電商直播在農(nóng)村的影響已滲透到各個方面，但基本還處于初級應(yīng)用階段，內(nèi)容簡單，資源粗放，大部分直播用于產(chǎn)品營銷或政府活動，而對新時期消費者關(guān)注的生產(chǎn)、種養(yǎng)、管理和品牌推介直播應(yīng)用較少，大眾關(guān)注度有限，沒有產(chǎn)生較好的影響力，沒有發(fā)揮電商直播應(yīng)有的作用。面對后扶貧時代的鄉(xiāng)村振興，深入探索電商直播在農(nóng)村經(jīng)濟中生態(tài)化發(fā)展建設(shè)思路，擴展產(chǎn)業(yè)生態(tài)的理論視野，對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展有較好的理論價值和重要的實踐意義。

　　1 、文獻綜述

　　1.1、 相關(guān)概念界定

　　1)產(chǎn)業(yè)生態(tài)研究由來已久。

　　學(xué)者從廣義、狹義、循環(huán)經(jīng)濟、經(jīng)濟學(xué)等不同角度對其內(nèi)涵進行研究，對其概念已基本達成共識。產(chǎn)業(yè)生態(tài)包含兩層內(nèi)容，一是以優(yōu)化資源生產(chǎn)率為宗旨的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念和原則維度。二是與自然生態(tài)類似的不同產(chǎn)業(yè)流程和行業(yè)間的共生關(guān)系。

　　2)電商直播相關(guān)研究還未成體系。

　　學(xué)者趨向于認定電商直播屬于新興的流量經(jīng)濟引發(fā)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。就廣義電子商務(wù)定義而言，當前典型的電商直播平臺有綜合社交平臺(如一直播、抖音等)、視頻平臺(包括視頻平臺及短視頻平臺，如優(yōu)酷、快手等)、文化直播平臺(如映客、斗魚等)和銷售平臺(如淘寶、京東等)四大類。

　　1.2、 研究現(xiàn)狀分析

　　1)國內(nèi)關(guān)于電商直播的研究集中在對電商直播現(xiàn)狀和發(fā)展的深入分析以及對目前出現(xiàn)的問題的對策討論。以直播帶貨的案例為切入點，對直播模式、相關(guān)法律法規(guī)、直播助力行業(yè)發(fā)展等方面進行研究。從消費者行為入手開展對直播主播特征、推薦信息和消費者習(xí)慣三方面的關(guān)聯(lián)性研究。從電商場景設(shè)置和展示特色方面引入感知信任度等中介變量，探索平臺體驗與消費者感知的交互性研究。

　　2)電商直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)的研究重點。一是直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)的政治、經(jīng)濟、政策法規(guī)方面，主要包括主體規(guī)范、行為規(guī)范、秩序規(guī)范為生態(tài)產(chǎn)生、形成提供的相應(yīng)環(huán)境。二是直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)的主體認定，主要包括首要責(zé)任主體、生態(tài)參與種群的認定，主體間的滲透和影響。三是直播產(chǎn)業(yè)對其他行業(yè)的影響，主要包括核心產(chǎn)業(yè)、中間產(chǎn)業(yè)和外圍產(chǎn)業(yè)循環(huán)耦合、促進式發(fā)展。學(xué)者普遍認為電商直播是農(nóng)產(chǎn)品銷售的新平臺、農(nóng)民致富的新選擇、破解鄉(xiāng)村振興人才短板的新手段[1]。

　　2 、農(nóng)村直播產(chǎn)業(yè)的生態(tài)構(gòu)成

　　2.1 、生命物質(zhì)細分

　　生態(tài)系統(tǒng)的主要構(gòu)成是生命物質(zhì)和非生命物質(zhì)。在農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)中，生命物質(zhì)指在產(chǎn)業(yè)體系中處于上下游的各類組織。這些個體具備在產(chǎn)業(yè)中保持生存、競爭和持續(xù)活動的能力。根據(jù)個體所處的地位和功能，分為五個種群(如圖1所示)。

