戶，營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)架的建立是基于保障產(chǎn)品符合客戶要求的目的，但是在內(nèi)銷(xiāo)體系中，企業(yè)需要面對(duì)的是復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)和形形色色的消費(fèi)需求，內(nèi)銷(xiāo)體系的組織架構(gòu)要比外貿(mào)體系復(fù)雜得多，因此，在自身營(yíng)銷(xiāo)組織的架構(gòu)上，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)必須及時(shí)進(jìn)行重組。

　　建立起具有內(nèi)銷(xiāo)特征的組織架構(gòu)，是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)是成功轉(zhuǎn)型的基本保障。在對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行調(diào)整時(shí)，企業(yè)要格外注意以下三項(xiàng)工作。

　　1、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)中心。以服務(wù)為導(dǎo)向是內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)的根本，企業(yè)可以將原來(lái)的內(nèi)貿(mào)部進(jìn)行升級(jí)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)中心，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)體系中增加包括產(chǎn)品組、設(shè)計(jì)組、市場(chǎng)督導(dǎo)組等職能部門(mén)，以確保在服務(wù)客戶的過(guò)程中，能應(yīng)對(duì)客戶的需求，及時(shí)解決客戶在市場(chǎng)上出現(xiàn)的各類(lèi)問(wèn)題。

　　2、完善營(yíng)銷(xiāo)中心職能。在公司確定戰(zhàn)略目標(biāo)后，需要進(jìn)一步優(yōu)化和完善組織架構(gòu)，從市場(chǎng)策略和品牌構(gòu)建兩個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，而同時(shí)為了便于對(duì)渠道商的管理，企業(yè)應(yīng)該從集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)結(jié)算方式的優(yōu)化，降低產(chǎn)品的出廠成本，以便企業(yè)能有更多的能力和費(fèi)用投入到市場(chǎng)建設(shè)的過(guò)程中。

　　3、組建獨(dú)立核算的營(yíng)銷(xiāo)分公司。內(nèi)銷(xiāo)系統(tǒng)是一個(gè)以情報(bào)和反應(yīng)速度體現(xiàn)價(jià)值的組織體系，對(duì)于費(fèi)用的使用和結(jié)算應(yīng)具有相對(duì)獨(dú)立的財(cái)務(wù)體系。由于外貿(mào)和內(nèi)銷(xiāo)的差異，完全要求外貿(mào)體系全面改變是不現(xiàn)實(shí)的，唯一的方法就是獨(dú)立于外貿(mào)體系，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的重建，以達(dá)到對(duì)客戶最大程度地支持。

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