隨著短視頻快速發展，垂直類短視頻也在不斷縱深發展，如美妝、美食、旅游、歷史、農村等垂直類短視頻在各視頻平臺都有著廣泛受眾和大范圍傳播。財經類短視頻因內容專業性較強，對傳者和受者的要求較高，長期以來傳播范圍一直較小。目前，財經類短視頻主要分為兩類，一類是由傳統媒體或專業媒體機構及財經團隊進行制作，在各傳播渠道進行上線傳播，這類短視頻有著傳統電視節目的特征，偏好個人出鏡或以采訪形式進行財經內容的闡釋，如《財約你》《吳曉波頻道》等;另一個則是由自媒體制作，內容表現形式豐富，語言更加輕松幽默，主要依賴資深金融人士對財經現象解讀，如《司小理聊理財》等。在2019年之前，無論是專業制作還是自媒體制作的財經類短視頻，都只是在對財經感興趣的受眾群體間流行。但自2019年下半年起，因“巫師財經”以電影化敘事和純配音方式對財經現象進行解讀后，以PUGC為制作模式、風格輕松幽默的財經類短視頻開始在較大的范圍內傳播，吸引了眾多不曾對金融感興趣的受眾的關注和轉發。這類財經類短視頻的傳播范圍較之以前更廣闊，財經相關知識的普及也變得更加容易和有趣，利于更多人對經濟現狀的了解和日常生活中的經濟決策。因此，本文通過結合火燒云數據、新榜數據、飛瓜數據的榜單排名以及媒體報道關注，選取“直男財經”、“巫師財經”、“硬核的半佛仙人”這三個各屬不同平臺的財經類短視頻，通過對其傳播策略分析，探究具有深度和門檻的財經類內容如何與短視頻相適應，吸引較大關注和進行大范圍傳播，為其他財經類短視頻以啟迪和借鑒。

　　一、財經類短視頻傳播主體概況

　　“巫師財經”于2019年9月在B站上線更新，2020年4月簽約西瓜視頻更新作品。目前其在B站粉絲為292.4萬，西瓜視頻粉絲為338萬，總作品數為20條。“巫師財經”可以視為敲開財經領域內容風口的創作者，其內容上線3個月后粉絲超過200萬，主要以系列化的形式對經濟現象進行深度解讀，時長在8～15分鐘左右，主要成員為金融專業人士和自媒體人。“硬核的半佛仙人”于2019年12月在B站上線更新，目前B站粉絲為487.6萬，作品總數為112條，在B站財經區排名第一。其內容專注于泛財經領域內容，包括有與財經相關的互聯網熱點解讀、投資分析、生活服務等，時長多在10～15分鐘左右。其因《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的?》這一視頻而走紅，主要成員為金融專業人士和自媒體人。“直男財經”于2020年2月在抖音上線，截至10月發布作品192條，已累計粉絲647.4萬，總點贊為4665.8萬，在抖音巨量星圖財經排行榜上排位第一。其主打的口號是“降低行業壁壘，用白話說財經”。視頻長度在3分鐘左右，其主要以脫口秀形式解讀熱點財經信息，主要成員為傳統媒體的記者、主持人等。

　　二、財經類短視頻傳播策略研究

　　(一)契合受眾心理需求的傳播策略

　　根據使用與滿足理論，受眾對媒介的使用動機為認知動機、情感動機(獲得滿足、表達情感)、個人整合動機(獲得認可、成就)、社會整合動機(獲得社會認可和社會關系的擴大)、疏解壓力動機。財經類短視頻通常能夠滿足獲得信息、知識和理解的需求，但對受眾的其他需求不能充分滿足。而通過對這三個財經類短視頻分析發現，其發布的財經類短視頻對受眾的這五種需求都能夠充分滿足，視頻內容緊扣受眾心理需求進行傳播。1.滿足了受眾求知欲和獵奇心無論是視頻還是文字，財經類內容的門檻性較高，如果想要擴大受眾進行大范圍傳播就需要使用通俗化趣味化的語言進行傳播。視頻中的“降維式”語言表達有利于讓不懂財經的受眾也能滿足獲得信息、知識和理解的需求，在觀看視頻時獲得了情感愉悅，自愿參與財經類短視頻的病毒式傳播。如“巫師財經”在《香港保衛戰，國際巨鱷索羅斯做空英鎊泰銖，決戰香港》這一期內容中，在解釋貨幣出口能刺激貶低這個問題上，從買玩具為例子進行通俗化解釋，并充分利用了圖文幫助受眾對內容進行理解，將復雜經濟問題變得簡單化。此外，不管是哪個財經類短視頻賬號，其在選題和內容上都能夠充分吊起受眾的好奇心，滿足其獵奇欲。如巫師財經的資本與明星系列、硬核的半佛仙人《如何用商業思維暴打婚姻》《彩禮問題的核心矛盾與現實》、直男財經《北方房價集體淪陷?看到真實數據驚呆》等，這些標題用詞具有沖擊性，能夠能充分滿足受眾的獵奇心，吸引受眾對視頻的觀看。[1]2.滿足受眾的自我認可心理經濟形勢的日漸復雜和社會的迅速變化讓當今社會充滿焦慮心理，同時伴隨著內卷化、競爭壓力大等社會問題，個人對自我價值產生了懷疑。而這三個短視頻的視角都是從社會普通大眾角度出發，內容充斥著對資本的批評以及對當前社會現象問題的分析。如半佛的《豐巢調價背后的快遞價格戰爭》、直男財經《長租公寓騷操作，年輕韭菜掉坑還閃腰》等短視頻都斥責了資本嗜血。這些內容都直指受眾痛點，疏解了其社會壓力，引起了其共鳴心理和表達欲，受眾在彈幕、評論的互動使得對其自我所在階層、整個社會關系進行了再一次確認，滿足了受眾的自我和社會認可需求。基于認可需求，其還會進行多渠道轉發，尋求現實社會中的討論與認可。