　　1)領(lǐng)導(dǎo)種群，主要由直播平臺擔(dān)任，其整體數(shù)量不多，卻約束其他種群，直接控制生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。直播平臺是檢驗直播內(nèi)容生產(chǎn)力、粉絲聚合力、資產(chǎn)變現(xiàn)力的重要主體。本種群占據(jù)關(guān)鍵技術(shù)和人才資源等優(yōu)勢，發(fā)生正面效應(yīng)時，能促發(fā)帶動關(guān)鍵種群優(yōu)化發(fā)展，有效推動整個系統(tǒng)發(fā)展。不同領(lǐng)導(dǎo)種群間存在競爭，這種競爭將最終演變?yōu)橐云錇楹诵牡娜郝溟g競爭。

　　2)關(guān)鍵種群，是生態(tài)系統(tǒng)的主要需求方即農(nóng)產(chǎn)品提供方。關(guān)鍵種群主體是農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)村集體經(jīng)濟組織或其他經(jīng)營主體等[2],要提供滿足人民多樣需要的覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)、特色、多元的農(nóng)業(yè)商品。面對日益復(fù)雜的經(jīng)濟競爭環(huán)境和層出不窮的新業(yè)態(tài)，關(guān)鍵種群迫切需要擴展渠道提高自身銷量或影響力，或轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)生產(chǎn)和服務(wù)的差異化。關(guān)鍵種群的需求是系統(tǒng)的起點，系統(tǒng)關(guān)鍵活動均圍繞該種群的需求開展，影響系統(tǒng)發(fā)展的趨勢和方向，決定系統(tǒng)運作的協(xié)同。

　　3)骨干種群，是指根據(jù)關(guān)鍵種群需求服務(wù)鏈，實現(xiàn)多元化供給匹配多元化需求的服務(wù)方。骨干種群可以是直播運營經(jīng)紀公司，也可以是互聯(lián)網(wǎng)平臺上具有一定影響力和話題度的流量人群，還包括近年來進入農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域的新農(nóng)人。骨干種群可以保證關(guān)鍵種群優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和高效流量的變現(xiàn)，支撐其實現(xiàn)運營管理優(yōu)化、生產(chǎn)協(xié)同組織以及開展個性化定制、服務(wù)化轉(zhuǎn)型等商業(yè)模式創(chuàng)新[3]。

　　2.2 、生態(tài)結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定

　　1)群落形成。

　　從生態(tài)學(xué)視角看，農(nóng)村電商直播生態(tài)系統(tǒng)與生物生態(tài)系統(tǒng)類似，是一個動態(tài)的、多元的、可持續(xù)、可出入的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(如圖2所示)。五大種群作為生物物質(zhì)存在，互利共生于生態(tài)系統(tǒng)中，有完整的生態(tài)鏈。關(guān)鍵種群的需求是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的主要驅(qū)動力，骨干種群棲生在關(guān)鍵種群上。領(lǐng)導(dǎo)種群決定生物的多樣化，并與骨干種群互生，既延續(xù)產(chǎn)品鏈增長，也根據(jù)下游企業(yè)需求開發(fā)更多信息資源。配套種群寄生于生態(tài)系統(tǒng)，由于還有其他收入來源，與系統(tǒng)關(guān)聯(lián)度不強，始終游離在系統(tǒng)中。伴生種群則通過消費行為接受度和購買決策活動，參與到群落中，加快產(chǎn)品流動速度，擴大自身影響力。

