隨著三網融合及各大運營商的全業務運營，通信產品日趨同質化，渠道銷售、服務能力逐漸成為競爭的焦點，幾乎所有的運營商都把建立定位清晰，協同高效的渠道體系提上了日程。

　　摘　要：隨著三網融合及各大運營商的全業務運營，通信產品日趨同質化，渠道銷售、服務能力逐漸成為競爭的焦點，渠道體系建設對于提升業務銷售和服務能力具有重要意義。本文從實體渠道網點規劃、網點選址、投資回報預測、網點管理體制等方面闡述了實體渠道建設需關注的問題和改進辦法。

　　關鍵詞：通訊技術期刊,實體渠道建設,商業網點選址,投資回報測算

　　一、某運營商現有全渠道結構及功能定位

　　其中實體渠道是整個渠道體系架構中重要的組成部分，是渠道人員占比最高、業務銷售份額占比最大的渠道，提升該渠道的效能，可以有效降低成本，提高業務發展效率。

　　二、渠道建設過程中存在問題

　　隨著3G業務快速發展，各運營商已逐步實現渠道轉型，快速推進適應于移動業務發展社會渠道建設工作。但是隨著渠道網點的快速增長，也逐步暴露出“較高的渠道成本、較低的運營效益、無序的渠道沖突、缺失的渠道評價體系”等問題，不利于渠道健康持續發展。

　　以某地區的渠道網點情況為例，可以看到其中有銷量的網點占比較低，渠道運營效益較低。

　　網點類型網點數有銷量網點數有銷量網點占比

　　直營廳113396085%

　　外包廳23910845%

　　合作廳2635202977%

　　連鎖店328268%

　　獨立廳40352446%

　　便利服務點29781515%

　　其次，網點存活率低。如某省每年新建網點近千個，從2011年至2013年有銷量網點數分別為2871、3546、3800個，有銷量網點數增長數與網點建設數量差距較大。

　　導致上述情況的主要原因有：第一，現有渠道體系缺乏對渠道投入產出情況的監控，導致渠道建設成本浪費與無序發展并存;其次，缺乏微區域的市場客戶需求測算模型及選址標準，造成渠道網點冗余與覆蓋空白點并存;第三，尚未建立連鎖店的銷售機制，無論是人員儲備還是管理機制都滯后于連鎖店銷售要求。

　　針對以上情況，應做好實體渠道的建設規劃，采取科學的方法和標準，建立選址模型，優化渠道建設審批及監控流程，健全評價體系，提升渠道建設效能，從而建立“針對渠道競爭，提升終端銷售效能”的新型渠道發展體系。

　　三、實體渠道建設優化思路

　　(一)做好網點建設規劃

　　目前網點建設規模對照友商，以“人有我有”為網點建設指導思想，缺乏科學規劃及測算。

　　1.建立網點覆蓋地圖，科學有序按“通信核心商圈”“次商圈(社區)”進行覆蓋。

　　2. 盤點現有網點覆蓋能力和運營能力，做好已建網點能力提升規劃。

　　3.在新建網點數量規劃方面，應結合存量用戶規模和新增市場規模進行測算規劃。否則存量換機規模及新增市場規模不足，難以讓新建網點存活。

　　(二)選取商業網點選址的工具，科學進行測算

　　實體渠道作為銷售主渠道，是新業務體驗和宣傳的旗艦標識，具有品牌塑造、業務和終端銷售、客戶服務功能，如何形成市場的有效覆蓋，同時提高網點的存活能力和盈利能力，第一是位置，第二是位置，第三還是位置!因此，建立科學統一的選址標準，才能進一步優化布局，有效覆蓋市場。

　　1.影響商業網點選址的關鍵因素

　　實體門店選址可參考零售商業網點的選址模型，如賴利零售引力模型、康弗斯斷裂點模型、赫夫商業零售引力模型，他們主要是從經濟學和地理學的角度，對影響零售商業網點選址的相關因素進行定性和定量分析，并建立起相關數學模型來實現網點選址分析。

　　影響商業網點選址的因素比較復雜，涉及各種自然環境、經營環境因素以及各種基礎設施條件因素，但總的來說，其中的關鍵因素有人口因素、經濟基礎因素和市場競爭因素。

　　(1)人口因素

　　人口因素主要指商圈輻射范圍區域內的人口總量、人口增長率、人口密度、年齡分布、流動特點、家庭特點、收入情況、購買力指數、民族、學歷及職業構成等方面的現狀和發展趨勢。通過對這些要素的綜合分析，可以把握消費者的購買力、購物方式和購買種類，從而選擇適當的商品和預付銷售量、進行庫存管理及規劃銷售活動。

