［內(nèi)容摘要］：品牌是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，要培育出一批具有大規(guī)模、強競爭力、覆蓋面廣的名優(yōu)品牌，根據(jù)品牌的現(xiàn)狀分析，從以下幾點對品牌培育進行闡述：從領(lǐng)先準確的策略、科技創(chuàng)新、品類管理、營銷體系、服務(wù)管理、品牌文化等多方面提高品牌的競爭力，從而做大做強七匹狼。
　　［關(guān)鍵詞］：品牌培育,發(fā)展戰(zhàn)略,科技創(chuàng)新
　　七匹狼作為我們福建中煙“一優(yōu)一特”品牌發(fā)展戰(zhàn)略中“一優(yōu)”，是我們福建中煙生存之本，也是全國30個重點骨干品牌之一。國家局姜成康局長多次指出：“品牌是行業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，要做大企業(yè)必須做大品牌，要做強企業(yè)必須做強品牌，要提高中國煙草總體競爭實力，必須有一批規(guī)模大、質(zhì)量高、效益好的品牌來支撐。因此．要努力實施名牌戰(zhàn)略，培育一大批具有較大規(guī)模、較強競爭力和較廣市場覆蓋面的全國性名優(yōu)品牌。”所以七匹狼的成長是一任重而道遠的過程。在市場競爭白熱化的今天，要把七匹狼培育成規(guī)模大、形象好、質(zhì)量優(yōu)、知名度高、覆蓋面廣、生命力強的品牌，更要有高瞻遠矚的戰(zhàn)略、策略。現(xiàn)從以下幾個方面對品牌的培育作一簡要的分析與闡述。
　　一、在行業(yè)改革下，七匹狼的現(xiàn)狀分析：（根據(jù)2008年數(shù)據(jù)）
　　（一）、銷量分布不均衡
　　2008年七匹狼品牌銷量在全國各地主銷區(qū)分布系列

              
　　　從上表可以直觀看出，七匹狼的主要銷量還是在省內(nèi)，占了總銷量105.44萬箱的58%多，上5－10萬箱的省份只有2個，2－5萬箱的省份是4個，這些說明七匹狼的主銷區(qū)都還是在省內(nèi)，在全國各地銷量分布不均衡，怎樣才能做到知名度高、覆蓋面廣，這對于做大做強品牌還有一定的距離。
　　（二）、七匹狼結(jié)構(gòu)優(yōu)勢不明顯。
　　08年，七匹狼品牌在170－290元價位的銷量是4.05萬箱，占七匹狼全部銷量的3.84%，而同等價位之間的芙蓉王、玉溪，遠遠處于在領(lǐng)跑位置；在95－170元價位的銷量是15.35萬箱，占七匹狼全部銷量的15.35，同等價位的利群、南京處于在領(lǐng)跑位置；在52－95元價位銷量是34.1萬箱，占七匹狼全部銷量的32.34%，面同等價位的紅塔山和雙喜處于領(lǐng)跑位置；在34－52元價位的銷量是51.93萬箱，占七匹狼全部銷量的49.25%，而同等價位的白沙、紅河、紅梅處于領(lǐng)跑位置。七匹狼品牌主要銷售在結(jié)構(gòu)上優(yōu)勢不夠明顯，主要以四類煙為主，這對于品牌的發(fā)展質(zhì)量優(yōu)、形象好還有一定的差距。
　　（三）、規(guī)格系列偏多，增速低于同檔品牌：
　　08年，七匹狼品牌有20個規(guī)格，比百牌號平均規(guī)格多了13個，比30骨干品牌平均11個規(guī)格數(shù)多了9個；七匹狼品牌主銷規(guī)格七匹狼（豪情）銷量35.79萬箱。從一些銷售數(shù)據(jù)看，七匹狼的主銷規(guī)格有4－5個，規(guī)格的增加不僅造成我們企業(yè)資源的浪費，也使我們對品牌培育無法集中資源與精力，而且影響消費者對品牌的認知。整體而言，七匹狼品牌的規(guī)格偏多，低端七匹狼銷量比重偏大，同價位不同規(guī)格自我競爭的問題也在一定程度上存在。對于培育規(guī)模大、生命力強品牌還是有很長的路要走。
　　二、新形勢下，對七匹狼品牌培育幾點建議
　　戰(zhàn)略大師邁克爾.波特在中國的盛行，從一個方面證明中國企業(yè)對于戰(zhàn)略重視程度的大幅提升，在競爭中大獲成功的企業(yè)，戰(zhàn)略清晰，并長期堅持。要發(fā)揮戰(zhàn)略的作用，關(guān)鍵是能夠找到適合企業(yè)、目標清晰的戰(zhàn)略，并持之以恒地堅持。