　　2)生態(tài)平衡。

　　農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)良性運轉(zhuǎn)依賴于群落與環(huán)境的相互配合，產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品鏈和服務(wù)鏈的擴展和延伸，有獨特的反饋機制和循環(huán)體系。當經(jīng)濟水平發(fā)展到一定程度，相關(guān)法律法規(guī)政策完善后，領(lǐng)導(dǎo)種群大量提供網(wǎng)絡(luò)信息資源，關(guān)鍵種群生產(chǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品資源，骨干種群隨之提供相關(guān)增值服務(wù)，將信息資源與產(chǎn)品資源進行對接和包裝，并將終端產(chǎn)品有效分發(fā)給伴生種群，配套種群同步發(fā)揮作用，配合產(chǎn)業(yè)生態(tài)的運行，不斷提供各類資源，推動其他種群發(fā)展壯大。領(lǐng)導(dǎo)種群周邊的伴生種群，會根據(jù)終端產(chǎn)品的特點不斷集聚形成規(guī)模效應(yīng)，并通過積極反饋循環(huán)流動進入生態(tài)系統(tǒng)中，指導(dǎo)優(yōu)化領(lǐng)導(dǎo)種群的資源分發(fā)、關(guān)鍵種群的產(chǎn)品生產(chǎn)和骨干種群的運營，間接影響經(jīng)濟、文化等各類環(huán)境向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)有利方向發(fā)展，最終達到產(chǎn)業(yè)生態(tài)的穩(wěn)定狀態(tài)。

　　3 、農(nóng)村直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)治理

　　3.1 、存在的問題

　　1)多數(shù)農(nóng)戶已認識到農(nóng)村電商直播所帶來的經(jīng)濟收益，進入農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為關(guān)鍵種群，農(nóng)村電商直播得到了政府等外部因素的大力支持，但仍存在不足。首先，關(guān)鍵種群提供的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，質(zhì)量是伴生種群關(guān)注的重點。就消費者行為而言，伴生種群中存在以個人感情為觸發(fā)點，幫助農(nóng)村商品提高銷量的個體，但不代表其不關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量。名不副實、以次充好、貨不對版的商品，會直接造成伴生種群對產(chǎn)業(yè)的不信任，引發(fā)生存危機。

　　2)骨干種群對產(chǎn)品品牌打造不足，對團隊運營及推廣發(fā)展思路不清晰，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品信息不了解，對農(nóng)村環(huán)境特性不熟悉。骨干種群對于產(chǎn)品的二次加工不夠，增值服務(wù)不全，創(chuàng)新資源缺乏，無法幫助關(guān)鍵種群建立良好的品牌形象，消費者對品牌熟識度較低，難以獲取品牌效應(yīng)。消費者的回購率不夠，缺乏有效反饋，會使產(chǎn)品鏈和服務(wù)鏈較短，系統(tǒng)缺乏循環(huán)，加速種群衰弱，農(nóng)村直播產(chǎn)業(yè)將變成一個短期的銷售活動，無法長遠發(fā)展，不能形成生態(tài)系統(tǒng)。

　　3.2、 種群維護與培育

　　1)結(jié)合農(nóng)村電商直播生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以種群為單位，針對產(chǎn)業(yè)的問題可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵種群的生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)動機，需要不斷開發(fā)產(chǎn)品資源，擴大產(chǎn)品鏈。目前，農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品資源多集中在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，其有效延伸資源較豐富，比如創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、教育農(nóng)園、康養(yǎng)農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)等。較常見的是增加旅游產(chǎn)品，可充分運用直播方式宣傳農(nóng)村旅游開發(fā)情況，讓消費者切身體驗農(nóng)副產(chǎn)品的各種生產(chǎn)特點，還可以開展采摘園、生態(tài)園、民宿等O2O直播項目。農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其非實體的產(chǎn)品建設(shè)也能發(fā)揮較大作用。農(nóng)村電商直播要開發(fā)服務(wù)性農(nóng)業(yè)，推出帶有全民參與性質(zhì)的農(nóng)業(yè)活動產(chǎn)品、帶有科普性質(zhì)的技術(shù)視頻類產(chǎn)品和藝術(shù)性質(zhì)的文化宣傳類產(chǎn)品，這可以逐漸提高種群經(jīng)濟收益，有效運用產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展構(gòu)建良好的經(jīng)濟格局。僅依靠關(guān)鍵種群擴充產(chǎn)品資源是不夠的，需根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，多維度開發(fā)產(chǎn)品，各群落組成不同類型的價值共創(chuàng)單元，共同參與產(chǎn)品資源開發(fā)。