　　區域范圍內的人口總量、年齡情況、流動特點通過實際統計數據獲取，收入情況、家庭特點、學歷等因素可以通過問卷調查等方式匯總統計得出結果。其中人口密度指單位面積土地上居住的人口數，它是表示某一地區人口的密集程度的指標。人口密度是進行零售商業網點選址的關鍵，是進行零售商業網點與人口分布耦合度分析的基礎。

　　(2)經濟基礎因素

　　經濟基礎因素包括區域的經濟環境因素、基礎設施因素及軟性基礎設施因素等。其中區域的經濟環境因素包括區域內的GDP值、當前利率水平、就業率、一般經濟狀況等;基礎設施因素涉及區域內道路、公交、地鐵、通訊狀況等，區域軟性基礎設施因素包括法律、法規、執法情況的完善性等。

　　(3)市場競爭因素

　　市場競爭因素指市場競爭的激烈程度、同業網點的銷售情況等。零售飽和度指數IRS是反映區域內的市場競爭喚醒的一個有效的指標。它的計算公式是：

　　IRS=H*RE/RF

　　式中，H為某地區購買某類商品的潛在顧客人數;

　　RE為某地區每一顧客用于購買某類商品的費用支出

　　RF為某地區經營同類商品商店營業總面積

　　IRS值反映了特定商圈內零售商店單位時間內單位營業面積的潛在需求，決定了該地區商店的盈利空間的大小。

　　2.借助工具實現門店的科學選址

　　目前已有很多成熟的基于GIS(地理信息系統)的商業網點選址工具。可通過選擇影響選址的關鍵因素，建立全面的選址模型的基礎評價因子，同時結合地理信息系統數據及經濟環境數據，對商圈內的商業網點選址地址進行分析評估，幫助決策。

　　如可根據影響選擇的關鍵因素，建立以下評價因子：

　　關鍵因素評價因子經驗權重數據獲取方法

　　人口因素人口密度0.25統計數據

　　人均可支配收入0.15抽樣調查

　　流動人口數量0.05統計數據

　　人口增長率0.05統計數據

　　人均可支配收入增長率0.05統計數據/抽樣調查

　　經濟基礎因素公交站點數量0.05地理信息系統

　　最近地鐵站點距離0.1地理信息系統

　　市場競爭因素同業競爭指數0.2統計數據

　　同業店址平均年銷售額0.1統計數據

　　合計100%

　　商業選擇工具可以結合商業網點所選地址所在商圈的地理信息系統數據及經濟環境數據，對所選擇的的選址地址進行分析評估，可以較為科學地判斷選址是否合理和擇優選擇網點地址，從而提升門店存活能力和盈利能力。

　　(三)做好門店投資回報率測算

　　1.銷售額預測

　　(1)購買力估算法

　　劃定商圈，調查商圈內人口數和居民數，計算商圈內相關商品的總支出額，計算本店能實現的銷售額。

　　預計銷售額=每個家庭平均需要額*商圈內家庭數*商圈內占有率

　　(2)商店業績類比法

　　確定可比樣本店鋪，分析可比樣本店鋪商圈，類比新店鋪：

　　預計銷售額=商圈內總人數*平均每人購買力*市場占有率

　　2.新建門店盈虧均衡點分析

　　盈虧均衡點銷售額 = 固定成本/(1-單位變動成本)= 固定成本/(1-變動費/銷售額)

　　3.經營安全率

　　經營安全率=(1-盈虧平衡點銷售額/預期銷售額)*100%

　　經營安全率狀態

　　30%以上優秀店

　　29-30%優良店

　　10-29%一般店

　　10%以下不良店

　　(四)完善連鎖店銷售機制，推進和深化店長負責制

　　門店能否獨立運營、運營的效果，很大程度上取決于店長。對于自營廳而言，從薪酬體制、職業發展規劃，店長能掌控的資源等各方面均難以激發店長的積極性。如何實現店長的充分授權，激發能動性，盤活資源，同時又較好的規避資產流失，在體制管理、人員儲備、IT系統支撐等各方面都需要大力完善。

　　對于各類合作店、開放渠道如大連鎖、代理店等社會網點，完善薪酬激勵機制、加強業務管控和IT系統支撐能力，仍有很多需要改進的地方。

　　以上為一些關于實體渠道建設不成熟的看法，需要在實際工作中不停的細化、改進以及完善，希望能得到更多有經驗的人士批評指正。

　　參考文獻：

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