　　(二)專業內容通俗化的內容傳播策略

　　短視頻的特點是短平快，內容多以娛樂性為主，而財經類內容的特點則是具有高知識含量和高深度。因此，當財經類內容想要以短視頻形式進行傳播時，需要對深度性的財經知識進行更多的調整以適應短視頻的發展。在分析三個短視頻賬號中發現，其在文本語言、畫面呈現、選題等方面都進行了符合當前短視頻傳播規律的調整。1.內容短平快，專業內容趣味化、網感化在海量內容的互聯網中，傳播內容越來越傾向于短平快，力求充分占據受眾的碎片化時間。在三個視頻中，直男財經適應抖音平臺的傳播特點，大部分視頻內容在3分鐘左右，利于受眾碎片化的觀看。硬核的半佛仙人、巫師財經雖然時間在10～15分鐘左右，但其語音語調和敘事節奏都十分迅速，并且搭配有動感的快節奏音樂以緩解枯燥，與傳統財經視頻講求深入淺出的慢節奏十分不同。嚴肅深度的財經類內容想要短平快并且盡可能地覆蓋更多受眾，其必須將專業內容碎片化、通俗化和趣味化。在內容碎片化上，除縮短時長外，三個視頻都將成體系的財經知識分解，以設問的方式就某個具體的財經知識進行簡潔闡釋。如硬核的半佛仙人以《為何茅臺股價高出天際》為切入點，對股票的基本知識進行了介紹;直男財經以《龐氏騙局到底啥套路》科普了傳銷知識提醒受眾警惕上當受騙，其都著重于對與生活相關聯的某個經濟知識進行闡述，而非傳統的教學式講解。在通俗化和趣味化上，三個短視頻賬號都摒棄了傳統財經類短視頻真人講解出鏡的形式，利用網感化、綜藝化的表達形式增加趣味，使受眾對財經知識更容易理解。如在硬核的半佛仙人的所有短視頻中，表情包貫穿整個財經內容講解，這些表情第3期張子瑤，陳勤:財經類短視頻傳播策略研究9包作為互聯網中的符號，隱含著社會大眾所形成的共同文化認知，使嚴肅財經內容變得輕松搞笑，甚至有不少受眾專門為表情包而觀看其視頻。直男財經則以情景劇、脫口秀的形式對財經內容進行充分闡釋，符合當前受眾信息接受的習慣。2.切合熱點，貼近性強財經內容在具有深度性的同時也與社會大部人的生活息息相關，很多財經內容都具有貼近性，對于財經類短視頻來說，其所需的是挖掘這些與受眾生活緊密相關的選題進行視頻化闡釋。而正是由于貼近性較強且經濟形勢具有多變性，財經類內容可隨時切合熱點，第一時間為受眾解疑答惑。實際上，在理財投資、租房保險等泛財經領域有著財經類視頻可挖掘的廣闊內容市場。在這三個短視頻賬號中，基本所有內容都符合了貼近性和新鮮性的特點，都在大力挖掘泛財經領域內容。如“巫師財經”在2019年“雙十一”之際更新視頻《“雙十一”資本套路:階級排位，價格歧視，大數據殺熟，特價學區房》科普經濟學中的價格歧視、消費者分類等知識;硬核的半佛仙人在長租公寓暴雷后，更新作品《為何長租公寓總是頻頻跑路?他們是怎么坑害年輕人的》科普了當前的中國房市現狀和資本如何轉嫁成本風險等經濟知識;直男財經在LPR利率調整之際，更新《房貸利率二選一，LPR該不該轉》，科普貸款利率等知識。[2]3.故事化敘事，人格化互動傳統的財經類短視頻敘事風格較為嚴肅，通常為案例式教學，即通過經濟案例引入對財經類知識進行講解，語言書面化強。這類短視頻內容充足但娛樂性不足，對一般受眾缺乏吸引力。無論哪種垂直類短視頻都具有強烈的娛樂性，財經類內容與短視頻相遇后應改變自己的敘事方式，轉換身份角色，從“老師”變為“朋友”進行內容制作。這三個財經類短視頻的語言都較為口語化，人格化互動頻繁。如硬核的半佛仙人的每個視頻開頭語為“大家好我是邏輯鬼才半佛老師，是一個每天都在鏡子前給自己磕頭的硬核男人”;直男財經的開頭語基本為“家人們啊”;巫師財經的開頭則像和朋友聊天一樣，先介紹自己的近況和對短視頻制作想法，之后再進行財經類內容解析。這種人格化互動有利于提高短視頻的識別度，此外，他們都會積極在評論區與粉絲互動，征求粉絲對后續內容制作的意見并給予實現，這些行為使得“高大上”的財經類短視頻變得接地氣，更加具有親和力。在口語化的語言風格外，這三個視頻大多數都會采用口述故事的方式對財經內容進行講解，在敘事中大量運用了各種網絡熱詞、熱點，同時在敘事方式上形成了一個有開頭、高潮、結尾的完整敘事，并且夾雜個人評論和吐槽，整個視頻的趣味性大大增強。如巫師財經在資本與明星系列，將資本和明星發展的高潮和低谷聯系在一起;直男財經通過情景劇的形式闡釋財經知識，這些都既滿足了受眾的獵奇心也使得內容跌宕起伏。

