【摘要】 數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展了近十年，但是由于版權(quán)保護(hù)機(jī)制的缺乏、用戶(hù)的不良消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一直未能形成應(yīng)有的規(guī)模，本文以騰訊企業(yè)的數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)為例，分析其商業(yè)模式，為國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

　　【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心期刊, 數(shù)字音樂(lè),QQ音樂(lè),商業(yè)模式

　　數(shù)字音樂(lè)通常是指在音樂(lè)的制作與傳播及儲(chǔ)存過(guò)程中使用數(shù)字化技術(shù)的音樂(lè)，基于網(wǎng)絡(luò)的不同，行內(nèi)人士通常將數(shù)字音樂(lè)分為在線音樂(lè)和無(wú)線音樂(lè)兩種。在線音樂(lè)市場(chǎng)處于市場(chǎng)進(jìn)入期，全行業(yè)處于盈利點(diǎn)之下，而無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)，由于有良好的付費(fèi)使用習(xí)慣和付費(fèi)模式，一開(kāi)始便實(shí)現(xiàn)贏利。QQ音樂(lè)是騰訊公司推出的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，其用戶(hù)數(shù)突破2億，日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)，日同時(shí)在線用戶(hù)數(shù)超過(guò)1100萬(wàn)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)。

　　一、QQ音樂(lè)商業(yè)模式分析

　　QQ音樂(lè)主要有以下三種商業(yè)模式，其模型如圖1。

　　1、B2B廣告模式

　　用戶(hù)免費(fèi)聽(tīng)歌，廣告商付費(fèi)是國(guó)內(nèi)各大廠商正在積極探索的數(shù)字音樂(lè)商業(yè)模式，QQ音樂(lè)正是這一模式的主要推動(dòng)者之一。在這個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式中，唱片廠商提供內(nèi)容豐富的正版音樂(lè)源，QQ音樂(lè)則搭建起一個(gè)規(guī)模龐大的在線音樂(lè)社區(qū)性平臺(tái)，良好的在線音樂(lè)服務(wù)體驗(yàn)將吸引更多的用戶(hù)免費(fèi)試聽(tīng)。由此帶來(lái)的巨大音樂(lè)流量及整合創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)宣傳資源，將吸引更多商家投放廣告。投放廣告的收益將為唱片廠商和音樂(lè)平臺(tái)商獲得應(yīng)有的利潤(rùn)，從而建設(shè)起良性循環(huán)的商業(yè)環(huán)境。

　　2、B2C綠鉆模式

　　目前QQ音樂(lè)主要為用戶(hù)提供免費(fèi)和付費(fèi)兩種音樂(lè)服務(wù)模式，免費(fèi)用戶(hù)也可以自由試聽(tīng)下載標(biāo)準(zhǔn)音質(zhì)音樂(lè)，但如果以付費(fèi)包月的形式成為綠鉆用戶(hù)，則能享受高品質(zhì)無(wú)損音樂(lè)的無(wú)限下載服務(wù)，而綠鉆音樂(lè)服務(wù)每月僅需付費(fèi)10元。除了這種針對(duì)音樂(lè)發(fā)燒友的高品質(zhì)音樂(lè)服務(wù)，QQ音樂(lè)還為提供了受眾面更廣泛的服務(wù)包，如免費(fèi)的QQ空間背景音樂(lè)、更多的游戲音樂(lè)等多種周邊服務(wù)，并與唱片公司合作推出歌手首唱會(huì)，為綠鉆用戶(hù)提供優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)和免費(fèi)搶票資格。這種收費(fèi)模式在滿(mǎn)足用戶(hù)音樂(lè)情感體驗(yàn)的同時(shí)，也將綠鉆用戶(hù)的特權(quán)轉(zhuǎn)化為一種優(yōu)質(zhì)的生活方式。這意味著QQ音樂(lè)的綠鉆包月模式不只是為音樂(lè)產(chǎn)品付費(fèi)，還為用戶(hù)提供了一種整合性服務(wù)，并利用QQ和微信等社交工具聚集的強(qiáng)大用戶(hù)關(guān)系，對(duì)整合性的音樂(lè)服務(wù)收費(fèi)。