　　（一）、建立領(lǐng)先、準確、持之以恒的發(fā)展戰(zhàn)略。
　　戰(zhàn)略能否成功，取決于三個因素：一是能否領(lǐng)先，如果一味模仿，或是跟隨，差距只會越來越大，距離只會越來越遠；其二，是否準確，準確又包含是否符合企業(yè)實際、是否符合發(fā)展需要和是否明晰；其三，能否持之以恒，否則，戰(zhàn)略只是一紙空文，停于空談。結(jié)合對當(dāng)前形勢的客觀分析，我覺得福建中煙品牌培育的重點應(yīng)以努力拓展高端高檔、做強中檔為核心，穩(wěn)步推進一類煙，重點提升二類煙，夯實鞏固三類煙。從以下三個方面闡述：一是深化協(xié)同營銷，確保協(xié)同培育品牌見成效。在品牌培育過程中，商業(yè)企業(yè)作為唯一分銷商的企業(yè)性質(zhì)決定了其在工商對話中的主導(dǎo)和強勢地位，工業(yè)企業(yè)要妥善處理好與省級、地市級及區(qū)縣級商業(yè)公司的不同關(guān)系；隨著工業(yè)企業(yè)數(shù)量的減少、規(guī)模的擴張和市場的拓展，每一家工業(yè)企業(yè)都面臨著至少200個以上的合同主體，要建立直接、有效、簡練、實用的工商協(xié)同體系；努力加強與商業(yè)企業(yè)信息溝通，讓商業(yè)企業(yè)及時了解我們七匹狼品牌發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，誠信互動；建立完善工商協(xié)同營銷隊伍；對協(xié)同營銷運作模式、流程梳理、結(jié)果評價等方面進一步研究深化。所以深化協(xié)同營銷，著力品牌培育，是一項長期任務(wù)。二是突破重點市場和品牌，鞏固和夯實發(fā)展基礎(chǔ)，對銷量占一定比重的重點市場，比如東北三省，廣東、山西、河北、江西等進行重點監(jiān)管，在原有的基礎(chǔ)上穩(wěn)步推進一類煙，以確保七匹狼的穩(wěn)定性，防止大起大落。針對有潛力的江蘇、山東、天津等市場，制定目標明確、操作性強的營銷方案，把握市場需求。三是高度重視，全力以赴，確保新品上市出成果。
　　（二）、加大科技研發(fā)力度，打開廣闊市場空間。
　　品質(zhì)是品牌的生命，也是一個企業(yè)長期生存和發(fā)展的生命。因為品質(zhì)是構(gòu)成其它要素的前提，更是品牌價值存在的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品品質(zhì)的改進更需要科技創(chuàng)新的強力推動。正如鄭州煙草研究院院長閆亞明所言：“行業(yè)發(fā)展到今天，‘兩煙’產(chǎn)品更需要科技支撐，一個科研機構(gòu)只有論文和專利是不夠的，需要進一步明確研究目標，進一步提高技術(shù)服務(wù)水平，要非常注重把科研成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。”因為隨著全球控?zé)熅謩莸牟粩嗉觿。�加上消費者越來越重視卷煙產(chǎn)品的“安全指數(shù)”，如何進一步深化減焦降害工作，生產(chǎn)出低危害類的卷煙品牌成為工業(yè)企業(yè)的首要任務(wù)。
　　福建中煙從2006年3月營銷中心整合以來，圍繞市場相繼開發(fā)七匹狼系列產(chǎn)品：金狼、豪運狼、豪邁狼等在市場上銷售不太順暢，什么原因呢？產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)、營銷策略，還是其它種種外在客觀方面的原因，可能都有。但主要的還是源頭上是否以市場為導(dǎo)向，研發(fā)適合消費者口味的產(chǎn)品。比如山東的儒風(fēng)泰山就采用了一種新技術(shù)，能使煙支在燃燒過程中既不會產(chǎn)生那種讓不吸煙的人士普遍反感的室內(nèi)煙味，又避免了吸煙人留有滿嘴煙味、滿身煙氣，身邊的人則更不必保持距離。如能將這種新技術(shù)作為七匹狼品牌培育的重要突破口，將是一種巨大的進步。
　　（三）、發(fā)揮品類管理的作用，勇攀品牌發(fā)展高峰。