　　(三)分眾化的傳播媒介策略

　　內容的多渠道分發是當前媒體的傳播趨勢，因為其能最大程度地覆蓋到各平臺各階層的受眾。這3個財經類短視頻也采取了多渠道傳播的傳播路徑，其都在抖音、B站、西瓜視頻等視頻平臺進行了內容分發。但財經類內容天然具有門檻性，短視頻通常只能進行財經知識的簡單科普和熱點闡釋，深度和高知識含量是財經類內容的特性，如果只進行簡單內容科普，很容易流于一般性短視頻，長期也難以提供更有價值的內容給受眾。同時，不同的短視頻平臺調性不同、主要用戶不同，其對內容形式的接受度也不同，最終會形成平臺特有的群體文化。基于以上兩點，這三個財經類短視頻都采取了“短視頻平臺+微信公眾號”的傳播策略，構建出了多層次的傳播格局。其都在多渠道分發的基礎上，選定某一視頻平臺作為主要傳播渠道進行短視頻傳播，而為了保持財經類內容的深度性，則選定微信公眾號以文字、圖表等形式進行財經內容的深度解析。這種傳播策略既契合當前受眾碎片化閱讀的習慣，又滿足了受眾對知識進行深度學習的需求。對于短視頻平臺的選擇主要是綜合自身內容和平臺特性來進行選擇。以巫師財經為例，其內容主要是對大眾熟知的時尚品牌、公司、明星等背后的資本運作進行深度分析，比如資本與明星、資本戰爭。對這些內容感興趣的多為年輕人，這與B站的主要受眾(Z時代、受過高等教育的年輕人)是相符合的。此外，西瓜視頻的主要受眾是25～30歲的男性，其對財經類內容具有著強烈的興趣，資本系列如《逆風翻盤!保時捷&大眾的惡意并購》、巫師經濟學系列如《2019-2020資本市場年度回顧，經濟金融大事件盤點》等都對這些受眾有著較大的吸引力且變現更為容易。巫師財經傳播渠道的改變并不是隨意的，而是基于內容、平臺受眾和未來商業變現模式考慮的選擇。[3]