　　3、內(nèi)部合作模式

　　QQ音樂(lè)為騰訊公司推出的一款產(chǎn)品，其發(fā)展一直依賴(lài)于騰訊公司其他產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，比如其用戶(hù)來(lái)源大多數(shù)為QQ用戶(hù);與此同時(shí)QQ音樂(lè)也向騰訊公司其它產(chǎn)品提供了音樂(lè)資源，通過(guò)這種內(nèi)部合作增強(qiáng)了騰訊公司產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)黏性。

　　二、價(jià)值主張

　　QQ音樂(lè)通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)所向消費(fèi)者提供的價(jià)值如下。

　　第一，百萬(wàn)量級(jí)的正版樂(lè)庫(kù)。QQ音樂(lè)擁有百萬(wàn)量級(jí)的正版樂(lè)庫(kù)，業(yè)界領(lǐng)先的播放品質(zhì)，從試聽(tīng)到下載，從在線到離線，從音頻到視頻，從標(biāo)準(zhǔn)音質(zhì)到超品質(zhì)音質(zhì)，給用戶(hù)多種選擇、多種體驗(yàn)，讓用戶(hù)可以選擇任何喜歡的模式。

　　第二，音樂(lè)云同步。用戶(hù)登錄帳號(hào)就能開(kāi)啟音樂(lè)云，收藏的歌曲，創(chuàng)建的歌單，關(guān)注的歌手，喜歡的MV，同步于多個(gè)平臺(tái)，一次同步、后顧無(wú)憂，使用戶(hù)得到更加簡(jiǎn)潔和便利的體驗(yàn)。

　　第三，跨平臺(tái)多終端全覆蓋。隨著科技的發(fā)展，在線音樂(lè)體驗(yàn)不僅僅局限在電腦上了，移動(dòng)終端的體驗(yàn)將會(huì)越來(lái)越重要，因此支持多種終端多種平臺(tái)，讓用戶(hù)可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)音樂(lè)，將是非常重要的。

　　第四，音樂(lè)社區(qū)。與朋友互動(dòng)，給好友點(diǎn)播歌曲，訂閱好友歌單，查看好友收聽(tīng)曲目，收聽(tīng)好友歌單等等，這樣音樂(lè)不僅僅是一種用戶(hù)的獨(dú)自體驗(yàn)，而是變成了一種社交或者說(shuō)互動(dòng)的方式。

　　第五，與其它產(chǎn)品整合。QQ音樂(lè)通過(guò)與騰訊旗下其他產(chǎn)品整合，如QQ空間背景音樂(lè)，QQ游戲等使用戶(hù)體驗(yàn)更加完整。同時(shí)推出Qplay智能音箱解決方案，與音響、汽車(chē)、電視等所有能承載音樂(lè)的廠商合作，通過(guò)開(kāi)放API，支持各種終端設(shè)備無(wú)線播放移動(dòng)端上的QQ音樂(lè)。

　　三、用戶(hù)來(lái)源及分類(lèi)

　　QQ音樂(lè)是國(guó)內(nèi)用戶(hù)最多的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)，它的客戶(hù)是最初是基于QQ的用戶(hù)群，由于有QQ龐大的用戶(hù)群，QQ音樂(lè)起步時(shí)并不缺少試用人群，再加上騰訊資金實(shí)力雄厚，產(chǎn)品做起來(lái)之后，逐步吸引了其他音樂(lè)平臺(tái)的用戶(hù)，成為了中國(guó)用戶(hù)數(shù)目及同時(shí)在線用戶(hù)數(shù)量最多的的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)。