　　品類管理，是國家局最近才提出的新的品牌管理策略。對自己的產(chǎn)品進行分類和管理，黃鶴樓是煙草行業(yè)近幾年異軍突起的代表性品牌，2008年，黃鶴樓建立了全新的中式卷煙品牌全新品類——淡雅香品類，一個顯見的事實是，淡雅香品類讓黃鶴樓品牌與現(xiàn)有品牌成功地建立了區(qū)隔，領(lǐng)先了占領(lǐng)了市場。品類創(chuàng)新的價值在于區(qū)別現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品，并以品類的形式建立全新的消費認知，因而，品類創(chuàng)新的最根本目標是，建立消費認知，搶占消費心智。品類管理要求我們在突出零售終端的重要性的同時也要消費者為中心來進行產(chǎn)品管理。分階段、連續(xù)的對零售終端進行品類管理宣傳，在條件成熟時，可以按5%的比例先做出示范戶，以點帶面，逐步從零售終端開展好品類管理。當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與品類管理結(jié)合起來，通過引導(dǎo)消費者需求，品牌的發(fā)展又將呈現(xiàn)新的高峰。
　　（四）、積極探索建立面向消費者的營銷體系。
　　品牌的發(fā)展離不開消費者的需求，現(xiàn)階段積極探索面向消費者的營銷體系，把營銷服務(wù)的節(jié)點從零售客戶層面延伸到消費者層面，真正把消費者作為營銷服務(wù)提升的支撐點，探索建立面向消費者的營銷體系。
　　1、是建立卷煙消費者信息資源數(shù)據(jù)庫。與商業(yè)企業(yè)聯(lián)合，通過重點零售客戶推薦部分代表性較強的目標卷煙消費者或直接選取部分消費者建立動態(tài)檔案，同時制定對消費者信息采集流程、辦法等，規(guī)范化采集使用信息，以點帶面研究卷煙消費需求規(guī)律及變化，研究消費者人口特征及其對品類、品牌的態(tài)度，科學(xué)制定營銷策略。
　　2、是動態(tài)跟蹤消費行為特點。通過商業(yè)企業(yè)提供的信息，研究不同年齡、經(jīng)濟收入、生活方式與品牌目標消費者之間的關(guān)系，研究消費者行為與口味、包裝、煙支長短等細節(jié)因素的相關(guān)關(guān)系，逐步建立消費者與品牌選擇之間的選擇模型。
　　3、是科學(xué)引導(dǎo)消費者的消費需求，提高消費者的滿意度。以零售客戶為載體引導(dǎo)消費者的消費方式和行為，把他們的消費觀念向七匹狼引導(dǎo)，提高對七匹狼的忠誠度，逐步形成消費行為和品牌發(fā)展相適應(yīng)的和諧氛圍。
　　4、加強對重點消費者的培訓(xùn)。加深其對七匹狼品牌知識的了解與認知，提高忠誠度與美譽度。
　　（五）、提升服務(wù)能力，開啟貼心的零距離戰(zhàn)略。
　　客戶是上帝，關(guān)鍵是怎么為客戶服務(wù)，讓客戶得到每一次的零距離關(guān)愛和支持，這樣才能進一步擴大市場，細分戰(zhàn)略部署，金牌服務(wù)已經(jīng)提升到了除產(chǎn)品之外的最重要的一環(huán)。
　　1、要認真對待卷煙客戶、消費者所提出的問題，幫助客戶解決問題，從而提升零售終端的滿意度。進一步對品牌的市場價格、社會庫存、上柜情況、動銷情況等進行認真維護，開展七匹狼品牌市場咨詢與診斷工作，讓消費者積極參與互動，為品牌發(fā)展出謀劃策，努力降低風(fēng)險，不斷提升品牌的美譽度、知名度與忠誠度。
　　2、對新品牌要進行市場跟蹤維護、跟蹤指導(dǎo)經(jīng)營，嚴密關(guān)注新品牌銷售動態(tài)，對新品牌在市場上的細微變化進行信息反饋，這是品牌培育的最佳營銷方法，是品牌培育生命力的持續(xù)，也是促進品牌良性發(fā)展的渠道。
　　3、充分利用好產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策與措施，做好服務(wù)與品牌維護的同時，積極進行自我維護，必要的法律保護，以及經(jīng)營維護等等。同時要密切關(guān)注煙民的新喜好，新產(chǎn)品的開發(fā)點，進一步做大做強產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條。溝通無極限，服務(wù)無止境。
　　（六）、開展形式多樣的活動，提升品牌影響力。