　　(四)塑造個人風格，突出個人標識的傳播策略

　　在海量信息的當下，標新立異的個人風格能夠讓受眾瞬間記住，形成自身獨特的標識。對于財經類視頻來說，無論是長視頻還是短視頻，其總是偏向優化內容質量，缺少對內容風格的打造。而這三個財經類短視頻則都打造出了專屬于自身的特色風格，即使有人對其模仿，最終只會形成對視頻風格開創者的品牌積累，促進其辨識度的提高。綜合分析來看，其對個人風格的打造主要有三方面，一是人設打造。巫師財經人設為高端金融精英，這與其講述內容為時尚、投行、宏觀經濟發展等十分契合;硬核的半佛仙人人設為搞笑有梗的金融專業人士，與其主要內容泛財經類相符合;直男財經人設為城市上班族，也與其主要內容為生活類財經相符合。二是敘事方式的打造。大部分的財經類短視頻敘事方式平鋪直敘，多為案例分析和解惑，吸引力不足。這三個短視頻都采用了多文本融合的敘事方式，并打造出了自身獨有特色。巫師財經視頻運用大量精美電影、預告片等視頻片段和科技感音樂，打造出電影質感，突出一種高大上的風格。硬核的半佛仙人多采用表情包和抖音魔性音樂，內容以吐槽為主，塑造出年輕接地氣的搞笑風格。直男財經則以脫口秀為主要形式，配以各種表情包、情景劇等對財經內容進行生活化講解。三是個人獨特標識。伴隨著越來越多的人進行財經類短視頻創作，風格和敘事相似的短視頻將會越來越多，這時就需要突出個人標識，如造一些專屬于自己的“梗”。符號化的句子、圖片和情節不僅有利于加強個人標識，也有利于增強粉絲粘性。如巫師財經在視頻進行論證時多次出現“以我為準”，這句話最終被受眾記住和發酵，形成了專屬符號。硬核的半佛仙人曾因為對瑞幸上市講解而走紅，之后設計出“萬物都可回歸瑞幸”的情節，強化個人標識。

　　三、財經類短視頻傳播策略啟示

　　由上文對“巫師財經”、“硬核的半佛仙人”和“直男財經”的分析可以得出，財經類短視頻如果想要突破圈層傳播，覆蓋更廣闊的受眾，其必須適應當前短視頻的種種特點，做好以下幾點。1.受眾定位準確，做好二次垂直細分在以往財經類短視頻的受眾定位為對財經感興趣的受眾，其視頻內容的接受門檻較高，只能在小范圍傳播。但隨著社會大眾對財經類知識需要的增大，財經類短視頻應重新進行受眾定位，將那些對泛財經感興趣的受眾也囊括入內，并進行二次垂直細分的精準定位。財經類短視頻還可以二次垂直細分為宏觀經濟類、互聯網經濟類、生活經濟類等，對應不同的受眾，進行精準的內容生產和傳播。2.傳播平臺定位準確，分眾化傳播雖然大部分財經類短視頻都已形成了覆蓋全媒體的的傳播格局，但并沒有形成多層次的傳播格局，沒有進行精準的傳播渠道定位。當前抖音、快手、西瓜視頻、B站等短視頻平臺的調性、主要用戶有著較大的差別，粗放的多渠道傳播并不能達到較好的傳播效果。財經類短視頻應根據自身內容特色和受眾定位，在全媒體傳播之外，選擇合適的精準傳播平臺，維護其主要受眾。此外，財經類視頻在適應短平快的傳播節奏的同時，應維持好內容深度性以形成不可替代的優勢，通過精準定位不同受眾的知識需求，對文本進行二次改造，在各傳播渠道上進行精準傳播。3.傳播內容向泛財經領域擴展，專業內容通俗化、趣味化在短視頻時代，娛樂性強的內容信息更容易吸引受眾，受眾更愿意接受有趣幽默的傳播方式。財經類短視頻需要將專業內容通俗化、趣味化，讓受眾能夠聽懂并愿意與之互動。為達到這樣目的需要做到兩點:一是傳播內容向泛財經領域擴展，這些內容往往與受眾生活相關，天然具有貼近性和新鮮性，能吸引受眾的關注;二是需要利用多文本將專業內容通俗化、趣味化。表情包、音樂、影視作品等都能夠很好地對財經內容進行輔助敘事，不僅使內容生動有趣，還利于受眾對內容的理解。4.人格化運營，突出個人風格在人人都是網紅的時代，粉絲粘性對于短視頻來說十分重要。高粉絲粘性不僅利于商業變現，還有助于內容更廣泛地傳播。而大部分財經類內容在傳播過程的姿態中多為“說教授課”，與受眾的距離較遠，因此，需要財經類短視頻需要加強人格化運營，從文本語言、活動舉辦、粉絲運營方面等充分拉近與受眾的距離。在塑造一個生動鮮活的人以外，財經類短視頻還應發力辨別度的提高，通過固定配樂、話術、敘事方式等形成個人特色。

　　參考文獻:

　　[1]徐萌.疫情語境下醫學科普短視頻大眾化傳播策略創新———以“丁香醫生”抖音號為例[J].傳媒，2020(18):38-40.

　　[2]潘陽雨.青年文化社區普法短視頻傳播策略研究———基于羅翔B站爆紅的啟示[J].衛星電視與寬帶多媒體，2020(7):186-187.

　　[3]王晨.財經短視頻的內容生產和傳播效果研究[D].成都:西南財經大學，2019.

　　《財經類短視頻傳播策略研究》來源：《北京印刷學院學報》，作者：張子瑤 陳勤