　　目前QQ音樂(lè)的用戶(hù)分為兩類(lèi)：

　　普通用戶(hù)：一般為對(duì)音樂(lè)品質(zhì)要求不高的用戶(hù)，可以享受QQ音樂(lè)的基本功能，對(duì)一般品質(zhì)的音樂(lè)和廣告不敏感。

　　綠鉆用戶(hù)：綠鉆用戶(hù)即付費(fèi)用戶(hù)，一般為對(duì)音樂(lè)的品質(zhì)要求較高的用戶(hù)，可以享受HQ(高品質(zhì))音樂(lè)和SQ(超品質(zhì))音樂(lè)，最大限度的保存了所有聲音細(xì)節(jié)，再現(xiàn)音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng);同時(shí)，通過(guò)音樂(lè)云存儲(chǔ)，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地享受“個(gè)人樂(lè)庫(kù)”所有好音樂(lè);此外，綠鉆還可以通過(guò)設(shè)置空間背景音樂(lè)和點(diǎn)歌，把好音樂(lè)分享給大家。除了音樂(lè)特權(quán)，綠鉆用戶(hù)還享有演唱會(huì)特權(quán)、游戲特權(quán)、購(gòu)物特權(quán)、身份特權(quán)。

　　四、合作伙伴

　　QQ音樂(lè)是騰訊旗下的一款產(chǎn)品，其發(fā)展首先得到了騰訊公司的支持，具體表現(xiàn)為騰訊旗下其他產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)QQ音樂(lè)的支持與合作，如QQ空間背景音樂(lè)與QQ音樂(lè)的相輔相成，微信游戲?qū)τ赒Q音樂(lè)的推廣等等。同時(shí)，QQ音樂(lè)也與各個(gè)唱片公司，包括索尼音樂(lè)、華納唱片、環(huán)球、環(huán)球詞曲、滾石唱片、百代、英皇等超過(guò)100家唱片公司，采用購(gòu)買(mǎi)分成的方式進(jìn)行了合作，由這些唱片公司為QQ音樂(lè)提供音樂(lè)源。

　　另一方面，為了推廣QQ音樂(lè)在手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，QQ音樂(lè)與各個(gè)終端設(shè)配廠商也開(kāi)展了合作，推出了一個(gè)名為Qplay的智能音箱解決方案，通過(guò)開(kāi)放API，支持各種終端設(shè)備無(wú)線播放手機(jī)上的QQ音樂(lè)，這樣就打通了QQ音樂(lè)與移動(dòng)設(shè)配終端之間的通道。與此同時(shí)，QQ音樂(lè)與中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合推出“QQ音樂(lè)專(zhuān)屬流量包業(yè)務(wù)”，破除了移動(dòng)終端收聽(tīng)音樂(lè)的流量限制，這些都為 QQ音樂(lè)進(jìn)一步占領(lǐng)移動(dòng)終端市場(chǎng)提供有力的保證。 　　五、成本分析

　　1、音樂(lè)版權(quán)成本

　　一般來(lái)說(shuō)，QQ音樂(lè)會(huì)以廣告和綠鉆的收入總和為基數(shù)，并按照唱片公司所占每月用戶(hù)試聽(tīng)和下載份額與之分賬。除了常規(guī)的分成方式之外，QQ音樂(lè)對(duì)唱片公司過(guò)去一年在曲庫(kù)里的市場(chǎng)份額做評(píng)估，并根據(jù)過(guò)去一年的分成比例對(duì)唱片公司支付保底金。倘若遇到體量較小的唱片公司，QQ音樂(lè)則采用買(mǎi)斷的方式，一筆購(gòu)入。雖然其并未透露分成比例，但目前QQ 音樂(lè)的合作模式基本已形成正向循環(huán)，利潤(rùn)回流到版權(quán)方，形成了良性的商業(yè)閉合。