　　近年來，煙草行業(yè)的常規(guī)促銷手段主要有：無償評吸、購買贈送、購買退利、集點券、抽獎、刮卡、競賽活動、娛樂活動、評品活動等。采取不同常規(guī)的促銷手段，營造轟動效應(yīng)。關(guān)注公益事業(yè)，服務(wù)社會，特別是重點關(guān)注教育事業(yè)，可以在全國各地籌建“七匹狼希望小學(xué)”等，打造特色公益品牌，在公眾面前樹立有責(zé)任的企業(yè)形象，通過服務(wù)社會贏得品牌影響力。
　　開展一系列的線上線下活動。一不定期開展“七匹狼征文”活動，或者設(shè)立一個“七匹狼文化節(jié)”向公眾征集吉祥物、口號、歌曲或發(fā)行紀念煙等各種系列活動，達到建立品牌文化長廊。二通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播。近段在白領(lǐng)階層流行的一種“開心網(wǎng)”游戲，有開心農(nóng)場，陽光牧場、開心水族管等，在游戲中上了一定等級有不同的獎勵，也可以把七匹狼產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)獎勵贈送。我們也可以組建“七匹狼”群友會，把虛擬的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實結(jié)合起來，通過各種形式集會，擴大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面。
　　（七）、抓牢文化特征，做細品牌文化。
　　品牌文化往往有著深厚的歷史積淀，能夠準確地反映品牌特質(zhì)，在最短的時間內(nèi)打動人心。沒有品牌文化做支持的品牌，其競爭力和生命力都不能長久。
　　首先，要從品牌的發(fā)展過程入手，鍛造個性品牌文化。我們可以從七匹狼品牌發(fā)展的歷程細致挖掘，然后形成一個能讓消費者認可、易懂的文化內(nèi)涵，現(xiàn)有的廣告詞“勇往直前”也足夠響亮，瑯瑯上口，有鮮明的主題思想，但總感覺缺少品牌特質(zhì)，少一種高端形象的表達。希望能繼續(xù)挖掘出有足夠深度、影響力和感染力的文化內(nèi)涵。
　　其次，當(dāng)七匹狼品牌有了個性的文化，還要有傳播途徑。一個品牌文化的入土、發(fā)芽、生長需要的是一點一滴的積累。
　　經(jīng)過前幾年的大幅改革，中國煙草的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)基本成形，整合后的品牌都是競爭力強的品牌。我們七匹狼品牌雖然在結(jié)構(gòu)、規(guī)模存在一定的距離，但我們通過行業(yè)改革的契機，積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中內(nèi)部優(yōu)勢資源和外部渠道資源，大力加強市場培育和建設(shè)，打造“一優(yōu)一特”品牌，結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升，銷量逐步增長，競爭力明顯增強，市場占有率逐年提高，品牌呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，使“一優(yōu)一特”發(fā)展目標得到深入推進。七匹狼品牌從1995年創(chuàng)建至今，走過了13年的發(fā)展歷程，開發(fā)了系列產(chǎn)品，到2008年七匹狼銷量至105.6萬箱，成為全國性的品牌。
　　品牌千里行，邁步從頭越。歷盡千辛萬苦，以狼的智慧、狼的精神，努力拼搏，勇往直前。面對承載責(zé)任與使命的“骨干品牌”，我們七匹狼團隊沒有理由滿足現(xiàn)狀，心存懈怠，必須以“如履薄冰”的惶恐心態(tài)，以不甘示弱的進取激情，堅定不移地實施品牌戰(zhàn)略，加快科技創(chuàng)新步伐，夯實精細管理基礎(chǔ)，認真抓好質(zhì)量控制，不斷增強品牌競爭力，促進七匹狼又好又快的發(fā)展！路漫漫其修遠兮，七匹狼將上下而求索。
　　
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