　　2)骨干種群的服務(wù)是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的驅(qū)動因素，關(guān)注點應(yīng)在農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)中可挖掘的創(chuàng)新資源。首先，革新直播間模式。農(nóng)村電商的直播地不應(yīng)局限在直播工作室，可擴展至農(nóng)田、果園、大棚、倉庫等產(chǎn)品現(xiàn)場。還可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性成長情況進行實時在線直播，讓消費者切實感受到產(chǎn)品的來源。電商的物流鏈建設(shè)很重要，應(yīng)打通貨運渠道、隨訂隨發(fā)，讓消費者感受到產(chǎn)品的安全性與可靠性。其次，引入流量資源。因為職業(yè)主播具有更加豐富的經(jīng)驗，而農(nóng)民則會對當?shù)氐漠a(chǎn)品具有更強的專業(yè)知識，這種共同直播的方式有利于增加銷售量，在當今的網(wǎng)絡(luò)時代背景下，職業(yè)主播具有一定的粉絲流量，能夠擴大售賣產(chǎn)品的知名度與影響力，為伴生種群擴大奠定堅實的基礎(chǔ)。再次，在宣傳中引入公信度資源。目前，很多地方政府開始號召官員發(fā)揮自身的公信度開展“直播帶貨”,這體現(xiàn)了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新理念，促進了農(nóng)村“直播帶貨”的發(fā)展。通過政府公職人員與當?shù)剞r(nóng)民共同直播，能增強消費者對產(chǎn)品的信任度，進一步提高產(chǎn)品銷售量。

　　3)領(lǐng)導(dǎo)種群的不斷協(xié)同創(chuàng)新，是農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展的有利推手。在群落工作中可通過領(lǐng)導(dǎo)種群及時收集整理信息，指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)的各類農(nóng)產(chǎn)品進行有效的資源整合，通過電商優(yōu)勢可有效解決農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)分散的問題。整合群落內(nèi)分散的農(nóng)村家庭，對其進行集中經(jīng)營與管理，以此提高產(chǎn)品的質(zhì)量，形成良好的群落生產(chǎn)規(guī)模。當群落中有特色產(chǎn)品后，領(lǐng)導(dǎo)種群可開發(fā)相關(guān)直播形式，有效提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，擴大農(nóng)產(chǎn)品知名度，并形成農(nóng)產(chǎn)品直播特色，進一步提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，為整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)培育優(yōu)勢群落。伴生種群作為最終受眾，在優(yōu)勢群落中有重要的地位，其提供的信息流可將產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈和資源流整合成有效閉合循環(huán)，指導(dǎo)其他種群共創(chuàng)收益，反哺技術(shù)開發(fā)，加快新陳代謝，實現(xiàn)競爭共存，服務(wù)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。

　　4 、結(jié)束語

　　電商直播對于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展而言，可整體提高產(chǎn)品特色，直接帶動產(chǎn)品銷量，有效增加農(nóng)民收入，加快農(nóng)村農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，帶動農(nóng)民屬地就業(yè)水平，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟水平均衡發(fā)展。在農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，各大網(wǎng)絡(luò)平臺基本實現(xiàn)直播路徑全覆蓋，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方為關(guān)鍵種群，相關(guān)服務(wù)方是骨干種群，系統(tǒng)的最外圍是各種環(huán)境因素。農(nóng)村電商直播生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的種群相互滲透、互相影響，構(gòu)成了生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模式。在這種結(jié)構(gòu)模式下，需尊重外部環(huán)境，發(fā)揮個體、種群和群落等中間變量的作用，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)綠色、健康發(fā)展。

　　參考文獻

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　　[2]張紅宇農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的歷史機遇[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題, 2019(6):4-9.

　　《基于產(chǎn)業(yè)生態(tài)視角的農(nóng)村電商直播研究》來源：《常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，作者：趙宇萱