　　2、管理運(yùn)營(yíng)成本

　　QQ音樂(lè)由于其用戶(hù)數(shù)量大、曲庫(kù)數(shù)量多、業(yè)務(wù)內(nèi)容豐富且需求量較大。由此可見(jiàn)管理和運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)、曲庫(kù)數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)且基本囊括了所有音樂(lè)類(lèi)型的產(chǎn)品的成本是非常大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)網(wǎng)站。

　　六、關(guān)鍵資源

　　關(guān)鍵資源是指企業(yè)擁有的那些對(duì)其具體業(yè)務(wù)保持持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，至關(guān)重要的基于能力的資源。關(guān)鍵資源既可能是物質(zhì)性的，也可以是非物質(zhì)性的。

　　QQ音樂(lè)的關(guān)鍵資源，首先是龐大的用戶(hù)數(shù)量以及潛在用戶(hù)數(shù)量，目前QQ音樂(lè)日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)，其潛在用戶(hù)即騰訊社交軟件QQ和微信的活躍用戶(hù)分為達(dá)到8億和3.55億;其次是超過(guò)百家唱片公司的合作，不僅保證了QQ音樂(lè)的音樂(lè)源的數(shù)量和質(zhì)量，也保證了QQ音樂(lè)能夠在第一時(shí)間把最好的音樂(lè)提供給用戶(hù);再次是先進(jìn)的技術(shù)水平和資金支持，騰訊企業(yè)是國(guó)內(nèi)最大的IT企業(yè)，QQ音樂(lè)作為其旗下產(chǎn)品，IT水平和服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行業(yè)，同時(shí)有著大量的資金支持，使得QQ音樂(lè)在各個(gè)方面發(fā)展都有著優(yōu)越的條件。

　　七、盈利模式

　　QQ音樂(lè)的盈利方式主要是B2B的廣告模式以及B2C的增值服務(wù)：

　　1、B2B廣告模式

　　在線廣告是QQ音樂(lè)的利潤(rùn)來(lái)源之一，也是流量到利潤(rùn)的直接轉(zhuǎn)化形式。這個(gè)模式國(guó)內(nèi)大部分?jǐn)?shù)字音樂(lè)企業(yè)都在采用

　　2、B2C增值服務(wù)

　　其增值服務(wù)盈利對(duì)象就是綠鉆用戶(hù)，綠鉆用戶(hù)享受更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更多的服務(wù)。QQ用戶(hù)升級(jí)綠鉆需要每月支付10元，以此換取高品質(zhì)、無(wú)損音樂(lè)的試聽(tīng)與下載，同時(shí)還有過(guò)濾播放器廣告、在騰訊的音樂(lè)類(lèi)游戲中得到優(yōu)惠等附加值等功能。這里值得借鑒的是，除了少數(shù)音樂(lè)愛(ài)好者會(huì)為高品質(zhì)音樂(lè)付費(fèi)，我國(guó)大部分用戶(hù)并沒(méi)有為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)的習(xí)慣，而為網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)社交付費(fèi)更能讓普通用戶(hù)接受，騰訊通過(guò)推出與QQ音樂(lè)相結(jié)合的游戲(如QQ音速、節(jié)奏大師等)、社交網(wǎng)絡(luò)背景音樂(lè)和各種綠鉆特權(quán)活動(dòng)來(lái)使用戶(hù)對(duì)音樂(lè)付費(fèi)。

　　八、QQ音樂(lè)商業(yè)模式優(yōu)缺點(diǎn)分析

　　1、優(yōu)點(diǎn)分析

　　(1)多樣化的盈利方式。除了傳統(tǒng)的廣告盈利方式，QQ音樂(lè)獨(dú)有的綠鉆模式為其帶來(lái)了巨大利潤(rùn)，QQ音樂(lè)通過(guò)綠鉆將用戶(hù)分類(lèi)，對(duì)于付費(fèi)用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對(duì)于非付費(fèi)用戶(hù)在其使用QQ音樂(lè)的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生更多的廣告盈利。

　　(2)一體化的產(chǎn)品服務(wù)。QQ音樂(lè)是騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)(QQ空間、QQ游戲等)的業(yè)務(wù)之一，騰訊整合了多種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為用戶(hù)提供一體化的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，簡(jiǎn)化了客戶(hù)的操作，增強(qiáng)了客戶(hù)的粘性。

　　(3)創(chuàng)新的音樂(lè)產(chǎn)品。QQ音樂(lè)不只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)，它首先進(jìn)行了云端服務(wù)與終端硬件的創(chuàng)新發(fā)展模式。它不僅提供了跨平臺(tái)的云端服務(wù)，還支持多種終端設(shè)備，推出Qplay這種超前的智能音箱解決方案，并與多個(gè)硬件廠商合作，引領(lǐng)未來(lái)音樂(lè)視聽(tīng)潮流。

　　2、缺點(diǎn)分析

　　(1)綠鉆模式收益歸屬不明確。雖然QQ音樂(lè)用戶(hù)劃分為了普通用戶(hù)和綠鉆用戶(hù)，但是用戶(hù)開(kāi)通了綠鉆功能卻并不代表他一定是QQ音樂(lè)的用戶(hù)。因?yàn)榫G鉆的適用范圍除了QQ音樂(lè)特權(quán)，還有演唱會(huì)特權(quán)、身份特權(quán)、游戲特權(quán)、購(gòu)物特權(quán)，即使音樂(lè)特權(quán)是綠鉆最主要的特權(quán)，也不能因此認(rèn)為其綠鉆的收入都是由QQ音樂(lè)用戶(hù)帶來(lái)的，但確要因?yàn)榫G鉆的收入與唱片公司分成。

　　(2)用戶(hù)劃分和收費(fèi)模式單一。QQ音樂(lè)僅僅通過(guò)綠鉆和10元/月的收費(fèi)就將用戶(hù)劃為兩類(lèi)，這種劃分用戶(hù)的方法和收費(fèi)方法都十分單一。有的用戶(hù)或許僅僅想為自己需要的某些功能付費(fèi)，卻因?yàn)镼Q音樂(lè)單一的收費(fèi)模式放棄購(gòu)買(mǎi)或者是購(gòu)買(mǎi)了自己不需要的功能。有的用戶(hù)可能愿意為更專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)，但是QQ音樂(lè)并沒(méi)有提供更加專(zhuān)業(yè)的收費(fèi)服務(wù)。因此，QQ音樂(lè)可以采取組合收費(fèi)的方法，除了綠鉆包月還可以有不同服務(wù)不同收費(fèi)的方法，比如單個(gè)高品質(zhì)歌曲下載可以收費(fèi)0.8元，而不是必須要開(kāi)通綠鉆才能下載高品質(zhì)歌曲。

　　總的來(lái)說(shuō)，QQ音樂(lè)依托騰訊公司這一背景，有著得天獨(dú)厚的發(fā)展基礎(chǔ)，并且QQ音樂(lè)在用戶(hù)體驗(yàn)、版權(quán)保護(hù)、利潤(rùn)分配等各個(gè)方面也做的比較好。但是從未來(lái)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，音樂(lè)要讓用戶(hù)有著更加方便和舒適的體驗(yàn)，因此來(lái)說(shuō)移動(dòng)終端的發(fā)展是非常重要的，QQ音樂(lè)已經(jīng)邁出了移動(dòng)終端的第一步，但是移動(dòng)終端的競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的，對(duì)于QQ音樂(lè)移動(dòng)終端未來(lái)的發(fā)展可謂是任重道遠(yuǎn)。

　　(基金項(xiàng)目：本文獲得國(guó)家科技支撐計(jì)劃課題“網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)集成制播系統(tǒng)的商業(yè)模式研究(2013BAH66F01-02)”和國(guó)家文化科技提升計(jì)劃項(xiàng)目“城市文化資源與旅游服務(wù)業(yè)態(tài)融合的OTO服務(wù)平臺(tái)研究與應(yīng)用示范”的資助。)

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